继投资高端香氛品牌Documents闻献、To Summer观夏后，下场做VC的欧莱雅集团，又盯上了一个高端香水品牌。据彭博社报道，欧莱雅集团正在就收购阿曼奢侈香水品牌Amouage少数股权的可能性进行谈判，目前与品牌所有者SABCO集团进行的交易协商中，对Amouage业务的估值已超过30亿欧元（约合235亿人民币）。倘若成功，这将成为欧莱雅集团去年以25亿美元（约合174亿人民币）收购Aesop后的又一重大交易，或是美妆领域最大一笔投资案。而与Aesop类似，Amouage也吸引了其他投资者的目光。而就在去年底，进入中国已三年的Amouage在上海开设国内首家概念店，虽然不像Aesop、Le Labo首店开业那样“未见其人，先闻其声”，但显然吸引了欧莱雅集团的注意。对于Amouage的争夺战已然打响，其究竟有何魅力？欧莱雅集团抛出“橄榄枝”背后又有何战略布局？“在玩香水的路上，一定避不开一个香水品牌——Amouage。”这是香水圈广为流传的一句话。自诞生以来，Amouage便拥有一套高端品牌不可或缺的故事脚本。其由阿曼王室创立于1983年，“Amouage”在阿拉伯语中意为“情感之波”，品牌以阿拉伯香水文化为核心，主要图形元素为太阳，玫瑰与星辰交织成的花纹代表着世界上最稀有的阿曼岩玫瑰，深色木材代表着乳香树，而乳香正是Amouage的调香灵魂，也是品牌区别于其他香水的标志。Amouage重新定义了阿拉伯香水艺术，不仅选用来自世界各地的最优质、最特殊的成分，并由来自巴黎、纽约的世界知名调香师调制，是阿曼王室招待各国政要首脑时的国礼，有“国王的礼物”的美誉。截至目前，Amouage旗下共计有50多款香水以及沐浴系列、香薰蜡烛和香氛，其中，Amouage Gold、Jubilation、Epic、Dia和 Interlude等系列广受好评。Amouage 网站显示，大部分香水售价为每100毫升365欧元（约合2861元人民币）。“光环”笼罩之下，Amouage近年来业绩稳健。公开资料显示，2023年，品牌零售额超过2.1亿美元（约合15亿人民币），增幅24%，创历史新高。从区域看，阿曼、阿联酋、美国和中国作为核心市场，合计占总营收的40%以上，成为推动品牌发展的重要引擎。事实上，Amouage布局中国的时间并不算久，2021年初在水羊国际的助力下进入中国市场，开设天猫海外旗舰店，紧接着又入驻了水羊国际开设的高端美妆集合店——水羊堂长沙概念店。鉴于独立门店对于体验感和品牌理念传递的重要性，2023年12月底，品牌成立40周年之际，Amouage在上海张园开设了国内首家概念店，正式开启在中国市场的扩张计划。与此同时，其还陆续在微博、微信、小红书、天猫、京东等平台开设了官方账号，进一步告诉中国消费者“我是谁”。从Amouage在中国市场的种种表现不难看出，其进一步开拓中国市场的野心，而这也意味着，Amouage在中国市场将迎来进一步发展。这也不难理解，品牌所有者SABCO集团会对 Amouage业务的估值超过30亿欧元大关（约合235亿人民币）。对于欧莱雅集团而言，Amouage在中国市场的巨大前景，无疑是竞标的吸引力之一。结合欧莱雅集团公布的2023年“成绩单”来看，2023年欧莱雅集团在中国大陆市场的出货量实现5.4%增长，实销量增长7.7%，显著优于大市，超越预期。显然，欧莱雅集团强劲的业绩增长也有中国市场的一份功劳。而从近年来欧莱雅集团在中国市场的一系列举措，也不难看出其意欲加码中国市场的打算。一方面，相继投资了两家中国本土高端香氛品牌Documents闻献和To Summer观夏；另一方面，今年4月，旗下香水品牌欧珑借助全新品牌形象和产品重磅回归，计划2024年在中国市场开设超过10家精品店/专柜，先重启中国市场再扩展到北亚市场。而这，距离欧珑从中国线下渠道陆续撤柜不过才一年时间。无论是投资闻献、观夏，还是欧珑的焕新重塑，都是欧莱雅集团加注中国高端香氛市场的表现之一。欧莱雅集团高档化妆品部门总裁 Cyril Chapuy公开表示，“出于结构性原因，香氛市场在过去三年非常活跃。首先，北亚地区，尤其是中国，香氛在年轻一代客群中的渗透率确实呈爆炸式增长。其次，香氛市场正趋于高端化，我们高档化妆品部门旗下的Armani、Prada等授权合作香水是正在增长的市场中最快的一部分。”正如其所言，“嗅觉经济”在中国开始崛起。据用户说《2023年线上香水消费趋势洞察》，近三年中国香水市场销售额呈现出远超全球的增长趋势，预计2026年中国香水市场规模将迈入371亿。毋庸置疑，Amouage在尚不饱和的中国香水市场肯定有机会，但目前尚不确定交易能否达成，且潜在交易的细节可能会发生变化。但无论Amouage花落谁家，可以预测的是，中国市场都将是其接下来重点布局的方向，而这将进一步影响巨头们在中国市场的品牌格局和业绩表现。在此背景下，欧莱雅集团收购Amouage的意图无外乎两种：扩充高端香水阵营、进一步拓展中国市场。这也是欧莱雅集团持续看好中国高端香水市场，稳住中国作为其海外最大增量市场的举措。欧莱雅集团打响Amouage争夺战，只是美妆巨头抢夺香水市场的一个缩影。当下，香水香氛业务已然成为美妆巨头的重要增长板块，典型如，2023年欧莱雅集团高档化妆品分部销售额同比增长4.5%，其中香水品类销售额同比增长达17%；雅诗兰黛在净利润下降50%的情况下，香水业务净销售额仍增长14%；资生堂集团主品牌SHISEIDO资生堂营收下跌，香水增速则超过21%。基于此，将香水赛道的“黑马”品牌纳入囊中，成了美妆巨头们扩大香水阵营的常规操作。如，在高端香水品牌Byredo和高档护肤品牌Aesop的竞价争夺中，都曾出现欧莱雅集团的身影，不过，Byredo最后归属Puig，而Aesop被欧莱雅集团以约174亿元大手笔购入，后者主要以香水、香氛为核心竞争力。又如，开云集团收购了香水品牌Creed，雅诗兰黛集团投资了本土香水品牌melt season。纵观美妆巨头“相中”的香水品牌，我们从中可以窥见几个相同点：Amouage首席执行官Marco Parsiegla公开表示，该品牌意在吸引下一代香水爱好者，而其核心客群都是每年买六瓶香水产品的专业消费者和鉴赏家。这也意味着，Amouage的目标客群，与欧莱雅集团其他香水品牌并不重叠。若加入欧莱雅集团阵营，Amouage的中东特色和Documents闻献、To Summer观夏的东方调性，以及欧莱雅集团已有的大牌香水无疑会形成错位竞争。简而言之，欧莱雅集团将构建一个全面且立体的香水品牌组合，涵盖高端商业香、小众沙龙香和奢侈品香水，品牌个性鲜明，彼此互补，满足多元的消费需求。Le Labo自2014年被雅诗兰黛集团收购以来，已成长为其旗下增长最可观的香水之一，而去年进驻中国后，很快便从激烈的香水赛道脱颖而出。其根源在于，主张慢香水工艺的Le Labo主打“香水现场调制”，调香师会根据用户需求选择合适的香味，通过现场制作打造独一无二的个人专属香水。 如，Aesop的许多产品主打节律护肤理念，以24小时为周期，跟随昼夜的明暗循环进行有效且精简的护肤，满足不同状态下的肌肤需求。在“讲故事”之外，“研发”又为香水赛道注入了新的活力。如，雅诗兰黛公开宣布将在2024年底揭幕全新的巴黎香水工作室，该工作室的核心使命是香水创新和工艺优化，加速雅诗兰黛集团在高端和奢侈香水领域的战略发展。作为全球第二大消费市场，中国香水市场发展潜力巨大。而上述美妆巨头高端香水布局路径，或许能为中国香水品牌迈向高端市场指明方向。
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杨欢... 等2337人看过此文章
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