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超头董宇辉,落幕?

电商 李杏 资深记者 ·  2023-12-19
谁也没有办法再造一个董宇辉出来,东方甄选不行,董宇辉自己也不行。

东方甄选和董宇辉挂在热搜5天了。

从“小作文作者”之争到东方甄选CEO孙东旭的开会,再到俞敏洪的道歉,三翻四抖、极富张力的戏码,引起人们对网红与现代企业抵牾的讨论。

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喧嚣之下,指责、谩骂让东方甄选持续“雪崩”。

最新消息显示,东方甄选股价持续下跌,截至15日15时,报收26.20港元/股,总市值为266.4亿,较今年年初742亿港元的市值高点,已经跌去六成多。

而事件另一主角——董宇辉也将再停播三天(12月15日至12月17日,东方甄选发布直播宣传海报中,董宇辉未在其中)

本是一场看似鸡毛蒜皮的“小作文”作者归属之争,为何会成为一场舆情雪崩事件?

核心本质,还是机构组织和超头主播的权力之争。只是,这一次,东方甄选似乎处在弱势。


内斗与博弈


俞敏洪大抵也未预料到一场小作文之争会让公司市值一天内蒸发40亿港币。

3个月前,他曾在一场公开课程中感谢董宇辉:

“幸亏出了个董宇辉,如果没有董宇辉,那么我们肯定还在卖农产品,但是不一定能卖这么好。”

然而,3个月后,东方甄选小编挥刀向内,直刺董宇辉。

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看似“自问自答”的回应成了导火索,紧接着,东方甄选CEO孙东旭在直播间的“开会”更是刺痛亿万网友的神经,一场关于东方甄选的讨伐战由此开始。

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后果随之而来:

新抖数据显示,12月10日舆论发酵前,东方甄选单场直播观看人次均超千万,12月11日和12日两场直播观看量减少200万,预估销售额从2500万—5000万降至1000万—2500万。

至今天,东方甄选港股价格累计下跌近20%;粉丝量从9日的3116万降至3026万,6天累计掉粉90万。

舆论场失利、市场端施压,俞敏洪发声致歉董宇辉,承认公司管理上有很大漏洞,称小编缺乏职业精神,CEO孙东旭做事“不够圆润”。

但这一回应并未抹平网友们的怒。15日晚,罗永浩在朋友圈也对此事发声,表示“如果董宇辉老师本人想创业,我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局,支持他顺利创业。”

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东方甄选不愿做“董方甄选”


风波持续发酵到今天,已经演变成董宇辉与东方甄选之争:超级个体与机构组织究竟该如何进行权力、利益分配?东方甄选是否会弃车保帅、去董留孙?

对于东方甄选来讲,一重维度上,董宇辉这个IP是救命的稻草,也是现金奶牛。

2021,被困于双减政策的新东方决定进军直播,但初期,当俞敏洪不直播时,一天可能只卖出2万元。

泼天的富贵给到了董宇辉。2022年6月,自称撞脸兵马俑的董宇辉借助双语脱口秀直播走红,它凭借别具一格的解说方式,让东方甄选仅用了7天,从100粉丝涨到1000万粉。

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董宇辉直播风格

海通国际证券统计,2022年8-12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。至今年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,增长31.6%,GMV均值为1745万,增长率为35.8%,显著高于董宇辉未直播日GMV。

东方甄选财报亦显示,2023财年(截至2023年5月31日止年度),东方甄选持续经营及已终止经营业务共录得营收45.1亿元的营收,同比增长401.9%;净利润达9.71亿元,由此扭亏为盈。

同期内,东方甄选全年的商品交易总额达到100亿元,相比上年48亿元的GMV翻了一倍还多,其中来自抖音的GMV占到东方甄选GMV的绝大部分。

可以说,东方甄选和董宇辉是相互成就。

“但任何企业和平台,既需要超头主播带来的头狼效应,又害怕超头主播一家独大,难以把控。”行业资深人士郭晓峰表示。

今年以来,东方甄选早已尝试了“去董宇辉化”:

它一边逐步减少了董宇辉的直播次数,去掉了曾主打个人IP的东方甄选图书号上的“宇辉力推”标签、东方甄选自营品牌上牛排包装的“董宇辉形象”。

另一边不断孵化更多主播,培养顿顿、明明、YoYo等20余位主播,颇有一番“先大方出售,再慢慢收回”的削藩滋味。

但爆火的头部主播从来都是无法复制。与董宇辉相比,这些主播的人气仍存较大差距。截至目前,董宇辉抖音账号粉丝数超1486.7万,顿顿、明明、yoyo粉丝数分别为212.7万、123.4万、138.0万。

“这几天发生的闹剧般的现实,加上粉丝们呐喊着保护董宇辉,东方甄选成功去董化会更难。”上述新锐品牌负责人表示。


没有超头

直播电商该往哪走?


无论东方甄选和董宇辉谁会最终让出权力,一个更现实的问题摆在了眼前:

去超头化后,直播电商要往哪走?

毕竟,仅仅是两三年前,直播带货是一片沃土,横空出世的李佳琦们拉开了一个新时代的序幕。

而短短两年间,先是雪梨、薇娅下场,后是李佳琦被千夫所指,现在董宇辉也无奈停播,超头们纷纷下场。

“很多人认为超头倒下,曾经属于它的肥肉其他人可以分抢而食之,但其实,有了超头才会有更多的食物和汤”,一业内人士表示,若头部倒下,再去勾起用户的购物欲念、建立消费者信任度其实很难。“直播电商并不会有明确走向。”

但在郭晓峰看来,直播购物已是一种既存的消费习惯,没有超头,紧随其后的主播也会顶上。“从趋势来看,在更加垂直和细化的方向下,会诞生大量中小规模的垂直主播,超头主播可以存在,但不会形成绝对垄断,而是相对优势。最终各个平台形成健康的超中小搭配的架构。”

百联咨询创始人庄帅也表示,除IP化外,矩阵化也会作为直播电商行业内长期存在的模式,“这种模式抗风险能力强,能提升用户黏性,但所需资源和预算也会增加。”

“加码品牌直播也将是一个重要趋势。”采访中,不少业内人指出,这将反向倒闭品牌培养自播能力、构建蚂蚁雄兵式的达人矩阵。

“毕竟,谁也没有办法再造一个董宇辉出来,东方甄选不行,董宇辉自己也不行。”

注:封面取自董宇辉微博


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