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2024,新品开发有这些趋势 | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 陈其胜 高级记者 ·  2023-11-29
新品定未来。

今日(11月29日),第四届中国化妆品年会·新品开发论坛在广州白云国际会议中心举行。

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新品,是美妆品牌决胜的关键。今年以来,珀莱雅推出能量系列,推进高端市场布局;夸迪推出全新的蓝次抛2.0,强调品牌实现了一场胶原蛋白再生的“颠覆性”技术革命;自然堂则通过极地精华露的推出,凸显品牌是“掌握第5代发酵技术的创新者”……

这些头部国货品牌,或通过新品寻找新的市场增量,或通过新品强化品牌调性,或通过新品来展现核心技术。那么,对于即将到来的2024年,新品开发呈现出怎样的趋势呢?

此次会上,英敏特中国美容与个人护理研究副总监杜蕾、浙江华睿生物技术有限公司日化事业部总经理蒋丽刚、福瑞达生物股份有限公司瑷尔博士研发总监李燕、德之馨(中国)投资有限公司化妆品原料部中国区总监劳树权、伊斯佳总经理梁雪、上麒广告总经理杨正华、北京颐唯实检测技术有限公司总经理吴金昊等7位嘉宾分享了自己对于新品开发的洞察。

英敏特杜蕾:

2024,全球美妆与个人护理有三大趋势

杜蕾指出,2024年全球美妆与个人护理有三大趋势:精致简约、神形俱美、AI美容。

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精致简约。随着消费者对高效、高质产品的需求日益成长,美容个护行业将经历一场变革。

在这场变革中,消费者会更加追求性价比:对“平替”的兴趣增长,但是不愿意牺牲功效和使用感,进入审慎消费时代;消费者会重点关注成分与功效,且期待科学证据来证明宣称的功效,有科学支撑的成分和技术将成为焦点。

在这一背景下,品牌可以专注品质寻求审慎消费时代的升级机会。比如在基础款升级、个性化定制以及跨品类生活方式等方面重点突破的品牌会受到关注。

神形俱美。即内在精神和外在容颜相互关联。这一话题下,有两个关键点:一是适应原概念复兴,二是神经美容学兴起。

一方面,适应原以其天然、温和以及与整体健康的关联仍然受到消费者关注,从社交媒体声量看,自去年年底开始呈现上升趋势。从成分上看,南非醉茄、菌菇、红景天是认知度较高的成分。此外,全球新品中,含有适应原概念或成分的也在近三年呈现增长。

另一方面,神经美容学概念原料创新保持活跃,品牌进行更量化的功效沟通。杜蕾表示,神经美容学虽然兴起,但是功效仍有待消费者认可。

AI美容。AI将改变美妆个护行业,使其更加高效和个性化。杜蕾谈及,AI能高效触达消费者,提升效率与购物体验;助力品牌建设与传达品牌价值观;可以帮助品牌研发新品、发现新成分、打造新配方等。未来,AI还可以帮助品牌了解皮肤衰老机制,开发下一代中草药护肤品;可以帮助品牌找到可持续的方式,实现包装运输以及筛选绿色可持续的成分。

华睿生物蒋丽刚:

唯有“升维”才能应对“内卷”

近几年来,几乎每个行业都陷入过度竞争,群体进入了疲惫、内耗的焦虑状态。

蒋丽刚表示,内卷就是“向内进化”,在有限的资源市场情况下,无法向外发展或找到新的机会点,而只能向内的无限制地挖掘,因精细而产生的投入和产出,出现不对称的现象。“热门的化妆品技术创新包括:AI内卷、微生态内卷、传递系统内卷、‘重组蛋白’内卷等。”

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爱因斯坦曾说:“这个层次的问题,很难靠这个层次的思考去解决。”由此,蒋丽刚认为,要解决问题,需要思维上的升级,否则问题很难得到解决。唯有“升维”才能应对“内卷”,而产品升维才是破除产业内卷的不二之道。

在他看来,产品升维包括品牌理念升维、产品品类升维、科技创新升维等。其中,科技创新升维即扎实基础研究,洞悉皮肤机制,解决初心问题。

他提及,独特原料(技术)是品牌差异化和破卷的希望,新型生物原料是中国化妆品特色的科技壁垒。工信部也曾发布相关通知,表达了对原料开发的支持,如“利用生物制造技术,推进特色植物原料的创新开发与活性原料的规模化,是当前原料端口需要推进的关键点”“要加强特色植物原料开发创新,推动活性原料生物制造规模化生产,加大在食品、化妆品等行业的应用”等。

他进一步谈到,真正有价值上的创新原料是突破口。“创新分子是化妆品创新的必然方向,合成生物学是新分子创新的培养基,合成生物学能让中国原料弯道超车。”

福瑞达李燕:

微生态护肤是研发的风向标

科学护肤时代,应该如何蓄势产品升级?李燕给出了答案。

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从行业端看,功效护肤市场规模增长均高于护肤行业增速,体现了用户的护肤需求升级,追求更高效的护肤方式;科学护肤市场中,国际品牌的内容关注度快速增长,份额进一步扩大至六成。

从消费者端看,大家更加看重科技护肤品牌研发实力和产品功效;强大的研发投入和研发实力以及护肤功效,是消费者认为科技护肤品牌最应该具备的能力;护肤用户对科技护肤认可度超86%,其中科学护肤的科学原理、技术支撑、实验数据等为品牌树立了权威性。

从技术端看,科学护肤络合了一面科学、一面技术;随着行业发展,科学护肤研究达到了前所未有的深度和广度。

在科学护肤研究上,皮肤微生态研究成为当前的热门趋势。

她表示,皮肤微生态平衡在皮肤健康中发挥着重要作用,其重要性逐渐被大家所认知,改善皮肤微生态从而让皮肤健康的微生态护肤成为护肤品研发的风向标。

在她看来,国内外皮肤微生态研究领域,主要集中在基因组学与皮肤菌群多样性、皮肤微生物组的结构和功能、皮肤微生物与皮肤屏障功能、宏基因组测序揭示不同人群皮肤微生物组的差别等。“通过皮肤微生物组学分析、大数据研究皮肤菌群与皮肤之间的关联性、皮肤菌群代谢机制以及不同成分对皮肤菌群作用的影响等均是将成为皮肤微生态科学护肤的研究方向。”

她提及,针对微生态护肤的研究,可以建设评价比对数据库、皮肤菌库、皮肤菌对皮肤作用数据库以及皮肤菌益生元的筛选;开发创新原料与科学配方。目前,瑷尔博士已初步形成微生态科学护肤的闭环研究体系。

德之馨劳树权:

敏感肌将会变为一种“新常态”

在敏感肌越来越“盛行”的当下,劳树权带来了针对敏感肌产品开发的分享。

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他提及,当前,有18个国家的消费者,自我认知为敏感肌的比例高达71%,敏感肌将会变为一种“新常态”。作为一个全球性关注的问题,敏感性肌肤是一种肌肤表征,并对一些刺激物表现出过度敏感;敏感性肌肤的发生可以是偶然的,也可能是伴随一生的。

在他看来,敏感性肌肤诱因有多种,包括物理因素(如阳光、温度、湿度、频繁清洗等)、扰乱肌肤微生物组、机械因素 (如剃须、打蜡、刮毛等)、化学因素(如清洁剂、空气污染物、消毒剂、碱性配方等)。从内部看,皮肤出现了敏感耐受不良的问题;从外部看,外因环境影响皮肤屏障受损,进一步导致皮肤敏感脆弱。

在敏感肌产品的开发上,德之馨已有一套较为完整的理念,其基于区分物理、微生态、免疫、化学等屏障修护的策略,形成开发品类的基石。

伊斯佳梁雪:

高端美护发正高速增长

梁雪分享道,2023年1-6月,线上电商平台头部洗护品类销售额达128.34亿元,同比下降5.1%;销量达1.31亿,同比增加2%。其中,高端美护发、头皮护理细分类目高速增长。

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她进一步表示,消费者逐渐形成护理头皮的心智,小红书上头皮护理话题的历史浏览总量超过2.6亿,90天话题浏览量超过5600万,头皮护理热度高涨,超过半数消费者期望通过头皮护理功效的产品起到防脱发、调节水油平衡的效果。

同时,调查显示,消费者愿意为有明确功效目标的产品支付溢价。例如,“能解决特定的头发头皮问题”和“适用于特定发质/头皮”均为最具吸引力的特征。

梁雪认为,功效诉求与满意度之间的差距,是溢价增量的机会点。而满意度提升,应回归头皮问题根源,分型、分效、分级。

以伊斯佳为例,伊斯佳创新头皮分立抗衰创新理念,做到全链路细分,以个性化痛点覆盖市场泛需求,即分型护理、分效护理、分区护理、分序护理、分级护理。

上麒广告杨正华:

转化及品牌建设可以兼顾

“在不景气时代,费用支出代表风险越来越大。”杨正华指出,如某美妆品牌曾在短时间内,从月销2000万达到月销2亿元,但在停止砸钱并经历抖音限流等后,这个品牌也开始快速下坡。

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杨正华表示,这个案例告诉大家,要重新回来讨论媒体的价值及使用方式:不要追求覆盖率。“频次才是销售重点,创造多频次才能勾起消费欲。在有明确的目标对象后,要集中轰炸消费群,同时,跨平台效果可能更佳。”

他进一步谈到,不要用过去的概念来看消费者,要用digital tag(数字标签)来看如何接触这群人。要重新了解及定义消费者,从消费者的数字行为来确认你的目标消费群,不要再用老式的描述来寻找消费群。要找到对的消费群,集中火力,快速/重复的沟通,就能赚到品牌,又赢得流量。“不要找‘容易上钩’的消费者,要找了解/需要你产品好处的消费者。很多消费群可以快速进来,但是对你没有忠诚度。这样的消费群在生意早期是好的,但是不能持久。”

他总结道,可以引流/成交的方法包括:1、10000篇抖音+5000篇小红书+不断直播;2、明星、头部、腰部KOC,形成推荐矩阵;3、集中火力,短时间内集中媒介高达6次以上。他认为,找对消费者、针对需要持续沟通才能建立品牌,“转化及品牌建设是可能同时做到的,但是你要选对消费者。”

颐唯实吴金昊:

多项新技术已可用于功效评价

当前,随着新条例和相关法规的出台,行业对化妆品功效宣称合规性要求也越来越高。

吴金昊表示,功效评价非常重要的一点是要合规。2019年9月,国家药监局发布的《化妆品注册和备案检验工作规范》,对注册产品人体试验送检和检测机构提出了要求;2021年发布的《化妆品分类规则和分类目录》以及《化妆品功效宣称评价规范》,前者明确告知了功效宣称类别有26大类;后者就“如何对化妆品的功效宣称进行科学的支持”做出了阐释。2021年6月发布的《化妆品标签管理办法》,以期让产品宣称标识规范化。

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在他看来,化妆品功效评价方法包含不限于化学仪器检测、生物化学、细胞试验、动物试验、消费者使用测试试验、人体功效评价试验等评测手段等。

“在人体试验中,我们还可以应用新的技术,比如双光子技术,通过荧光和二次传导形成图像,让我们看到皮肤深层的形象。”吴金昊谈到,通过双光子技术实现无创全皮层扫描,从皮肤的角质层一直到皮肤真皮层,可以通过荧光或者二次谐波的信号去看到;同时可以观测到角质层、颗粒层、基层细胞以及基底细胞的形态等,可基于这些做定量的分析。

除了双光子技术,还可以用到高光谱技术,通过算法更深入地了解皮肤的物质基础,这一技术,除了能看到皮肤表面,还能看到皮肤更深层次物质的变化。该技术在一些医学上已经有应用,在化妆品上尚处于刚刚介入的阶段。


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

 

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