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小红书找人,抖音找货,微博呢?

电商 肖子木 记者 ·  2023-12-04
吹起美妆垂类之风

“小红书找人,抖音找货,微博呢?”相信不少人有同样的疑惑。

随着互联网流量瓶颈的封顶,漫无目的的扩张不再是互联网平台的首要目标。当平台的焦点从“流量”到“留量”,不同平台之间,用户分化的趋势变更加明显。

比如,在小红书大火的“美拉德风”,不一定是抖音的流量密码;而抖音的土味短剧,在小红书也不一定掀起波澜;下半年老国货集体走红,让微博这种公共性平台,在破碎的媒介环境中显现出了价值。

回顾这场国货的“泼天富贵”,借助一个热点事件,老品牌如郁美净一天涨粉32万,相关热搜超过8个;新品牌如花洛莉亚、玛丽黛佳、卡奇色彩一夜爆红,斩获千万级别以上的阅读量。

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这让我们看到:当小红书找寻买手这群“人”,抖音加码电商里的“货”,微博的价值在于话题“场”。

据微博三季度财报披露,美妆垂直领域流量环比增长超50%。过去,微博给人的印象是“大而全”,缺乏一个显著的标签和特点。随着在平台加大力度对美妆垂直领域流量倾斜,美妆的原生讨论氛围逐渐生动,而且呈现出了与其他平台不同的特点。


在小红书种草,在微博安利

美妆“种草”曾是小红书最为显著的平台心智,随着用户基数扩大,小红书正在尝试撕去“时尚”“美妆”标签,与大众生活绑定在一起,比如拓展露营、飞盘等户外运动垂类,小红书正在破除标签,向大红书发展。

相比之下,微博却在从“大而全”,向垂类深度、用户粘性发展。据微博发布的三季度财报也可以看出,平台在加大力度深耕垂类。

从平台属性上,小红书是生活的社区,微博是公开的广场。个性推荐平台里,用户被动接受平台的“推荐”,微博从平台属性上开放、多元,同一个热门话题词下,各种身份的用户都可以在这里自由讨论,可以看到不同观点。一个转发的动作,让一个热点快速的传播。

这几年“种草风”盛行,从小红书角度看,平台打出“种草就来小红书”,希望能够抓住种草的心智。

与此同时,有趣的是我们也看到微博广场上,微博网友不爱“种草”,而更喜欢用“安利”这个词表达分享与喜爱。

“安利、吃我一波安利、谁吃我的安利”是微博网友的独特种草方式。

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安利美妆、护肤、服装、剧综、电影、小说、爱豆……万物皆可安利。而且网友对于安利成功展现出特有的成就感,“原来安利成功是这么让人快乐”。

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安利别人叫“安利成功”,入坑叫“被成功安利”,反正安利与被安利都表现出很开心。


微博网友甚至坚持不懈的制定“安利计划”:比如每日安利、15日安利、21天安利、30日安利手册等等。


从超话签到打卡的粉丝就能看出来,热爱对于微博网友有多重要。不但我自己喜欢,还愿意把我喜欢的人事物安利给大家。


与种草不同的是,安利多了一层情感。种草种的是产品,安利安的是情感。


当一个品牌、产品因为网友“安利”登上热搜的时候,体现了出当下网友讨论最热、最关注的话题,同时也说明着品牌的号召力。


今年双11跻身国货彩妆top5的花知晓,就是凭借复古的审美在双11预售期被网友“安利”上微博热搜。


先是微博因为网友被安利,纷纷晒出花知晓的腮红,“颜值高”“浪漫主义”“少女心”是热议的前几大关键词。

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嗅到这一风向后,@FlowerKnows花知晓 官方微博迅速借势下场,主动科普对比试色,进一步斩获更多关注与好评。

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《化妆品观察》发现,自双11至今,花知晓单篇微博互动数据均在2000以上。用户在评论区主动分享试色心得、表达喜爱,与品牌形成良性互动。

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不止明星,从减法到纠偏,

美妆垂类特征显现

《化妆品观察》注意到微博发布了《微博2023年Q3美妆行业热度风向报告》,今年Q3美妆行业声量增长49%,高热话题季度环比增长357%。在千万级阅读量的话题下,也向外披露了三个用户讨论的趋势,「护肤做减法」「明星仿妆」与「护肤纠偏」。

这几个趋势背后,体现了更加微博化的特征与风向:

1、不谈公式,给护肤做减法

近几年来,随着美妆产品不断细分,黑话越来越多,护肤越来越繁杂。消费者过度清洁、过度去角质、为追求功效叠加N个产品等“过度护肤”状况屡见不鲜。

其后果就是导致越来越多女性原本健康的皮肤状况受损。中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示,我国约有 36.1%的女性存在敏感性皮肤问题。

在“早C晚A”分时护肤理念火热后,市场上又衍生了“早P晚R”“ABC护肤”等诸多护肤组合。而在微博,“护肤做减法”却成为主流热议话题。

起因是@头条新闻报道“34岁的谢女士因过度清洁洗出敏感肌”这一事件引发反响,多位微博网友留言“我一直是卸妆油+洗面奶”“不知道该怎么洗脸了”。随后,不少皮肤科医生和官方媒体自发进行科普护肤,在微博掀起了一阵"精简护肤"之风。

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2、放大热点,明星仿妆成潮流


在微博,明星艺人衍生内容本身就自带流量,剧综上映时微博热搜也会带来相应热度,进而催生网友大量关于明星妆容的探讨。


比如此前《长相思》大热,#长相思檀健次相柳银发妆##长相思仿妆大赛#成为热点话题,3CE、橘朵、INTO YOU等多个品牌成功借助新晋流量,带动单品火爆。

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3、打破信息茧房,护肤纠偏


如今直播带货已经成为商家最普遍的销售手段,水面之下,卖假货、虚假宣传等问题也比比皆是。


“39.9的玻色因面霜”、“可以祛各种类型眼袋的眼膜贴”、“以洗涤剂为主要成分的唇膜”,这些毫无实效的白牌产品,却通过直播销售横行下沉市场。有媒体统计,黑猫投诉里“直播间假货”的前1000条投诉信息中,美妆护肤类排名第二。


在微博,专业打假、护肤纠偏成为一种风气。以微博官方媒体账号@新浪护肤科技说 为首,多家媒体、kol主动担起“护肤知识分子”职能。从护肤成分“肽”、“胶原蛋白”的概念科普、到如何查询国产化妆品备案信息,帮助消费者打破信息流推送下的信息茧房,回归消费理性。

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之所以能形成这些行业风向,与平台的基因和规则密不可分。背后是基于内容生态、媒体属性、热点属性,让一些“纠偏”的话题通过热搜被看见。


显然,这种“理性”不仅有益于行业健康发展,也是消费者的需求。


主动社交

打造品牌长期价值

近年来,消费者对内容的诉求呈现两极化的趋势,一方面消费者需要消费更多碎片化、娱乐化内容,但与此同时,人们也需要公共话题,形成共识。

品牌的难点在于,在不同的平台生态中,抓住品牌发展的主脉络,实现长期价值的积累。

短视频平台是消费者的主要聚集地,能吸引眼球的“新奇特产品”在这里更容易成为爆款,如泡泡面膜、软膜等产品往往火于抖音。但也有行业分析师曾指出,“大水漫灌的流量思维下,短视频用户已成为见效快、量化明显的效果广告试金石,链路越来越短,收割越来越快。”

颜值高、卖点场景化的产品容易在小红书成为爆款。其美妆种草内容集中在产品的核心功效上,“有用”“好用”“好看”是消费者被种草的前几大关键词。

微博用户是一群更在意品牌价值观的消费者。她们争当自来水、追捧着将“泼天富贵”浇灌给国货品牌,也足够悦己,会为气味相投、有鲜明个性的品牌买单。

如花知晓这样善于社交的品牌,就通过在微博和用户玩在一起、打成一片,实现了从「热点风口」向「品牌价值」的转移。

当美妆行业进入高度饱和的下半场,以流量换销量的品牌变得更加岌岌可危。据《化妆品观察》统计,今年以来,至少已有its focus、卡乐说、浮气、乐在其中、末燃这5个国货美妆品牌宣告退场,大多数都是没有沉淀出品牌心智、无法负担高额营销费用的新锐品牌。也说明了单纯的种草、卖货成就不了一个高认知度、高喜爱度的品牌。

毕竟,品牌既不是搭多少个直播间,也不是铺多少篇达人笔记,它需要长期沉浸在用户的语境中,从知道到喜爱,一步步累积而成。

如今站在2023年年底,每一个平台都有自己的属性和差异,没有一家可以“通吃”,品牌要结合自身发展阶段和特点,深入平台融入平台的差异点,才能找到属于自己的确定性道路。

值得一提的是,与成熟的甚至内卷的小红书、抖音美妆生态不同,微博正在复苏垂直领域流量,持续加大对美妆领域投入。借助微博的美妆垂类之风,或许是美妆品牌在极度内卷环境下的解题思路。


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