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增长70%,抖音如何撬动日化行业新增量?

趋势 肖子木 记者 ·  2024-01-10
流量去哪里,生意就在哪里

日化品牌在抖音越来越玩得开了。

前有郁美净董事长在直播间跳舞感谢关注品牌账号的“贵人”,带动多款上架商品被抢断货,后有Spes诗裴丝凭借品牌短剧带动产品PV搜索爆发,撬动流量、带来销量。

曾经离消费者远、离经销商近的日化品牌,做生意的逻辑开始变了。

在过去以商超、专营店为主要销货渠道的年代,日化品牌通过绑定连锁商超龙头和电视台黄金广告位,即可掌握流量命脉,把生意做大做强。

但近几年,无论是传统品牌还是新锐商家,谈到生意增长时,抖音都成为了必争之地。

近期,巨量引擎大众消费业务中心举办日化行业年度峰会,会上发布的《抖音日化行业2024趋势洞察》显示,在整体消费疲软的这一年,日化行业线上渠道增速为11.3%,抖音为主要推动力。其中,头发洗护、生活用纸、日化口腔为线上增速最快的三个子品类,增速均超过14%。

在这个电商存量当道的格局下,如果一个品牌想要从线上获得新的增长空间,抖音的红利和边界,仍然值得期待。


国货翻红、新锐超车

日化品牌在抖音找到新增量


过去,关于“吃”“穿”的消费是最容易内容化的,但是随着疫情冲击,“用”的消费后来居上,展现了惊人的高增速。《抖音日化行业2024趋势洞察》显示,过去一年,日化行业内容电商同比增长70.9%,不少品牌借势内容营销在抖音实现突围。

其中,有一批老国货率先借势,实现翻红。

在渠道变迁中,一些曾经把产品铺进了城市大小货架的老国货,一度在市场竞争中失去声音。但在拥抱抖音的过程中,品牌通过各种有趣、接地气的内容输出,展现了其高质量、高性价比等优势,实现了和年轻人的深度链接,重获消费者心智。

比如去年国货集体迎来“泼天的富贵”后,广大用户对“真国货”品牌的认知和购买意愿瞬间激增,在抖音自发发起大量话题。在这波浪潮之下,先有蜂花官方亲自玩梗,从评论区捡粉丝到上架79元套餐,3天直播观看人数接近4000万,预估销售额超过2500万;后有郁美净董事长现身直播间跳舞,带货销售额超100万。

这些品牌巧妙抓住了抖音平台氛围轻松、用户参与度高的特点,对品牌形象进行趣味化、人性化的展示,与用户形成良好的互动关系,进而迅速完成从曝光到销售的转化。

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2023年借势抖音内容营销翻红的蜂花、郁美净

而对于那些原本就擅长社交媒体的新锐品牌而言,品牌短剧是新的流量密码。

在抖音,短剧通常采用轻松幽默或者戏剧性强烈的叙事方式,更符合年轻用户的口味。新锐品牌通常以更加年轻化、时尚化的形象示人,与短剧的调性相辅相成,更容易吸引目标用户,形成共鸣。

例如,美妆品牌韩束凭借与抖音达人姜十七定制的《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》五部短剧,实现弯道超车,累计播放量高达40亿,而韩束2023年在抖音销售额也高达33.4亿,位居美妆第一。很快,其他日化品牌也纷纷试水短剧,Spes诗裴丝打造《爱的散文诗》《对你有一丝心动》系列短剧,斩获了4.4亿播放量,带动免洗喷雾、洗发水等单品曝光显著提高,品牌5A人群攀升至1亿以上。

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Spes诗裴丝打造品牌短剧

作为去年最吸睛、最具话题度的内容形式,短剧集“强拉新、高黏性、高转化”于一体,受到很多品牌青睐。没有S级大制作的包袱,短剧从主人公的出场、环境、到关键道具,可以全都为品牌服务,在富有趣味性、生活感的故事中,清晰展现品牌产品的核心卖点。

有业内人士分析,日用品消费本就具有“感性”和“冲动”的特征,越是消费趋于疲软,越需要以内容这一情绪载体唤醒消费欲望。相比起种草和直播,短剧有更大的内容体量,可以支撑一定的品牌表达诉求;而比起传统广告和TVC,短剧没有天价代言费、还能直接挂小黄车,最大程度减少用户流失。

在日活跃用户过6亿的抖音平台,短剧“以剧带货”的新模式,再一次让日化品牌释放出新的增长潜力。


好内容+好产品

日化品牌抖音拓客的关键路径


日化是和大众日常生活最密不可分的行业,其“低客单价、高频复购、刚需消费”的属性非常适合“内容电商”这一载体——会有用户因为看内容高兴了顺便下单,也会有消费者因为买东西时看到了好内容而获得更好的消费体验。

而在具体操作中,已有一些领先的品牌提供了最佳实践,在内容和产品两个层面提供参考:

首先在内容层面,品牌可以通过短视频和直播两种方式唤起消费者的购买欲望。

在短视频方面,日化品牌的内容传播已经不再局限于单一的功效宣传和优惠导向,针对不同人群采用不同卖点和背书方式的精细化内容运营成为新趋势。

当“数瓶子,讲机制”这一经典短视频跑量素材不再具备高竞争力,更多品牌开始基于产品打造原生剧情。比如针对年轻人,用过年回家、相亲等能引发大众情绪的剧情演绎,以及借助营销号用娱乐化方式宣传产品卖点。而针对下沉市场和中老年群体,明星背书、人设背书依然是有用的宣传方式。

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成立于2018年的参半,就凭借“精细化内容打法”在口腔护理这个赛道杀出重围。

参半创始人&CEO 尹阔认为,新品类的推出,关键在于市场教育,让蓝海品类进行“货找人”,提升关注度与搜索量。比如牙线,就是一个典型的通过抖音短视频种草,实现市场扩容的新品类。为什么用牙线、什么场景下用、怎么使用,这些科普类短视频在解答消费者疑惑的同时,把产品以相对柔性的方式植入其中,让品牌率先抢占品类心智。

而在品类成熟后,参半的重点是打造优质内容,扩大品牌曝光。尹阔表示,在合作的过程中不拘泥于特定领域的达人,无论是美妆、财经,甚至汽车博主,都可以推荐参半。“搞笑、娱乐类的内容可能一次转化不了,但种草力很强,品牌需要重视复合类内容带来的最终效果。”

通过与不同领域的达人合作,品牌不仅能够拓展受众范围,更能够借助不同领域的专业视角和影响力,向用户传递产品更为全面的价值,为品牌赢得更多关注与认可。

而在直播模式上,日化品牌也迎来了玩法上的升级。

一方面,日不落、常态化直播已经成为品牌共识,另一方面,越来越多品牌开始进行直播间矩阵化布局,以打造品牌的规模效应。

比如联合利华旗下的清扬,针对不同头皮的护理,设计了男士、女士、通用3大系列的15款产品。为了满足这些产品目标消费者的不同需求,清扬打造了官方旗舰店、官方直播间、男性洗护发、高端头皮护理在内的多条直播线。

其中,清扬官方旗舰店主打平价路线,主推经典的「控油去屑男士洗发水」,客单价为69.9元;官方直播间则聚焦「防脱」需求,产品客单价为79元;高端头皮护理直播间针对的是更加年轻化的群体,产品套装为清扬代言人易烊千玺的推荐款,并配有代言人周边等额外权益,客单价为99.9元。

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清扬围绕产品目标人群打造多直播矩阵

不同直播间的主题、主播话术以及装修风格,也根据产品做了对应调整。通过多矩阵布局,联合利华能够触达更多人群,并结合品牌调性、目标用户、当下热点和主打产品线不断对直播账号做内容调优,实现精细化人群运营。

其次,在抖音,爆品思路仍然是品牌获得增量的重要砝码。

2023年抖音多个日化品类出现细分爆品,比如自由点「益生菌卫生巾」登顶女性护理类目top1,植观「挂式抽纸」登顶抖音纸品赛道top1。

而成为一种爆品,需要先做好消费者洞察,基于抖音丰富的内容数据清晰地捕捉趋势、反哺产品研发或者选品。自由点即瞄准了当下持续升温的“大健康”趋势,打造爆品「益生菌卫生巾」,同时品牌关注到消费者旅行途中的一些需求痛点,打造「买卫生巾送行李箱」这一机制,在全网热卖65万套。

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自由点直播间:买卫生巾送行李箱

而品牌想要放大爆品效应,结合平台营销节点仍是关键步骤。当平台通过持续的品类营销活动,丰富平台内容生态,品牌也可以借助活动中的商城资源、搜索直达、官方落地页等规模化的流量,在短期内形成流量效应,链接更多消费者。2023年抖音围绕季节、大促打造了「就这么过夏天」「如果秋天有味道」「七夕我要种草浪漫」等多个主题企划,超过220位日化品牌参与其中,单话题内容播放pv最高达80亿次。

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抖音主题企划

依托平台热度触达广泛人群,再通过直播、货架承接流量,将爆品带来的新客变为品牌种草人群,品牌得以显著延长爆品生命力。


全域经营

日化2024需要抓住的新机遇


据日化行业年度峰会披露,2023年抖音日化行业在全网生意份额提升至26%。抖音电商为商家们带来生意上增长的同时,平台自身也在不断进行自我进化,扩充增量场景,夯实「全域兴趣电商」底座。

首先是来自货架电商的增量。近两年,随着入局抖音的品牌方越来越多,内容电商领域的竞争已日渐胶着,有不少品牌提到,在直播电商之外加入货架场的经营,可以更好地支撑品牌长期的稳定经营。眼下,基于“商城”和“搜索”的货架电商,正在覆盖用户复购、搜索等更多消费场景,带动品牌长尾商品的动销和精准人群的触达,进一步覆盖品牌的销售需求。

目前,抖音已经出台多项政策打造货架和内容的互通机制,有一些品牌已率先做到了“内容+货架”双轮驱动,为生意按下加速键。例如,满婷从2022年开始布局抖音商城,如今商品卡GMV占比已经达到35%-47%。

另一个增量,来自于打通线上与线下的经营。

大部分日化品牌实行的是线上、线下全渠道的销售策略,但二者过去各自为营、彼此割裂,而依托抖音平台的大数据和内容分发优势,品牌可以更准确地了解用户的偏好和行为习惯,在线上实现对目标用户的广泛触达,而这种触达也会反哺线下销售,让用户在线下更容易引起注意并形成购买决策。

在抖音内容创意和曝光的延续性影响之下,品牌的线上营销可以在线下产生更为显著的效果。参半创始人&CEO 尹阔就提到一个典型场景:“消费者在抖音上刷到过产品的广告,可能建立了第一印象,然后刚好在他家门口的超市看了这个品牌在卖,就形成了购买。提升整个线下生意的业绩。”

随着抖音的潜力一步步被挖掘,有越来越多品牌意识到抖音作为全域兴趣电商的价值。但如何做好全域?联合利华家清事业部媒介负责人董寅认为,没有一种one solution for all的解法,需要品牌根据自身情况自己去探索。“有些品牌可能擅长自播,可以更多地关注如何提高自播效果,如何扩大自播GMV。有些品牌可能在短视频能力和达人 BD 能力方面较强,品牌可以充分利用自己的优势,在不同场景中取得突破。”

可以肯定的是,品牌在抖音全域生态内的探索不仅是可能的,而且是必要的。但品牌从抖音出发的全域经营,并没有一刀切的标准模式,而是需要因地制宜、因品定制,其关键在于,品牌要充分了解自身优势,并在全域环境中灵活运用,找到适合自己的、差异化的增长路径。


写在最后

中国拥有成熟完善的供应链,在这里,稀缺的不是商品制造能力,而是如何得到消费者青睐的能力。

曾经,日化品牌重点借由线下渠道触达用户,但如今,越来越多品牌开始在抖音上做生意,也有很多国货品牌借势抖音实现弯道超车,打破了国际品牌一统江湖的格局。背后一个不可忽略的原因是:在抖音,中国品牌正在变得更懂中国消费者。

流量去哪里,生意就在哪里,拥有6亿日活用户、在中国市场高度下沉、营销工具和方法论都日益成熟的抖音平台,是值得品牌们进一步挖掘的流量富矿。


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