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香水的100种想象,落地在天猫

电商 肖子木 记者 ·  2023-12-17
百亿香氛生意,天猫如何解题?

馥马尔香水出版社品牌创始人Frédéric Malle曾说“香水是世界的回声”。这句话点出了香水的独特价值——作为人们自我世界认同的载体,唤起使用者独一无二的想象。

在供给已经高度饱和的消费市场,香水是少有的仍处于爆发期的品类。近几年,香水市场热度攀升,“穿香”及POTD深入日常生活。

《2023中国香水行业研究白皮书》显示,2023年中国香氛市场将超过200亿元,2028年香氛市场有望突破539亿元。

市场高歌猛进的另一面,是大片待开垦的新地图。波士顿咨询集团在最新报告中指出,中国香水市场的渗透率仅为5%,而欧洲和美国市场的这一比例分别为42%和50%。风口之下,仍有大量未被充分触及的消费者。

如何让香水品类从“小众潮流”演进为一种“大众趋势”,被更多人看到、选择、购买?

阿里妈妈数智策略及策划中心推出的品类经营计划「天猫超级舰长」,以品类建设为长期主线,和天猫香水行业共同引领香水行业进行品类经营升级,与品牌商家共创生意增长。

以心智教育,养成香水消费趋势

近几年,天猫正成为国外香水品牌“重仓”中国时的首选战场。

2020年,宝格丽、迪奥、爱马仕、Gucci、Burberry纷纷把旗下的高端香水引入中国,天猫官方旗舰店是他们线上唯一的官方阵地;佩枪朱丽叶、Miller Harris、Byredo等小众沙龙香也紧随其后,密集布局天猫,进一步丰富平台供给。

如今,天猫已经是全网香水销售最主流的平台,市场份额大,核心用户占比高。香水在天猫的繁荣生长,离不开天猫持续的品类心智教育。从2021年开始,天猫开始由点到线,全方位为香水品类营销造势。

早期,香水在中国消费者心中是品位和身份的“嗅觉名片”,代表着高级的生活趣味。天猫通过持续的品类趋势活动,深度联动品牌共建品类趋势,打开香水更广的叙事空间。

以香调香气科普,天猫开启第一轮「穿香」种草心智。2021年底,针对消费者个性化选香需求,天猫上线小程序,让消费者通过测试题把香气和人格匹配,打造「人设选香」的营销新路径。

但让品类彻底成为一种流行,还需要一点“魔法”,也就是赋予消费者更多想象力。

2022年,天猫发现消费者在选香上更加关注「香味」和「情绪」的关系,从情绪出发,香水行业和超级舰长IP共创多场品类营销活动。

22年七夕节,天猫香水联动天猫超级舰长IP打造「寻香奇旅、浪漫七夕」活动,以东方香为节点,开始精细化香水选择,同时以香入境,通过香味的嗅觉联想,唤起生命中遥远的体验。12月双旦期间,结合消费者年终穿香场景,开展「穿香入戏」活动,把香味和身份结合为复杂的织体,与记忆形成独特的情感纽带。

今年5月,天猫升级情绪概念,主打「用香气触碰情绪」,以情绪升级带动选香升级;11月打造「美妆封神榜」,借势电影《封神》流行热点,进一步丰满香水的营销生态。

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12月,天猫香水行业协同超级舰长将开启全新活动「岁末开香时间到」,以全新的节日心智,带动大促期间品牌的销量、声量双重增长。

天猫香水行业与天猫超级舰长

玩转香水新营销

曾有研究显示,人类75%的情感记忆储存在嗅觉感官中,这种气味与记忆同步的联系被称为“普鲁斯特效应”。

岁末将至,自我照料的满足感、辞旧迎新的仪式感,正在让具有“悦己”意味的香水,成为新一届消费者的心头好。一种香气,可能代表过去,也可能代表未来,但它一定有别于日常的语境,这是香水区别于其他产品的重要特点。

在社交平台上,搜“送礼”关键词,有关各类香水的测评开始占据首页。相比起美妆类产品,香水限制更少,其独特调香、品牌概念往往也带有丰富的联想,更适合送礼场景下的意义表达。

通过气味联系记忆,是我们身体最古老的本能。年关将近,无论是约会、派对、礼赠还是悦己,人们期待着用香气为这个时间点创造一种全新的语言。

而在这一趋势下,天猫超级舰长正通过双旦营销活动「岁末开香时间到」,链接更多消费者的选购需求。

「岁末开香时间到」打造了5大趋势赛道,每个赛道都有不同的香水消费主张,并推出对应的趋势爆品,让消费者在各个象限都能找适合自己的香水名片。

除了站内给予流量资源扶持,还联合微博专题、微信条漫、小红书垂类达人等传播渠道放大声量,助推趋势破圈。今年5月,天猫超级舰长联合网易哒哒打造长图条漫,以“都市人的情绪避难所”为主题,通过对消费者情绪的深刻洞察,引起社交热议。

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天猫超级舰长5月内容营销

值得一提的是,除了站外以多元内容实现品牌声量放大、人群有效拉新,天猫超级舰长还会借助阿里妈妈的全链路数智化能力,夯实内容到转化的消费闭环。站内人群数据回流后,通过引力魔方、万相台等营销工具再次触达、沉淀品牌兴趣人群和消费者资产,为品牌的长期运营打下基础。

理解趋势,挖掘趋势,成为趋势

目前中国的香水市场上,国际商业品牌香水仍为主流,沙龙香销量增幅愈发明显,中国本土香水品牌也在持续发力,整体供给多元化。

与此同时,消费者也在经历民族自信崛起、情绪价值需求攀升的动力迭代。

供需错配下,行业协同「天猫超级舰长」正在成为把握消费趋势、放大品牌声量、推动品类经营增长的最佳途径。

品类趋势在扩张初期常常是隐性的,这时候就需要一个角色灵敏捕捉到下一波浪头的来临,并拉出叙事的主轴,贯穿趋势的洞察、放大和引领,最终形成对整个行业生态的助力。

无论是打造「全年的香水营销地图」,帮助品类在复杂的大环境里挖掘新趋势;还是在每个趋势节点下,以多元的创意内容和营销策略,完成潜在人群激活、场景延展,天猫超级舰长正是一种“长期价值投资”的思路,帮助品牌把握消费风向,创造长期价值。

香水是2023年整个美妆大盘中,快速发展的品类之一,在寻求市场增量的路上,必然会经历从自发性的野蛮生长向精细化运营的阶段。

而「天猫超级舰长」可以发挥IP价值,以品类经营为切口,带动品牌乘风而起,并通过精耕细作,实现生意经营的长期主义。

在本次双旦营销活动中,天猫香水行业联合「天猫超级舰长」IP,深度联动YSL、MaisonMargiela、宝格丽、祖玛珑、阿玛尼、PRADA、拉夫劳伦等香水香氛品牌,为消费者们带来全新的嗅觉惊喜。

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