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李佳琦,又出事了

电商 李杏 资深记者 ·  2024-03-18
直播电商还有哪些想象?

「李佳琦」这个名字又一次成为了众矢之的。

3月14日下午,几乎所有媒体都聚焦于李佳琦新事件上:

一份出自北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构的《直播带货消费者维权舆情分析报告(2023)》指出,涉及李佳琦的维权舆情最多,占比高达41%,相比去年增长11.79%。

不到一小时,#李佳琦董宇辉等17名主播被点名#登上微博热搜,阅读超1.5亿。

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「整治下大主播不是坏事」「今年315会不会有大主播被当典型?」话题讨论区,大多数是对超级主播们的讨伐。

似乎,大主播们已经成了直播链路中最应被去掉的一环。

曾经,他们作为生产和消费的桥梁,是规模聚集大量平价供给、刺激消费的重要角色,承担了在消费缩水尤其是疫情期间疏通交易链路、转化成交的重要作用。

现在,由于强势议价权、头部效应,主播们不自主地走到了一个危险位置,并与直播电商一起站在了实体经济的对立面。

但主播们的问题,不是一方膨胀的结果,无论是平台、品牌、还是商家都无法独善其身。

混乱与无序中,业内需警惕妖魔化的声音,也需基于现实思考,直播电商还有哪些想象?

 

被点名的超头


自直播电商爆火,关于李佳琦们被点名的新闻便不绝于耳

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此次又将李佳琦推上热搜的关键,是上述报告显示,在研究17位主播直播带货消费维权舆情数据后发现,涉及李佳琦的维权舆情最多,占比高达41.00%。
如此高的数字,让许多网友认为自己是被割韭菜中的一员,齐刷刷将矛头对准李佳琦。
看热闹心态之外,也有人带着附着理性对待这个数字。「至少它点出了现在直播电商的乱象,这些大主播其实还算规范的,更多小主播和小商家类似情况更多。」某业内人士表示。
具体至上述报告,其点明的主要有以下几点:
1、李佳琦、疯狂小杨哥、香菇来了、贾乃亮、辛巴的直播带货消费舆情占比位居前五,董宇辉、罗永浩位随其后;
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截自北京阳光消费大数据研究院官网
2、直播电商三大舆情问题类型分别为虚假宣传、产品质量和价格误导;
3、疯狂小杨哥和贾乃亮的虚假宣传舆情相对更突出,李佳琦的产品质量舆情则更突出,疯狂小杨哥和辛巴的不文明带货问题舆情较为突出。
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截自北京阳光消费大数据研究院官网
4、与2022年相比,李佳琦、疯狂小杨哥等主播的产品质量和不文明带货舆情比例都有所上升。

「虚假宣传、产品质量等问题一直都是直播电商的顽疾,只能说现在监管会越来越严」,上述业内人士指出,从消保委到税务,国家层面已经全面启动直播监管。

「频繁被点名只是开始。」


悄悄隐身,降低存在


当习惯被挂在热搜之后,李佳琦、疯狂小杨哥们都不再是以前那个会发表道歉信的少年。

自今年初,他们玩起「消失」、开始隐入尘烟。

在刚刚过去的38节,李佳琦直播间内,只见助播团们占据首播三小时的C位,直到中场,李佳琦才会上线,并且更多的是担当助播团的配角。

疯狂小杨哥,干脆近乎「罢工」,整个2月开了1场卖货直播。抖音直播2月达人带货榜显示,疯狂小杨哥已掉出TOP20。小杨哥透露「接下来,将布局电音节、音乐节、影视、小杨臻选实体店等」。

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抖音直播2月达人带货榜。图来自新榜。

辛巴更是在直播中表明,想暂停直播,沉淀两年,出去学习人工智能,两年后再选新赛道重新开始,「辛选没有大家理解的那么赚钱,甚至一年下来白玩,直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

他人艳羡的电商「主角」,纷纷「逃离」直播场?

淘宝、抖音的去头部化即是超头们的达摩克利斯之剑。

在电商攻城略地初期,吸粉力、号召力极强的大主播们帮助平台快速完成了消费者心智的建立。彼时,无论是平台、还是商家都惊讶于主播的爆发力,平台开始构建以主播为中心的直播场域,商家或主动或被动走上这条捷径。

但当大主播拥有越来越强的议价权,平台、商家、主播三方利益开始失衡:

频繁低价、破价让许多商家尝到了苦头,品牌力一次次被销蚀,原本井井有条的经销渠道彻底乱了套。

不愿一荣俱荣一损俱损的平台,也开始去头部化:淘宝直播团队负责人元戈曾明确「现在是垂类主播成长的红利期」;抖音推出铁粉算法,逐渐锁定头部达人的流量,开始扶持腰部和尾部达人。

当超头在平台的位置变得「夹生」,消费者对他们的审美疲劳更是另一重催化剂。

崛起初期,头部主播拥有强大的粉丝粘性;但现在,大主播频繁出现争议言论/行为,形象岌岌可危,加上消费者的满足阈值被提高,主播还有多少吸引力、吸引力还能持续多久都要打一个问号。

无论是李佳琦,还是小杨哥,他们越往前走,越是荆棘。


直播电商下一站在哪?


还是回到了那个老问题:去头部化后,直播电商要往哪走?

与传统电商遵循货架逻辑、主打「人找货」不同,直播电商是通过内容触达用户,互动性地展现商品复杂信息,依托平台算法和流量实现「货找人」。

对于淘宝和抖音来说,目前的做法是鼓励店家自播;保持生态繁荣,也就是扶持KOC、垂类达人。

自2022年下半年,淘宝就开始给店播更多公域流量。2023年双11正式开启后,29个直播间开局即破亿,其中有14个是店播。此外还有280个店铺直播间成交额破千万,其中有37个成交同比增长100%。

具体至美妆,数据显示,开卖1小时,品牌店播相比去年翻倍增长,如海蓝之谜、珀莱雅官方旗舰店的增长幅度超双倍,肌肤之匙增长超7倍。

抖音除扶持店播外,也加码扶持中腰部达人和商家。去年双11前,抖音宣布未来一年内将投入5亿元,用于为中小商家匹配更合适的达人,提升达人收入等服务。

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对于后入局的小红书和B站来说,目前仍在扶持平台内部最具代表性的创作者。对于小红书,是章小蕙和董洁;对于B站,则是鹦鹉梨、宝剑嫂。

在中国直播平台,主播、平台、商家和消费者,仍是一张复杂的利益网。即使抖音、淘宝喊了2年的去头部化,但人的优势和独特性,仍是平台最无可复制的存在。平台、商家和主播,既是利益共存,也是利益博弈。

对于有做品牌需求的商家而言,需要有更充足的人员配置,去帮助实现短视频、达播、大促活动、货架运营等等的全覆盖。

未来,当新技术迭代,AI数字人、新平台将给直播战场更多的想象空间。在这场想象里,主播、直播间也许是最苍白的那两个。

 

参考文章:

《直播电商再反思:边界在何处》.窄播.张晓

《直播战争2023:被重塑的,被围猎的》.刺猬公社.刺猬公社编辑部

《关停直播电商,拯救不了实体商业》.经济观察报.陈白


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