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4万人,在这里找到美业的确定性

2024CiE美妆创新展趋势 化妆品观察 记者 ·  2024-04-01
比黄金更可贵的是信心

我们正走向一个和“高增长”挥手告别的时代。

过去20年来,中国化妆品产业的增速基本都远超过社会零售总额的增速,但今年1-2月,化妆品零售额只增长了4%,低于大盘5.5%。

行内的体感则更加鲜明。巨头依次摸到增长天花板,小品牌破产事件频出,剩下的人则是在一个个不同的竞技场上卷生卷死。


总有人说,今年是最难的一年,年年如此。那么,行业繁荣就此落幕了吗?对于信念坚定、姿态灵活的美业人而言,恐怕不甘如此。


一个例证是,2024CiE美妆创新展共有超4万名观众逛展,超1000家展商参展,盛况之下,是美业人重拾的信心与机会。


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火爆,是现场的关键词之一,多家展区呈现出超高人气。自然堂集团首次携全渠道团队参展,团队表示“现场人流持续火爆,收获满满”;方里联合创始人陶子说:“展台前络绎不绝的人流,来了不少老朋友,也受到很多新合作方的青睐。”


其次是精准,INTO YOU、科伲国际等展商都提到CiE美妆创新展精确度高,“可以让品牌方触达到更多的达人、MCN、团长等资源,相比同类型的美妆展,针对性更强。”


再者是创新,德之馨化妆品原料部中国区总监劳树权认为:“新原料奇点非常好,环节跟内容设置很全面,很贴近当下行业的现状和趋势。”敷尔佳出动了研发、产品、培训、直播、包装设计等十几人的团队,去了解产业链上中下游的各个趋势。

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我们看到品牌、渠道、原料商、包材商等美妆产业的中流砥柱们,仍在持续迸发着生机与活力,而行业的新风向,也蕴含在这场盛会之中。


中国开始批量制造“新概念”


此次CiE新品空间站收录了市场上最前沿的100多种新品,足以连点成线,描绘出行业的创新脉络。


能一笔勾勒根根分明毛流感的「双叉眉笔」火了,眼线笔研发与制造商晴姿自去年下半年推出这一单品后,销售已破亿。


无需手法、傻瓜操作的「下睫毛印章眼线笔」火了,眼部彩妆品牌DEZONE黛庄一个月在抖音销售了2.6万套。


这些产品的共同特点是,在价格不高的基础上做到了一物多用,把性价比发挥到了极致。如稚优泉的「罐罐腮红泥」,把腮红、粉扑和镜子做到了三合一,免除了女性出差时需要带化妆工具的烦恼。元气法则展示了可以一盘三用的「双拼腮红多用膏」,价格只需29.9元。

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中国美容市场里的新品概念曾经由海外品牌主导,比如BB霜、CC霜、素颜霜都源于韩妆品牌。如今则反过来,在2024CiE现场,我们看到中国本土品牌正成为美妆领域的强劲创新力量。


这些在大牌身上看不到的微创新,不仅收获了中国消费者的喜爱,也在捕捉来自国际市场的目光。一位来自法国的配方师试用了柏瑞美的「二合一便携镜梳」,在现场“wow”出声,随即哈哈大笑。


“当下中国最流行的美妆产品,往往都兼具了多功能、性价比以及有趣。”稚优泉市场运营小也告诉《化妆品观察》,“这种有趣就是一种创新力,洞察到用户真实的需求,而不是说我去提出一个概念,消费者来follow。”


「一物多用」的风也吹向了底妆和护肤赛道,随着功效和成分成为越来越多品牌的底色,单一功能已经无法满足消费者既要、又要、还要的需求。


第一次,敏感肌、抗老和面膜同时成关键词。专研温和抗老护理品牌AB.LAB推出了主打紧致提拉的涂抹面膜,敷尔佳则推出了复颜凝时抗皱面膜。


底妆更强调“功效+养肤”了,唐魅可带来了为抗初老需求人群定制的虫草时光系列产品,在细分肤质的基础上继续迭代。方里研发了针对敏感肌人群的系列新品,「底气护敏粉底液」专研TRI-PRO三重成膜技术,同时包含多重天然植物精粹以及护敏成分,解决敏感肌的长久以来的上妆问题。


东方审美“新红利”

与中国香的崛起


在商品价值多元化的今天,美成为不可或缺的竞争力。


本届CiE美妆创新展,特别策划了「香自东方来」「品牌美术馆」「灵魂YING像」「古老的新妆」「年轻力工厂」「花朝香满身」六大主题展区,以探索化妆品行业在美学表达上的更多可能。


其中,由boombrand兴之品牌咨询公司策划的「古老的新妆」,以中国古老的纹样艺术为原点,通过吸收多元化的设计语言,展现出中国美学为当代商品勾勒的迷人“新妆”。

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其美妆策略负责人伦洁盈认为:伴随着文化自信崛起和审美思潮的回归,国货将不再一味追求成为“中国欧莱雅”,而是做“世界的中国品牌”,这是东方审美红利的时代。


在这一背景下,以东方香为代表的香水赛道正风起云涌。


此次展会,仅东方香这个细分类目,就包括了宋式清雅风格香氛品牌「倚梅回首」、主打东方意境香氛的「茶香师」,以及以东方植物为原料的「节气盒子」。


可以看到,即便都属于东方香,这些品牌亦在细分赛道里进行了产品、内容、视觉方面的差异化。

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此外,亦有在戏剧元素中汲取创香灵感的「DRAMA NOTE戏剧香水」,将舞剧与装置艺术相结合,打造戏剧香韵独特的艺术形态。


品牌咨询公司觉之展示了一个新项目:把香水和占星及五行结合,打造「穿香补五行」的新概念,让香水所蕴含的“情绪价值”又提升到一个新的维度。


SUPER SEED超级种子CEO杨棪认为,在经济下行的行情下,香氛是最能满足用户情绪需求,又不会溢价太多的一个产品。


因此,除了在香氛这个品类本身“挖石油”,另一个趋势是,万物皆可“香氛化”。香氛身体乳、香氛沐浴露、香氛洗衣凝珠、香氛洗手液......无数携带香氛的产品层出不穷,当消费的情绪意义超过功能价值,“嗅觉”比“功效”更能成为一张产品的名片。


眼下,消费者开始从西向东、从外向内寻找美,拥有东方审美红利的品牌们已跃跃欲试,但留给他们的问题也并不容易:需要输出一种怎样的表达,才能既保留审美与本心,又具备商业价值?


打破边界

线下与线上的“新融合”


2024年,面对越来越高昂的流量费用,线下的价值也在被重新定义。



品牌显然更重视渠道商了。毕生之研告诉《化妆品观察》,这次参展的目的就是为了和代理深入沟通。“之前和代理主要是网上沟通,这次来到线下,一方面听听代理商们的真实诉求,另一方面也让代理商更清晰地知道毕生之研是一个怎样的品牌。”


许多品牌直言,把新品首发权放在CiE,就是为了给渠道商更多“先发优势”。如逐本的新品面膜将在线下首发,其包装设计是根据线下的货架场景定制而成,未来也会把线下作为重点运营。


而线下本身也在重构。唐魅可和INTO YOU都提到,相比之前代理商可能只会考虑利润空间、机制,现在他们都会先试品,代表消费者去看这个产品如何。“代理商也转型了的感觉,开始以消费者为中心。”INTO YOU团队说道。


但线上和线下一定是竞争和博弈的关系吗?似乎也不尽然。


线下带来的复合型体验更容易与受众产生连接,从而反哺了一部分生长于线上的品牌。比如AB.LAB团队提到:“线下展区的布置呈现了很好的品牌氛围,很多消费者在线下试用了产品之后会当场在天猫下单。”


线上的流量爆品,也具备充分的营销和招商价值。比如AOEO的「山茶花洗面奶」为其招揽了不少人气,晴天大白的「五合一洗衣凝珠」成为一众红人和渠道商们走进展区的契机。


有些品牌则把线上、线下的联动做到更加细致和深入。比如敷尔佳把直播间直接搬到了展会现场,完成了三天的CiE现场直播。

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敷尔佳团队说:“在现场搭建直播间,一方面是为了改变直播间一贯的风格,给粉丝更多新鲜感,另一方面也是为了起到品牌宣传作用,增加线上和线下用户的体验感。”


自然堂提到:“这几天接触到无论是线上红人、还是线下经销商朋友,都是非常宝贵的资源,希望和所有伙伴携手共赢、共创美好未来。”

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美妆的零售边界与品牌空间,正在线上和线下的持续迭代中,不断重构。


原料创新,美妆行业的“新浪潮”


在具体原料产品层面,重组胶原蛋白将持续火爆。



透过4D原料馆的一瞥,锦波生物的展台上,“A型重组人源化胶原蛋白(III+XVII)”的闪亮字眼,宣告了其火爆程度。

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据悉,锦波生物的XVII型胶原能够对基底膜起到维稳的作用,针对敏感肌抗衰。而micoreCol.III SMART智能III型胶原,它属A型重组人源化胶原蛋白,不含任何非人胶原氨基酸;在极致安全的前提下,具备优异的抗衰、修护、焕靓等功效。


“A型100%人源化是未来重组胶原蛋白发展的主流。”锦波生物的工作人员补充道。


在透明质酸龙头华熙生物展台上,我们亦能看到重组胶原蛋白的身影。


青然新护负责人邵奇妙博士亦持相同观点,她认为重组蛋白仍会是未来很热门的方向。目前,青然新护主做纤连蛋白和弹性蛋白,基于当下胶原蛋白的火热趋势,今后也会加强对其的研究与开发。


在原料的制备技术层面,生物发酵仍是主流之一。


优科生物在生物发酵领域积攒了不少成果,比如,此次展会重点推介的半乳糖酵母发酵液Ⅱ、双菌红茶发酵产物Ⅱ、二裂酵母发酵产物滤液Ⅱ等。尤其是特色植物发酵,在优科生物总经理林朝栋看来,是生物发酵未来的热点之一。

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另外,国内最具代表性的两家透明质酸厂家,华熙生物和百阜福瑞达的核心产品均是通过生物发酵技术制备而成。


在原料的发展理念与方向层面,绿色可持续性在美妆行业的重要性将愈发凸显。


中科蓝智基于微藻生物技术平台,成功开发了主打“天然、低碳、环保”的安诺因、科蓝因、肽诺因、海蓝因等明星原料产品。


微藻作为生物固碳和绿色合成的潜力平台,有望实现减少碳排放的目标,与当下低碳转型和可持续发展理念相契合。


此外,青然新护负责人邵奇妙博士指出,当前,绿色可持续已成为许多国际大公司的核心战略之一。青然新护计划于今年6月推出两款可持续相关的原料产品。“青然新护的绿色可持续体现在‘变废为宝’的理念上,通过计算机辅助的手段,将食品废渣中浪费的成分重新利用。”邵奇妙博士说道。


“在国家战略层面的助推下,绿色可持续是大势所趋。”德之馨化妆品原料部中国区总监劳树权亦持相同观点。


在原料的功效层面,抗衰依然是最热话题。


除了备受瞩目的重组胶原蛋白外,各大展台纷纷展示着其独特的抗衰功效原料。


如,德之馨此次展出的皮肤活性物,主打功效便有抗衰。其时光肌因臻颜系列核心成分为紫松果菊提取物和黑莓叶提取物,据产品信息,可通过有效激活去乙酰化酶,刺激透明质酸生成,下调金属基质蛋白酶,减少皱纹,光滑肌肤。

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优科生物的很多发酵原料,如,透明颤菌发酵产物、白松露发酵产物、山茶花发酵液等,均有明显抗皱效果。


此外,作为全球首家以“超分子智组装技术”为应用核心的上游原料企业,杉海创新展出了20+款自研原料。如,EGCG可全面阻击光老化引起的泛红、干燥、毛孔、色斑和皱纹问题。


在原料企业的业务布局层面,“原料+ODM”双翼齐飞模式,或将变得更加主流。


聚源生物虽是重组蛋白领域的核心原料供应商之一,但此次参展主推的,却是ODM业务。公司相关负责人介绍,重组胶原蛋白细分领域冻干类目的全国代工,聚源生物位居前列,同时也是国内唯一一个做“妆械结合”ODM代工的原料企业。据其透露,公司原料和成品代工两大业务板块中,成品代工份额更大,超过一半,在重组胶原的代工领域已经做了数千个配方。

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而开发彩妆粉体原料已有10年历史的联合微粉,亦是采用该业务模式的代表。展会现场,紧挨着联合微粉的,便是其代工业务板块“绵花棠”的展位。


蔻沣集团(绵花棠母公司)创始人、总经理蒲科曾在接受《化妆品观察》采访时表示,之所以开辟彩妆代工业务,是因为代工业务做的是成品,更能把握消费需求的变化,从而在原料开发和应用上,给到联合微粉更及时的反馈和更精准的指引。这一点应该是该模式能够在原料企业成长起来的主要原因。


品牌和代工厂技术鏖战


无论是OEM/ODM代工厂,还是品牌,都走上了“卷”技术的路子。



品牌端,凌博士推出了一种全分子量分布的透明质酸钠及其制备方法和应用,该产品包含1304Da-100w+Da全分子量玻尿酸,具有更强的细胞跨膜透皮吸收能力(获得了跨膜吸收专利),并且能够增强I型胶原的合成能力。这项技术已经获得了发明专利证书。


头皮微生态也成为品牌关注的焦点。KAFU卡夫专注于头皮微生态平衡护理,通过从自然中提取护发精粹,科学复配,研发出了弱酸性配方温和清洁头皮的产品,以护肤级理念打造以头部洗护为核心的产品。


彩妆品牌也加入了这场技术竞赛。方里底气柔焦蜜粉,被称为“冻干蜜粉”,其改变传统方式,革新制粉工艺,通过「低温冻干技术」将核心养肤成分锁在中空球体内,触肤释放养肤精华,有效调节水油,还原健康肌底环境。

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ODM/OEM代工厂端,悦瑞集团重点露出的全球首款纳米脂质体玻色因使用创新微囊包裹技术,这款产品是公司联合华睿生物、中山大学教授团队、清华大学博士后团队和优然生物共同研制。工作人员介绍:“这款产品更适合亚洲人的抗衰体验。”

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悦瑞集团第二张“王牌”双仓冻干粉3.0系列,采用了革新的双仓设计,即混即用,保证成分的新鲜。


孕婴级功效护肤制造者澳思美展出的独家蚕丝包裹防晒,亦是采用微囊包裹技术,其平均粒径超过1um,使皮肤不再直接接触防晒剂,温和且不会渗透,适合敏感肌肤和术后肌肤使用。



与澳思美创新路径不同,科伲国际旗下的汀芝悠防晒慕斯在剂型上做出了革新。据介绍,防晒喷雾容易导致吸入肺部,还存在涂抹不均匀的问题,而防晒霜通常厚重油腻且容易堵塞毛孔。防晒慕斯的问世克服了这些缺陷。工作人员强调说:“目前,国内生产防晒慕斯的厂家很少。”


奥蓓斯的创新植物胶囊技术吸引了众多参展嘉宾驻足。据奥蓓斯介绍,植物胶囊胶皮是采用淀粉、甘油、纯化水以一定比例配制成的,相较传统动物明胶胶囊或复合胶,植物软胶囊在其原料来源、稳定性、安全性以及维护健康方面有着不可替代的优势。


主打“新技术、新美学、新渠道、新品牌”的CiE美妆创新展已经落下帷幕,但行业的创新之风并不会轻易停止。


正如品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏所说:“我们在打造一个产业生态,如果供应链企业是河流湖泊,那品牌就是森林,随着生态资源的丰富,最终形成品牌创新的策源地。”


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