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明年,国际美妆TOP10格局要变了?

趋势 蔡杏 肖佩  ·  2023-11-13
见微知著。

双11正在如火如荼地进行,大牌美妆却整体表现乏力。在天猫双11第一阶段护肤TOP10品牌中,国货品牌珀莱雅超越欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌夺得榜首,这是近6年首次。大牌美妆,似乎卖不动了。


时间再往前拨。根据2023年上半年国际美妆企业TOP10榜单,欧莱雅仍稳居第一。虽无新入榜成员,但不少企业业绩承压,名次下滑,如有国际巨头连续3年上半年同比下滑,今年跌至第五。


在美妆消费疲软的大环境下,如何扭转颓势,驱动业绩增长,成为摆在各美妆巨头面前的一道难题。


今日(11月10日),第六届进博会圆满落下帷幕。作为一年一度的国际盛会,进博会既是各集团“秀肌肉”的舞台,亦是洞悉行业脉搏、了解潮流趋势的窗口。


透过进博会,我们可以看到,各美妆巨头已铆足劲开始了新一轮比拼,在多个维度进行了战略布局,以期打破竞争格局,重新洗牌。 


中国市场决定成败

抢夺战愈演愈烈


疫情结束后,曾让国际巨头“失速”的中国市场,逐渐回温。


根据公开数据,截至2023年9月30日前三季度,欧莱雅集团依然保持着强劲的增长,离不开包括中国区在内的北亚地区的推动。中国市场的复苏在资生堂财报中也有所体现,今年上半年中国市场销售额同比增长12.8%,占总销售额26.4%,超越日本本土成最大市场。


不难看出,作为全球第二大化妆品消费国,中国市场的稳定与否,很大程度上关乎着美妆巨头的业绩。 


随着中国的影响力逐步提升,国际巨头正不断通过对中国消费者的洞察、对中国创新生态的深入研究,为自身创造新的增长机遇,这从进博会上便可窥见一斑。


资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在开馆仪式上透露,其上任后便制定了资生堂中国2023-2025年愿景,以夯实“百年东方美先行者”的领导地位,其中一项重要规划,便是在中国打造其全球第二大研发中心,并将加速与本地合作伙伴如上海九院的科研合作,持续深化针对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新。


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资生堂中国总裁兼CEO梅津利信


谈到中国市场,雅诗兰黛集团不仅重视创新,更强调本土化创新。其中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜在接受采访时坦言,“未来,我们会有更多中国主导的研发项目,根据中国消费者的需求进行研制开发,也期待看到更多在中国诞生的新品,走出中国,推向全球市场。”


欧莱雅则通过投资不断拓展在中国的业务,继去年在中国设立首家投资公司上海美次方投资有限公司后,今年又对杉海创新进行了少数股权投资。据欧莱雅北亚及中国研发与创新中心副总裁马斯明透露,集团计划到2030年配方中95%的自然成分将源自生物基或丰富的矿物质,目前这一比例已达到61%,“中国企业在生物科技领域具备很好的技术,这让我们拥有可以合作共创的机会,如杉海创新就为我们在突破产品性能方面提供了可能。”


由此可见,中国市场已成为各美妆巨头发展规划中的重要一环,国际巨头正通过各种方式加速深耕中国,以驱动企业增长与壮大。


护肤大战升级

科技/情绪关乎增量


后疫情时代,功效护肤赛道仍是增量市场,而护肤品类,也一直是各大美妆巨头的主要业绩支柱。譬如,今年上半年欧莱雅增速最高的部门是皮肤科学美容部门(前身为活性健康化妆品部门),同比增长29.0%。


从本届进博会参展产品所透露的动向来看,护肤大战正不断升级,主要聚焦于以下两方面:


抗衰赛道仍是比拼的重点。资生堂集团旗下首秀新品大多聚焦“抗衰”,醉象“蓝罐多肽面霜”创新6维综合抗老,宣称敏感肌可用;资生堂“日夜水光弹”作为业界首创的涂抹式水光产品,可实现微缩纳米级渗透,快速填平细纹。


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SHISEIDO资生堂“日夜水光弹”


全球医美生物制药行业领导企业艾尔建美学,借高端功效护肤品牌SkinMedica丝缇珂打响进驻中国市场的“第一枪”。据悉,丝缇珂将借助悠可集团进入中国市场,核心产品全面覆盖面部、眼部、颈部等部位的抗老需求。  


驱动产品推陈出新的磅礴动力来自于科技创新。从色提因逆龄科技,到多肽抗老科技,以及负有盛名的自愈新生肌源配方等,雅诗兰黛集团全面展示了创新科技力。


除了卷科技,各大美妆巨头亦争相“秀芯片”。如,资生堂重磅推出的三大科技成分,包括突破性肌肤抗老专利成分新肌酮以及有效改善皱纹的纯粹视黄醇;爱茉莉太平洋也秀出与韩国科学技术院合作研究的成果,即抗老专利成分复诺因。


情绪护肤从概念到落地。如果说过去,“情绪护肤”更多是一种消费概念,那么在本届进博会上,情绪护肤在产品中有了更加科学具象的体现。


三赴进博会的逸仙电商,只携带了Galenic法国科兰黎和EVE LOM伊芙珑两大护肤品牌亮相,其中,EVE LOM伊芙珑便主打情绪护肤。逸仙电商明确集团未来将在四大领域持续深耕,其中之一就是情绪护肤。据了解,逸仙电商将在上海全球创新研发中心建立Neuro-science情绪护肤评估实验室,以及情绪护肤精油开发实验平台。


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EVE LOM伊芙珑产品体验


高丝集团也瞄准了“情绪护肤”,黛珂全新升级AQ舒活系列产品,就以黄兰花提取物为核心,并提出“幸福信号”的概念。据介绍,黄兰花提取物能够作用于真皮表层,充当催产素(幸福激素之一)的受体,提升肌肤和心灵的舒适感和幸福感。 


香水持续升温

国际巨头的“新财富密码”


“谁掌握了气味,谁就掌握了人心。”帕特里克·聚斯金德在小说《香水》中一语道出了香水的重要性。近年来在“嗅觉经济”的浪潮下,香水香氛成为各大化妆品集团的新增长引擎。本届进博会上,香水香氛延续火热态势,现场十分吸睛,颇有成“仅次于护肤的第二大主流品类”之势。


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祖玛珑(JoMalone)相关产品


雅诗兰黛旗下高端香氛品牌凯利安(Kilian)、馥马尔香水出版社(Frédéric Malle)、汤姆·福特(TOM FORD)、手工慢香水品牌勒莱柏(Le Labo)、主打沙龙香的祖玛珑(JoMalone)等悉数亮相,并配以led海报进行展示,其产品在现场吸引了不少观众试香、咨询;欧莱雅旗下品牌Aēsop伊索完成进博首秀,其拥有小众沙龙香水香氛、护肤个护等产品线。


“香水巨头”科蒂,除了带来古驰(GUCCI)、博柏利(BURBERRY)、蔻依(Chloé)、蒂芙尼(Tiffany)等知名品牌的明星产品及新品外,还首次携男士香水品牌雨果博斯(Hugo Boss)亮相进博会,并重磅官宣了全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS,首发产品共有14款香型,将于2024年全球发布。


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科蒂展台


香水阵营中,亦不乏主打香水香氛的本土企业。比如,专门从事香薰蜡烛和家庭芳香产品的集研发设计、生产、销售于一体的美通香薰,在其展馆内,摆放着各类形态的香薰产品,并展示出了亚运香氛系列,其还被授予为“杭州2022年第19届亚运会特许生产企业”。

彩妆弯道超车


底妆成新增长引擎


相较于护肤品类热火朝天打擂台,彩妆在进博会上“黯然失色”了许多,新品屈指可数,宣传力度也乏善可陈,除了欧莱雅、雅诗兰黛等几大国际美妆巨头,其他展位都难觅踪迹。


整体来看,彩妆并不是进博会的重头戏,但消费市场已经显露出旺盛的需求。根据Euromonitor预测,2028年中国彩妆市场规模将达到1113亿元,2023-2028年年均增长率为7.5%。显然,经历“寒冬期”后,彩妆正迎来“爬坡期”,也是弯道超车的好时机。


结合展会的情况可以发现,底妆、口红已成为品牌创造新增量的“抓手”。以欧莱雅集团为例,带来的7个彩妆品牌多聚焦底妆、口红,美宝莲秀出全新“轻亲”持妆粉底液、华伦天奴亮出全新奢华气垫和白管老化限定版口红,普拉达则带来全新光子粉底液以及尼龙哑光版口红。


一方面,随着“妆养合一”概念深入人心,底妆开卷功效。如,ALBION澳尔滨集团旗下安娜苏首秀新品“柔光轻纱蜜粉”,宣称含有高遮瑕因子,保湿滋润畅销持妆;海蓝之谜亮出全新“鎏光焕变底妆系列”,据展位负责人介绍,该系列具备“水润、修护”功效,敏感肌也适用。


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安娜苏首秀新品“柔光轻纱蜜粉”


另一方面,随着Z世代成为消费主力军,口红、眼影的色彩愈加大胆、个性、张扬。例如,欧莱雅收购的彩妆品牌URBAN DECAY衰败城市,重磅推出牛郎眼影家族、月耀星眸眼影家族,颜色前卫性感,主打玩百变的创意彩妆;NYX全新“逆色护唇油”系列,主打今年流行的多巴胺色,用色大胆、极具个性。


洗护撬动新格局

愈加精细化、多元化


伴随消费需求的升级和细分,如何围绕功效、成分、概念、形态、香氛等关键词打造出差异化产品,成为洗护品类发力的一大方向。从进博会展出的产品来看,在功效和气味的卖点上,洗护产品的竞争尤为激烈。


在产品类别上,细分化、专业化趋势较为明显。譬如,巴黎卡诗带来了全新升级的黑钻鱼子瓶精华发膜;薇姿全新上市的头皮控油精华,宣称长效根源控油、发根立体蓬松;吕新推出的密集护理精华液,宣称采用专研防脱成分GinsenEX™,主打防脱固发;专业洗护造型潮牌体吉(TIGI),则携“私语宝贝蛋造型乳”、“摩登女王蓬松喷雾”、“摇滚救赎精华发膜”等个性包装和卖点鲜明的产品亮相。


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体吉(TIGI)旗下产品


在功效成分上,诸如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等面护级成分,越来越多出现在洗护类产品中。比如,联合利华旗下凡士林身体乳系列便针对不同肌肤打造,3号瓶主打烟酰胺焕亮、4号瓶为玻尿酸特润、5号瓶果酸嫩滑、6号瓶六胜肽紧致身体乳,凡士林身体凝露也细分了5款不同功效的产品,并通过瓶身的颜色作出区分。


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香氛,依然是洗护品牌拓客的有效着力点。区别于过去一些主打单一香味的产品,如今洗护产品在“香味”上挖得越来越深。奈十八本(Na)的洗护水,通过前中后调香型,堪比香水 ;意大利身体香氛护理品牌东方宝石,将“香氛艺术”直观刻画在展墙外,展出的多款沐浴系列产品,均诠释了异域香氛洗护的浪漫情调。


营销持续升级

沉浸式互动体验成“利器”


当下,消费者越来越注重体验感。于各大美妆品牌而言,除了在产品、技术端等方面发力外,如何更好地触达消费者,与用户形成交互式的情感共鸣,成为不少品牌探索的重要方向。


借助“黑科技”,实现趣味互动。在花王展馆内,通过Life+小程序,即可通过屏幕体验莉婕泡沫染发剂的多种发色样式,进而找到专属自己的个性发色;欧莱雅则秀出巴黎卡诗 K-SCAN AI 智能精测仪、阿玛尼美妆 Meta ProfilerTM 肌能显微镜、植村秀3D“shu”专属眉妆等黑科技,不仅能让逛展者在现场直观、便捷的感受妆效,也助力品牌与消费者之间建立起良好的链接。


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巴黎卡诗 K-SCAN AI 智能精测仪


香水香氛产品也极为注重体验感,充分调动观众全感官力量。比如,美通香薰展位设有“智能香薰一体机”,逛展者点击屏幕即可嗅到每款产品对应的香味;在威莱展馆内,扫描智能香薰机上的二维码,屏幕会自动播放奈十八本(Na)洗护产品从原料采摘到制作的全过程,同时释放出产品香气。


沉浸式体验,建立情感链接。爱茉莉太平展台设计以“美之旅程”作为主线,通过打造“探溯源”、“品当下”、“耀未来”三大核心区域,为参展者提供了一趟难忘的沉浸式寻美体验。如展区特别打造了可供逛展者驻足休憩的“疗愈空间”,外层覆盖以青苔,内部循环播放的Healing Times治愈视频,成为展台一大亮点;来自韩国总部的元宇宙KOL G.G.也首次与中国消费者见面,戴上耳机便可同KOL G.G.一同打破次元,感受潮流文化。


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雪肌精告白“羽”声互动区


高丝集团则特设雪肌精展区,不仅用整面墙展现全球代言人羽生结弦的海报,供逛展者拍照打卡,还展出了羽生结弦同款古风服装、鞋子及护肤产品,同时还打造了告白“羽”声专区,以借助品牌代言人的力量拉近与消费者距离。


举办专业论坛,传递产品背后故事。本次进博会上,不少美妆集团将品牌明星产品研发的“幕后故事”搬上进博舞台,从成分原料、数据洞察、护肤理念、产品应用入手连续举办多场分享会,为消费者解码美丽背后的科技力量。


以雅诗兰黛为例,在展馆内特设皮肤科学趋势分享会,邀请中国创新研发中心的专家揭秘产品功效背后的科技基因;举办“红石榴纯净之旅”分享会,从纯净美妆赛道的市场前景、标准到新品的原料、功效,均做了讲解,让现场观众对“红石榴”系列有了更深刻的认识。


在资生堂集团的开馆仪式上,SHISEIDO资生堂、醉象、安热沙几大品牌主理人纷纷现身,向现场观众一一介绍新品,科普产品背后的专利成分和独特功效。


“随着数字化的爆炸式增长,市场营销也在不断演变。对品牌来说,要做到在高科技与情感触达之间实现平衡。”欧莱雅北亚及中国首席数字和市场营销官李琳介绍,品牌要积极采用新技术,拥抱创新,但同时也需思考消费者的难点和消费者的痛点,为消费者创造真正的价值,而欧莱雅未来会继续沿着这个方向前进。

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