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2024,美妆决战线下!

品牌 陈其胜 高级记者 ·  2023-12-04
赛点来了。

线下,成为第四届中国化妆品年会最热门的话题之一。

养生堂化妆品总经理吴依凡说:“如果要做高客单价商品,一定要从线下尝试。”

修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明说:“新锐品牌布局线下是一把手工程。”

分众传媒董事长江南春说:“在渠道端,要在线下建立认知,线上实现转化。”

渠道数字化营销专家、新营销倡导者刘春雄说:“线下是销量最稳定的市场。”

凯度消费指数大中华区总经理、中国消费与零售专家虞坚说:“线下触达与体验感,是品牌持续‘造风’的必要条件。”

……

诚然,当电商进入存量市场,线下的价值也被重新看到。随着时间的推移,线下战场势必将成为新的竞争焦点,成为品牌决胜的关键点。


部分零售巨头扭亏为盈

线下回暖趋势已现。

前不久,美妆零售巨头莎莎国际发布公告称,截至2023年9月30日止六个月,公司的营业额上升38.3%至21.44亿港元,同时,由去年同期亏损1.33亿港元,转亏为盈至溢利1.02亿港元。

这并非个例。今年上半年,医美连锁品牌美丽田园的净利润达到1.21亿元,同比增速达510.2%;同期,美妆单品牌店连锁蜜思肤净利润达到1597万元,同比增速高达40.57%。

虞坚指出,2023年上半年,诸如美妆集合店、美妆沙龙、旅游零售、商场专柜等线下渠道都有不同程度的增长,这反映消费者依然有着对(线下)独特性和归属感的追求。

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另外,据国家统计局数据,今年1-10月,限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%,行业正在复苏。

从品牌端来看,部分美妆企业在线下渠道有了不同程度的增长。譬如贝泰妮,今年上半年,其线下收入6.15亿元,同比增速高达48.64%。仅今年上半年,贝泰妮新开线下直营店35家。

此外,巨子生物也加入战局。11月4日,可复美全国首家标准店正式入驻西安王府井百货,开启线下布局新篇章。


“线下仍是品牌的决赛点”

“我们经历过线下寒冬,也曾在线上倾斜的决策中摇摆不定,但我们一直坚持线下市场,”广州美界电子商务有限公司(以下简称“广州美界”)总经理王洋表示,线下仍然是品牌的决赛点,也是未来的渠道主流;线上可以使品牌快速成长,但线下可以决定品牌未来的出路。

与广州美界合作的彩妆品牌恋火,便是近年来在线下保持增长的典型。数据显示,今年上半年,恋火营收3.07亿元,增速高达211.42%;若继续保持这样的增速,其或将在2024年稳步迈入“10亿俱乐部”。

据丸美股份财报,截至今年6月,恋火目前已进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等零售连锁渠道近2000家门店。

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“刚做线下就遇到疫情,有崩掉的日子,但没有后悔过,因为我相信线下渠道的价值,相信这个渠道对于品牌、对于中国整个美妆行业的价值,”H.E.A.T喜燃(美妆零售新物种)创始人兼CEO施启伟表示,线下渠道的价值不是所谓新的流量红利、流量洼地,而是线上线下结合,才能向用户交付真正好的产品,才能为品牌找到真正忠诚的用户,这个是他们真正的触点。

他认为,喜燃或者线下集合店的能力,是帮品牌把线上的爆品变成一条线,把线上若干个爆品变成若干条线,从而形成一个面。“随着爆品分线越来越多,总有一天我们一定会和品牌走向专柜那个方向。换言之,线下渠道才是真正能把一个品牌培养出来的关键环节。” 

在严明看来,对新锐品牌来说,线下渠道主要有三重价值:第一,承接线上渠道的品牌红利,转化为有价值、有规模的销量(生意),获得高于线上渠道的盈利能力;第二,通过线下用户的体验和感知,从而进一步提升消费者对品牌的好感度和忠诚度;第三,推进公司供应链体系、内部运营体系及组织结构和管理的完善。

吴依凡也表达了对线下价值的认可。她表示,部分现在发展非常好的品牌,当年也是从线下起家。扒品牌的用户群可以发现,品牌在线下积累客户的忠诚度远远高于用流量洗出来的客户的忠诚度。

她进一步表示,高客单价产品在线下的新客成交以及新客买单率比线上要好,“如果你做高客单价商品,一定要从线下尝试。”


“做好线下是一把手工程”

随着行业对线下价值的认可度越来越高,可以预见,美妆品牌在线下势必会有一战。那么,应该如何布局线下呢?

首先,要有清晰的目标。

严明认为,新锐品牌布局线下渠道,需要有清晰的目标:第一阶段,重点关注业绩、网点数、品牌渗透率、渠道利润率、劳效和人效等方面;第二阶段,关注上述板块的同时,还要思考“我要成为一个什么样的品牌”。

新锐品牌谷雨,正是在明确目标后能深入线下的典型代表。

谷雨线下部销售总监潘琦峰谈到,谷雨于2022年开始做线下,正处于整个市场环境的转型期。前期,品牌做了充分的准备,定好了目标:从品牌的角度,要做哪些事情、达成哪些目标;从销量的角度,要达成哪些目标、抓取哪些人群以及要找什么样的合作伙伴,然后再以此做切分。“包括后面产品的选择、价格的定位、营销的打法,以及陈列物料的方式,都是为了兑现品牌布局线下应该达成的价值,并不简单是销量。”

其次,要有专业化的布局。

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吴依凡分享,线下业绩增长必备条件有三:其一,专业化。一是行业向的,需要厘清“如何区分卖服务和体验产品之间的区别?”“专业产品为什么要比零售产品贵?”等一系列问题;二是销售向的,需要具备专业的皮肤知识,能够分析消费者适用哪个品牌、哪条线路产品;三是产品与仪器的结合,产品加仪器配套使用,可以增加消费者的产品用量及黏性,这个过程中,要有操作的专业性、设计的专业性。

其二,体验感。如卡诗在中国帮助高端的头部发廊建立护发体验空间,而这些店铺里全是卡诗的LOGO。

其三,创新性。同质化产品很难卖出去的,如果在产品以及营销等方面不具备创新,那在线下依旧没有活路。“此外,做线下,客单不宜过低,因为品牌不仅仅会跟你算利润率,还会跟你算利润额。如果你的利润率很好,但你的利润额过低,这个产品在终端市场还是没有竞争力。”

吴依凡还指出,保证线下渠道生意稳健的要素还包括,做好控价,以维持稳定的毛利率;做好消费者的售后服务以及精细化的数据分析等。

再次,“摆正位置”+独立的决策团队。

在布局线下的团队管理和打造上,严明认为有两大关键要素:其一,做好线下是一把手工程;其二,组织闭环。新锐品牌布局线下渠道无法沿用线上组织决策的逻辑,应该要有独立的决策团队。

他进一步表示,品牌有了布局线下的目标后,在渠道策略上,要以直营作为标杆、经销商为资源,提升网点渗透。在产品策略上,以线上“爆款”为切入点,带动品牌整体分销,同时根据线下渠道特点和用户需求,开发线下特有的单品和套组,来提升用户对渠道的满意度。

作为线下的“行动派探路者”代表,精品零售门店泊伊美汇通过一系列向内探寻的动作修炼内功,锻炼穿越周期的抵抗力。

泊伊美汇CEO、联合创始人李恒表示,如今,线下面临着品牌断层、消费降级、客流减少的痛点。“如果把做零售品牌比做爬山,今年就是山路难走的时候。但如果瞄准了方向,坚持朝前走,即使慢一点,最终也会抵达目的地。


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