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资本“断血”,又一新锐品牌濒危!

品牌 蔡杏 记者 ·  2024-02-27
从“供血”到“造血”。

失去资本“供血”后,又一个新锐品牌扛不住了。


据外媒报道,由于未能获得新的融资,美国高端护肤品牌Matter of Fact近日解雇了所有员工,陷入岌岌可危的境地。


Matter of Fact上一次引发行业关注还是2023年,获得600万美元的融资,这使得其总融资金额达1600万美元(约合人民币1.15亿元),一时风光无限。


成也资本,败也资本。Matter of Fact的故事或许只是新锐美妆品牌的一个缩影,同时也是一面照向未来的镜子:新锐品牌该如何摆脱对资本的依赖,提升“自我造血”能力?


主打维C成分

曾两年内获上亿融资


公开资料显示,Matter of Fact 诞生于2018年,毕业于哈佛大学的Paul Baek既是品牌创始人也是配方设计师。


Matter of Fact 主打“维生素C”,旨在生产符合临床要求的优质护肤品。随着“早C晚A”的概念深入人心,乘着这股东风,Matter of Fact推出的两款产品“20%维生素C精华液”和“抗衰老保湿霜”,一经面市便成为爆款。


小红书上,有品牌忠实拥趸分享道,Matter of Fact是“坚持结果至上”的护肤品牌,拥有十多项专利技术,对每款产品的最终配方进行了成千上万小时的测试,“安全有效,敏感肌也可安心使用”。


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爆火的Matter of Fact,受到资本的青睐,短短三年内获得两轮总额破亿的融资。


2021年9月,Matter of Fact 宣布获得1000万美元的种子轮融资,计划用于团队扩充和产品研发;2023年3月Matter of Fact再次获得600万美元A轮融资,主要用于扩充团队职能、发展营销创意等领域的业务。在其背后,站着一众知名创投机构,Horizons Ventures、Cowboy Ventures 和First Round Capital 等。


然而,资本的持续“供血”,并未使其成长壮大起来。据悉,该品牌去年底曾试图筹集新的资金以“续命”,但显然,它已被资本市场抛弃。


为了“自救”,Matter of Fact采取了两手准备:一是断臂割腕,降本增效,早在2023年,就进行了两轮小规模裁员;二是牵手丝芙兰,谋求新增长点,2023年8月丝芙兰成为Matter of Fact的第一家合作零售商,但销售额未能达到预期。 


2月初,走投无路的Matter of Fact裁掉了最后的13名员工,包括总部和运营团队,走向末路。 


《化妆品观察》搜索发现,如今淘宝天猫、京东等电商平台都无Matter of Fact官方旗舰店的踪迹,只有零星的代购信息。


四大顽疾

从资本“宠儿”成为“弃儿”


《化妆品观察》梳理发现,曾是资本“宠儿”的Matter of Fact,因为存在以下四大顽疾,最终走上了一条成为“弃儿”的不归路。


1、核心技术壁垒失去竞争力。


维C具备多种功,但同时极度不稳定,基于此,谁能攻克技术壁垒,谁就能在这个赛道取得先机。 


不同于市面上其他品牌,Matter of Fac通过无水配方设计来保持维C的稳定性。Paul Baek表示,“传统上来说,我们向皮肤输送有效护肤成分最便捷的方法就是将成分溶解,但恰巧水能溶解大量有效维C,我们花了两年时间解决如何让抗坏血酸拥有无水输送系统。”


但如今,这一差异性已不再是优势。不少品牌已经转向选择一些维C的替代衍生物,以解决纯维C在包装瓶内及运输过程中就缓慢发生反应的难题,而且不同类型的肌肤可以选择不同的维C衍生物。


譬如,毕生之研的一款“早C晚A”眼霜,其所添加的维C成分即为一种吸收性较好的脂溶性维C衍生物,目前该产品天猫月销量已达3万+。


2、SKU太少。


据悉,Paul Baek拥有10项正在申请专利的技术,涉及从敏感、痤疮、红肿和抗氧化防御等一系列皮肤问题,“我们是一个护肤品牌,但我们非常注重产品和创新,我们已经在产品开发、测试和研究新的交付系统和技术上投入了大量的时间和精力。这一切都是为了产品”。 


获得融资后,Matter of Fact曾计划在2023年推出更多产品SKU,但截至目前,其被外界熟知的仅有两款爆品——20%维生素C精华液和抗衰老保湿霜,前者以美白为主,后者主打抗衰。


有观点指出,品牌SKU太少,用户黏度就没了,“只有拥有足够多的SKU,持续创造爆品,才能扩大受众,满足不同消费者的需求”。


3、定位鸡肋。


Matter of Fact自诞生之日起便奔着高端定位而去,单价并不便宜。如明星产品“20%维生素C精华液”,宣称具备亮白、紧致功效,官网上50ml零售价为92美元(约合人民币662元)。


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这一定位在赛道并无优势。如,珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华“早C晚A”套组,高度契合Z世代“成分党”对于抗衰的需求,售价为508元/60ml。又如,fru:C的“维C精华液”,主要功效与核心成分与Matter of Fact精华液雷同,价格仅为139元/28ml。


也就是说,Matter of Fact和行业的领导者竞争没有优势,又满足不了消费者对性价比的追求,可以说是比上不足、比下也不如,“如果不及时整改定位,将被收购或者淘汰”。


4、渠道少,未及时布局线下渠道。


据悉,Matter of Fact主要销售渠道是官网,未布局线下。即便后期与丝芙兰牵手,但为时已晚。


据外媒报道,获得顶级零售商合同虽然有利于曝光和销售,但由于公司缺乏规模经济,可能会导致利润率缩小。此外,年轻的消费品牌尤其是风险投资支持的品牌,预计将在数字受众和市场份额方面快速增长,而在当前的经济环境下,这很难做到。


失去资本“供血”

品牌如何续命?


事实上,随着获客成本飙升以及行业竞争加剧,不少品牌都感受到了Matter of Fact的成长阵痛。


以Scentooze三兔为例,亦诞生于新消费赛道备受资本宠爱的2019年,曾在两年内完成3轮融资,投资方包括伽蓝集团关联方上海伽业企业管理合伙企业、杭州高浪控股有限公司等。可由于供应链中断、行业内卷等因素,于去年抱憾离场。


某业内人士指出,这些品牌本质上是靠融资来驱动的,砸钱换增长,一旦失去资本“供血”就难以自保。


某种程度上来说,资本是助推器。禾麦贺达副总裁田黎明指出,这两年资本对行业影响巨大,去年双十一国货品牌占据半壁江山甚至超过欧莱雅等一众国际大牌夺得TOP1,背后离不开资本的支撑,初创品牌崛起更少不了资本的推动。 


但资本是逐利的。《化妆品观察》初步统计发现,2024年以来全球美妆产业中的主要投融资事件有十余起,一个很明显的趋势是,上游企业尤其是合成生物公司因其技术创新和环保特性备受资本追捧,典型如,佰傲再生完成数亿元C轮融,伯酷生物完成千万元A轮融资。


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不管资本是否看好,融资环境是否苛刻,新锐品牌想要“长红”,必须要提升自我造血能力。


某品牌负责人坦言,资本的嗅觉总是最敏锐的,但资本也是无情的,“当资本断血,品牌增长乏力,维持充足的现金流就显得尤为重要,关键时刻能够支撑企业顺利渡劫。”不过,年轻的公司也更容易受到利率变化的影响,这可能导致债务限制现金流。


他同时指出,线上红利消失,已成为业界共识,而众多依赖于线上的新锐品牌,“只有摒弃短期的爆品思维,转变到长期主义思维上来,才是根本出路”。 与此同时,未来的资本市场绝对不会只看品牌的流量,而是更加看重品牌的创新技术以及持续发展能力。


田黎明分析,资本的退场,对于品牌乃至行业而言未尝不是一件好事,“潮水退去,进场玩票的撤走,行业出清,老板们冷静下来后,不再忽悠故事,不再恶性内卷,中低速发展,慢慢触底,有量又有利的好日子也就到来了”。



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刘有萍...   等2464人看过此文章

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