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观夏、闻献之后,欧莱雅又要投资它

品牌 蔡杏 记者 ·  2024-04-08
估值超200亿
继投资高端香氛品牌Documents闻献、To Summer观夏后,下场做VC的欧莱雅集团,又盯上了一个高端香水品牌。

据彭博社报道,欧莱雅集团正在就收购阿曼奢侈香水品牌Amouage少数股权的可能性进行谈判,目前与品牌所有者SABCO集团进行的交易协商中,对Amouage业务的估值已超过30亿欧元(约合235亿人民币)。

倘若成功,这将成为欧莱雅集团去年以25亿美元(约合174亿人民币)收购Aesop后的又一重大交易,或是美妆领域最大一笔投资案。而与Aesop类似,Amouage也吸引了其他投资者的目光。

而就在去年底,进入中国已三年的Amouage在上海开设国内首家概念店,虽然不像Aesop、Le Labo首店开业那样“未见其人,先闻其声”,但显然吸引了欧莱雅集团的注意。

对于Amouage的争夺战已然打响,其究竟有何魅力?欧莱雅集团抛出“橄榄枝”背后又有何战略布局?


“国王的礼物”,估值235亿


“在玩香水的路上,一定避不开一个香水品牌——Amouage。”这是香水圈广为流传的一句话。

自诞生以来,Amouage便拥有一套高端品牌不可或缺的故事脚本。其由阿曼王室创立于1983年,“Amouage”在阿拉伯语中意为“情感之波”,品牌以阿拉伯香水文化为核心,主要图形元素为太阳,玫瑰与星辰交织成的花纹代表着世界上最稀有的阿曼岩玫瑰,深色木材代表着乳香树,而乳香正是Amouage的调香灵魂,也是品牌区别于其他香水的标志。

Amouage重新定义了阿拉伯香水艺术,不仅选用来自世界各地的最优质、最特殊的成分,并由来自巴黎、纽约的世界知名调香师调制,是阿曼王室招待各国政要首脑时的国礼,有“国王的礼物”的美誉。

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截至目前,Amouage旗下共计有50多款香水以及沐浴系列、香薰蜡烛和香氛,其中,Amouage Gold、Jubilation、Epic、Dia和 Interlude等系列广受好评。Amouage 网站显示,大部分香水售价为每100毫升365欧元(约合2861元人民币)。

“光环”笼罩之下,Amouage近年来业绩稳健。公开资料显示,2023年,品牌零售额超过2.1亿美元(约合15亿人民币),增幅24%,创历史新高。从区域看,阿曼、阿联酋、美国和中国作为核心市场,合计占总营收的40%以上,成为推动品牌发展的重要引擎。

事实上,Amouage布局中国的时间并不算久,2021年初在水羊国际的助力下进入中国市场,开设天猫海外旗舰店,紧接着又入驻了水羊国际开设的高端美妆集合店——水羊堂长沙概念店。

鉴于独立门店对于体验感和品牌理念传递的重要性,2023年12月底,品牌成立40周年之际,Amouage在上海张园开设了国内首家概念店,正式开启在中国市场的扩张计划。与此同时,其还陆续在微博、微信、小红书、天猫、京东等平台开设了官方账号,进一步告诉中国消费者“我是谁”。

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从Amouage在中国市场的种种表现不难看出,其进一步开拓中国市场的野心,而这也意味着,Amouage在中国市场将迎来进一步发展。

这也不难理解,品牌所有者SABCO集团会对 Amouage业务的估值超过30亿欧元大关(约合235亿人民币)。


加码中国市场?


对于欧莱雅集团而言,Amouage在中国市场的巨大前景,无疑是竞标的吸引力之一。

结合欧莱雅集团公布的2023年“成绩单”来看,2023年欧莱雅集团在中国大陆市场的出货量实现5.4%增长,实销量增长7.7%,显著优于大市,超越预期。

显然,欧莱雅集团强劲的业绩增长也有中国市场的一份功劳。而从近年来欧莱雅集团在中国市场的一系列举措,也不难看出其意欲加码中国市场的打算。

一方面,相继投资了两家中国本土高端香氛品牌Documents闻献和To Summer观夏;

另一方面,今年4月,旗下香水品牌欧珑借助全新品牌形象和产品重磅回归,计划2024年在中国市场开设超过10家精品店/专柜,先重启中国市场再扩展到北亚市场。而这,距离欧珑从中国线下渠道陆续撤柜不过才一年时间。

无论是投资闻献、观夏,还是欧珑的焕新重塑,都是欧莱雅集团加注中国高端香氛市场的表现之一。

欧莱雅集团高档化妆品部门总裁 Cyril Chapuy公开表示,“出于结构性原因,香氛市场在过去三年非常活跃。首先,北亚地区,尤其是中国,香氛在年轻一代客群中的渗透率确实呈爆炸式增长。其次,香氛市场正趋于高端化,我们高档化妆品部门旗下的Armani、Prada等授权合作香水是正在增长的市场中最快的一部分。”

正如其所言,“嗅觉经济”在中国开始崛起。据用户说《2023年线上香水消费趋势洞察》,近三年中国香水市场销售额呈现出远超全球的增长趋势,预计2026年中国香水市场规模将迈入371亿。

毋庸置疑,Amouage在尚不饱和的中国香水市场肯定有机会,但目前尚不确定交易能否达成,且潜在交易的细节可能会发生变化。但无论Amouage花落谁家,可以预测的是,中国市场都将是其接下来重点布局的方向,而这将进一步影响巨头们在中国市场的品牌格局和业绩表现。

在此背景下,欧莱雅集团收购Amouage的意图无外乎两种:扩充高端香水阵营、进一步拓展中国市场。这也是欧莱雅集团持续看好中国高端香水市场,稳住中国作为其海外最大增量市场的举措。


香水市场掀起新战事


欧莱雅集团打响Amouage争夺战,只是美妆巨头抢夺香水市场的一个缩影。

当下,香水香氛业务已然成为美妆巨头的重要增长板块,典型如,2023年欧莱雅集团高档化妆品分部销售额同比增长4.5%,其中香水品类销售额同比增长达17%;雅诗兰黛在净利润下降50%的情况下,香水业务净销售额仍增长14%;资生堂集团主品牌SHISEIDO资生堂营收下跌,香水增速则超过21%。

基于此,将香水赛道的“黑马”品牌纳入囊中,成了美妆巨头们扩大香水阵营的常规操作。

如,在高端香水品牌Byredo和高档护肤品牌Aesop的竞价争夺中,都曾出现欧莱雅集团的身影,不过,Byredo最后归属Puig,而Aesop被欧莱雅集团以约174亿元大手笔购入,后者主要以香水、香氛为核心竞争力。

又如,开云集团收购了香水品牌Creed,雅诗兰黛集团投资了本土香水品牌melt season。

纵观美妆巨头“相中”的香水品牌,我们从中可以窥见几个相同点:

一、与众不同的品牌基因,形成差异化竞争力;

Amouage首席执行官Marco Parsiegla公开表示,该品牌意在吸引下一代香水爱好者,而其核心客群都是每年买六瓶香水产品的专业消费者和鉴赏家。

这也意味着,Amouage的目标客群,与欧莱雅集团其他香水品牌并不重叠。若加入欧莱雅集团阵营,Amouage的中东特色和Documents闻献、To Summer观夏的东方调性,以及欧莱雅集团已有的大牌香水无疑会形成错位竞争。

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简而言之,欧莱雅集团将构建一个全面且立体的香水品牌组合,涵盖高端商业香、小众沙龙香和奢侈品香水,品牌个性鲜明,彼此互补,满足多元的消费需求。

二、捕捉消费者需求,打造个性化产品;

Le Labo自2014年被雅诗兰黛集团收购以来,已成长为其旗下增长最可观的香水之一,而去年进驻中国后,很快便从激烈的香水赛道脱颖而出。其根源在于,主张慢香水工艺的Le Labo主打“香水现场调制”,调香师会根据用户需求选择合适的香味,通过现场制作打造独一无二的个人专属香水。 

最后,研发与内容并重,追求产品品质。

如,Aesop的许多产品主打节律护肤理念,以24小时为周期,跟随昼夜的明暗循环进行有效且精简的护肤,满足不同状态下的肌肤需求。

在“讲故事”之外,“研发”又为香水赛道注入了新的活力。如,雅诗兰黛公开宣布将在2024年底揭幕全新的巴黎香水工作室,该工作室的核心使命是香水创新和工艺优化,加速雅诗兰黛集团在高端和奢侈香水领域的战略发展。

作为全球第二大消费市场,中国香水市场发展潜力巨大。而上述美妆巨头高端香水布局路径,或许能为中国香水品牌迈向高端市场指明方向。
 
(注:文中配图均源自Amouage官方微博)



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