馥马尔香水出版社品牌创始人Frédéric Malle曾说“香水是世界的回声”。这句话点出了香水的独特价值——作为人们自我世界认同的载体，唤起使用者独一无二的想象。
在供给已经高度饱和的消费市场，香水是少有的仍处于爆发期的品类。近几年，香水市场热度攀升，“穿香”及POTD深入日常生活。
《2023中国香水行业研究白皮书》显示，2023年中国香氛市场将超过200亿元，2028年香氛市场有望突破539亿元。
市场高歌猛进的另一面，是大片待开垦的新地图。波士顿咨询集团在最新报告中指出，中国香水市场的渗透率仅为5%，而欧洲和美国市场的这一比例分别为42%和50%。风口之下，仍有大量未被充分触及的消费者。
如何让香水品类从“小众潮流”演进为一种“大众趋势”，被更多人看到、选择、购买？
阿里妈妈数智策略及策划中心推出的品类经营计划「天猫超级舰长」，以品类建设为长期主线，和天猫香水行业共同引领香水行业进行品类经营升级，与品牌商家共创生意增长。
以心智教育，养成香水消费趋势
近几年，天猫正成为国外香水品牌“重仓”中国时的首选战场。
2020年，宝格丽、迪奥、爱马仕、Gucci、Burberry纷纷把旗下的高端香水引入中国，天猫官方旗舰店是他们线上唯一的官方阵地；佩枪朱丽叶、Miller Harris、Byredo等小众沙龙香也紧随其后，密集布局天猫，进一步丰富平台供给。
如今，天猫已经是全网香水销售最主流的平台，市场份额大，核心用户占比高。香水在天猫的繁荣生长，离不开天猫持续的品类心智教育。从2021年开始，天猫开始由点到线，全方位为香水品类营销造势。
早期，香水在中国消费者心中是品位和身份的“嗅觉名片”，代表着高级的生活趣味。天猫通过持续的品类趋势活动，深度联动品牌共建品类趋势，打开香水更广的叙事空间。
以香调香气科普，天猫开启第一轮「穿香」种草心智。2021年底，针对消费者个性化选香需求，天猫上线小程序，让消费者通过测试题把香气和人格匹配，打造「人设选香」的营销新路径。
但让品类彻底成为一种流行，还需要一点“魔法”，也就是赋予消费者更多想象力。
2022年，天猫发现消费者在选香上更加关注「香味」和「情绪」的关系，从情绪出发，香水行业和超级舰长IP共创多场品类营销活动。
22年七夕节，天猫香水联动天猫超级舰长IP打造「寻香奇旅、浪漫七夕」活动，以东方香为节点，开始精细化香水选择，同时以香入境，通过香味的嗅觉联想，唤起生命中遥远的体验。12月双旦期间，结合消费者年终穿香场景，开展「穿香入戏」活动，把香味和身份结合为复杂的织体，与记忆形成独特的情感纽带。
今年5月，天猫升级情绪概念，主打「用香气触碰情绪」，以情绪升级带动选香升级；11月打造「美妆封神榜」，借势电影《封神》流行热点，进一步丰满香水的营销生态。
12月，天猫香水行业协同超级舰长将开启全新活动「岁末开香时间到」，以全新的节日心智，带动大促期间品牌的销量、声量双重增长。
天猫香水行业与天猫超级舰长
玩转香水新营销
曾有研究显示，人类75%的情感记忆储存在嗅觉感官中，这种气味与记忆同步的联系被称为“普鲁斯特效应”。
岁末将至，自我照料的满足感、辞旧迎新的仪式感，正在让具有“悦己”意味的香水，成为新一届消费者的心头好。一种香气，可能代表过去，也可能代表未来，但它一定有别于日常的语境，这是香水区别于其他产品的重要特点。
在社交平台上，搜“送礼”关键词，有关各类香水的测评开始占据首页。相比起美妆类产品，香水限制更少，其独特调香、品牌概念往往也带有丰富的联想，更适合送礼场景下的意义表达。
通过气味联系记忆，是我们身体最古老的本能。年关将近，无论是约会、派对、礼赠还是悦己，人们期待着用香气为这个时间点创造一种全新的语言。
而在这一趋势下，天猫超级舰长正通过双旦营销活动「岁末开香时间到」，链接更多消费者的选购需求。
「岁末开香时间到」打造了5大趋势赛道，每个赛道都有不同的香水消费主张，并推出对应的趋势爆品，让消费者在各个象限都能找适合自己的香水名片。
除了站内给予流量资源扶持，还联合微博专题、微信条漫、小红书垂类达人等传播渠道放大声量，助推趋势破圈。今年5月，天猫超级舰长联合网易哒哒打造长图条漫，以“都市人的情绪避难所”为主题，通过对消费者情绪的深刻洞察，引起社交热议。
天猫超级舰长5月内容营销
值得一提的是，除了站外以多元内容实现品牌声量放大、人群有效拉新，天猫超级舰长还会借助阿里妈妈的全链路数智化能力，夯实内容到转化的消费闭环。站内人群数据回流后，通过引力魔方、万相台等营销工具再次触达、沉淀品牌兴趣人群和消费者资产，为品牌的长期运营打下基础。
理解趋势，挖掘趋势，成为趋势
目前中国的香水市场上，国际商业品牌香水仍为主流，沙龙香销量增幅愈发明显，中国本土香水品牌也在持续发力，整体供给多元化。
与此同时，消费者也在经历民族自信崛起、情绪价值需求攀升的动力迭代。
供需错配下，行业协同「天猫超级舰长」正在成为把握消费趋势、放大品牌声量、推动品类经营增长的最佳途径。
品类趋势在扩张初期常常是隐性的，这时候就需要一个角色灵敏捕捉到下一波浪头的来临，并拉出叙事的主轴，贯穿趋势的洞察、放大和引领，最终形成对整个行业生态的助力。
无论是打造「全年的香水营销地图」，帮助品类在复杂的大环境里挖掘新趋势；还是在每个趋势节点下，以多元的创意内容和营销策略，完成潜在人群激活、场景延展，天猫超级舰长正是一种“长期价值投资”的思路，帮助品牌把握消费风向，创造长期价值。
香水是2023年整个美妆大盘中，快速发展的品类之一，在寻求市场增量的路上，必然会经历从自发性的野蛮生长向精细化运营的阶段。
而「天猫超级舰长」可以发挥IP价值，以品类经营为切口，带动品牌乘风而起，并通过精耕细作，实现生意经营的长期主义。
在本次双旦营销活动中，天猫香水行业联合「天猫超级舰长」IP，深度联动YSL、MaisonMargiela、宝格丽、祖玛珑、阿玛尼、PRADA、拉夫劳伦等香水香氛品牌，为消费者们带来全新的嗅觉惊喜。
