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解数咨询张杨:中国出现M型结构,消费进入K型分化丨中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 石钰 高级记者 ·  2023-11-28
消费升级和消费降级同时存在。

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,解数咨询创始人、品数联合创始人张杨带来《美妆电商平台格局与趋势》的主题演讲。

2023年,美妆品牌出现两个极端的现象:一方面许多国货品牌营收增长超过30%,尤其像珀莱雅,营收将超过80亿;但另一方面国际品牌的营收、净利润腰斩式下滑,甚至很多海外品牌退出中国。

“很多人感觉迷茫和纠结,”演讲中张杨指出,“像LVMH今年全球的营收特别是亚太区业绩再创新高;同时如拼多多这类主打性比价的平台,也赚得盆满钵满,消费升级和消费降级同时存在。”

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解数咨询创始人、品数联合创始人张杨

2023年:淘天下滑,抖音翻倍增长

立足2023年,张杨复盘了美妆的整体表现。

从今年双十一的表现来看,传统货架电商平台的代表难掩下滑颓势,而以抖音为代表的兴趣内容电商平台则生机蓬勃,成为品牌实现消费增长的新土壤。

淘天平台TOP20中保持增长的基本是国货,大多数海外高美品牌出现不同程度的下滑;主打功效护肤、成分护肤的珀莱雅和可复美逆势增长;其中,珀莱雅反超雅诗兰黛和欧莱雅,成为了2023双十一护肤的TOP1。

与淘天形成鲜明对比,抖音TOP20除后外均保持高倍数的增长,韩束及珀莱雅拿下TOP2席位。

从全年来看,淘系美妆在2023年上半年和2022年持平,但下半年整体弱于全年;即便是传统电商一直引以为傲的大促,热度也远不及去年,“日日节”趋势让大促疲软。

淘系平台分类目来看,护肤几乎所有品类均处于下滑状态,仅有少部分个护品类(局部护理、身体清洁)保持增长;护肤中保持增长的主要是围绕抗皱、保湿、修护等相关功效;另外,玻尿酸依然是护肤市场最热门且持续增长的成分,与抗氧抗老相关的成分如生育酚、依克多因和玻色因同比增长趋势显著。

彩妆品类也几乎全军覆没,其中占比最大的面部彩妆,在2023年也下降了1.6%;彩妆类目中,仅有小类目男士彩妆和旅行装保持增长。

与淘天整体下滑不同,抖音美妆呈现阶梯式上涨,并且在“三八女王节”、“六一八大促”和“双十一”三个重要节点,美妆大促规模均突破百亿,特别是今年双十一超过了170亿的份额。

具体来看,2023年双十一同比去年同期,抖音美妆销售额增长高达140.32%;营收收入比重中,直播占比降低,商品卡占比上升;同时,达人播占比逐步降低,更多品牌选择在抖音以自播作为主要阵地。

在类目上,抖音护肤中面部护理类目的占比超过85%,占绝对主流,平均单价属类目第二;彩妆行业中面部彩妆的占比超过一半,彩妆套装的平均单价最高。

2023年1-10月抖音护肤TOP10品牌中国货占据4席,彩妆榜单中国货高达8席;由于抖音特殊的组套玩法,护肤行业的价格集中在100-400元间,而彩妆行业仍以平价爆款为主流,100元以下商品居多。

在淘天和抖音之外,小红书今年打开了直播的新姿势。2023年小红书美妆类笔记数量持续高速增长,彩妆笔记数高于护肤笔记;从7月开始彩妆的月度种草量均在110万篇以上。

护肤笔记中以乳液面霜、精华的品类笔记为主,且8-10月持续高速增长;防晒的品类笔记在7月达到顶峰后回落;彩妆笔记中美甲和底妆的品类笔记占据60%+。

护肤笔记内容中,功效关键词以补水保湿和抗老为主,但以痘痘、干燥、法令纹等个性化需求痛点增加,以油养肤等护肤理念成为笔记中的亮点概念;彩妆笔记内容中,风格关键词以自然、高级等概念词占主导。

笔记投放TOP20里面涌现出9个国货,护肤笔记里玉兰油、娇韵诗和欧莱雅的相关笔记数最多;兰蔻、巴黎欧莱雅和科颜氏的总互动数最多;大水滴和创福康凭借测评类爆款笔记的高互动异军突起,进入篇均互动TOP3。

而从带货来看,美妆类目是小红书直播带货的重要组成部分。在小红书直播带货TOP商品榜中,护肤均为高客单价品类:如美容仪、面霜、精华水,彩妆常见的是睫毛膏。

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2024年:美妆呈现五大趋势

对于2024年美妆产业的发展,张杨预测总结了五个方向:

1、人口结构变化,主流消费群体迁移。

统计数据显示,2022年死亡率大于出生率,人口数量陷入负增长,消费产业曾经依赖的人口红利彻底消失;在存量竞争的时代,X和Y世代成为人口数量和收入的主力,Z世代消费意愿强,有望成为美妆消费主力军。

2、中产崩塌,消费K型分化。

人均可支配收入整体保持增长,但人均消费出现负增长,消费者“不消费”;同时,数据显示,截至2023年6月底,我国住户部门债务规模为达78.56万亿元,再创纪录新高,说明消费信心指数持续走低。

消费降级是一个不争的事实,与平价、低价、性价比相关的平台高速增长。今年上半年,拼多多营收同比增长了62%。消费升级也同时存在,爱马仕和LVMH今年保持增长,在中国的增速甚至超过了全球。

这也说明中国出现了M型社会曲线,一部分中产破产成为了低收入群体,一部分中产进入到了高收入阶层。伴随着M型曲线,消费进入K型分化,在K字型上方是一些高端消费产品,K型下方是一些性价比产品,如拼多多、瑞幸等等。

3、流量进入存量竞争时代,行业内卷加剧。

2023年,国货品牌的增长主要来自于电商,但是中国网民规模和互联网的普及率已经达到天花板,整体渗透度达到76%;同时网络购物的用户规模目前达到8.8亿,从2021年6月之后就没有再获得新的增长,由此可见电商渗透度已经达到了天花板。

从实物商品网上零售额占比来看,2022年和2023年的曲线是高度重合的,也就是说,互联网上没有新增的用户,也没有新增的消费。这意味着,网络交易平台竞争加剧。 

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4、人工智能兴起,掀起新技术革命。

今年大家都比较关注ChatGPT,今年3月,百度又正式推出了基于百度新一代大语言模型的AI产品文心一言,随后4月马斯克宣布将推出真相GPT。这带来的启示是,化妆品企业可以通过虚拟的代言人、元宇宙化妆品、元宇宙购物等方式,为消费者提供全新的美妆体验。

5、产品需要提供情绪价值,企业需要承担社会责任。

美妆产品未来可能不仅仅要提供实用价值,还需要提供额外的情绪价值。在小红书用户决策考虑因子的排名上,经统计可以看到,情绪价值仅次于产品价值,位列在消费者决策的第二位,值得关注的是它优于性价比,也就是说,消费者在考虑价格之前,会优先考虑情绪,他们愿不愿意购买这个产品。

根据马斯洛的需求层次理论,情绪需求是人类发展的必然需求,在生理需求的满足和安全需求的满足之外,进入到了对归属和尊重的需求,消费者就开始对品牌、对产品有更高的期待。

因此,企业今年经常听到的一个热词叫做“可持续发展理念”,要求美妆企业通过采用一些可持续包材、环保材料,践行人道主义,打造一个环保可持续的品牌。


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。



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