日前，欧莱雅旗下美妆品牌NYX Professional Makeup（简称“NYX”）宣布，将于2024年6月21日结束其天猫海外旗舰店的运营，且不再接受新的订单。

事实上，NYX撤退早有端倪——本月初，其官方公众号已注销。

作为欧莱雅集团的业绩支柱，NYX天猫旗舰店说关就关，究竟是迫不得已地撤退，还是战略性的考量？

《化妆品观察》发现，NYX与中国市场的渊源，或始于2011年。

当年5月，NYX开通官方微博，官宣“即将正式进入中国”，并在第二条微博中强调，“中国女孩越来越爱美，她们日益对产品质量有更高要求，而又要价格合理，因此我们认为NYX化妆品将完美契合中国的市场。”

官宣后，NYX在中国的唯一动作，就是在香港开设了专柜。但直到2019年，在第二届中国国际进口博览会上，在欧莱雅集团的助推下，NYX才首次出现在中国内地消费者面前。

然而，NYX正式进入中国后并未激起多大浪花，反倒是“最后一刻”因闭店消息在社交媒体上火了一把，许多博主都纷纷直呼“意难平”“太可惜”，其海外旗舰店的粉丝数也在短短几个小时内由17.8万增长至18.3万。

目前，NYX官方海外旗舰店共计20个SKU，包括眼影盘、高光棒、化妆刷等。从目前店铺运营的情况来看，业绩似乎并不理想。店内只有两款产品显示销量过万，一件是售价158元的“NYX16色眼影盘”，跻身天猫榜单“进口眼影好评榜”TOP3；一件是售价287元的“NYX40色眼影盘”，入选天猫榜单“眼影热卖榜”，其余产品销量至多百余件，最少的只有10人付款。

针对闭店消息，NYX天猫官方海外旗舰店客服表示：“自6月21日后，品牌的官方销售渠道都将关闭。”至于以后还能在哪些渠道买到产品，对方表示“暂时还不清楚，现在看有什么适合的可以抓紧下单哦。”

事实上，NYX闭店早就有迹可循。早在2020年8月，NYX便在Facebook上表示，“由于公司业务战略调整，我们位于香港及澳门的门店将会于未来数月逐步结束营业”。

据悉，NYX在港澳地区设有6个零售店，分别为位于沙田、旺角、屯门的三家旗舰店以及三个百货公司专柜，以上店铺都已关闭。

不过，NYX海外京东自营旗舰店目前仍在正常营业，拥有60.9万粉丝，正在忙着618促销，对于天猫海外旗舰店闭店一事，其官方客服回复称“不清楚”。

公开资料显示，NYX于1999年诞生于美国洛杉矶，由一位美籍韩裔女性高瑭妮Toni Ko创立，因“物美价廉”被称为平价版的M.A.C，且采用纯素食主义配方，零动物实验，一经推出便受到大量美妆博主、彩妆达人的追捧，成为美国“Z世代”最爱的彩妆品牌之一。

早在2014年，NYX的销售额便已破亿（1.2亿美元），其巨大的发展潜力受到欧莱雅集团的青睐，最终以5亿美元（约合人民币36.00亿元）的成交价被欧莱雅集团纳入麾下。

通过收购NYX，欧莱雅集团进一步完成了大众化妆品部的布局，前者也创造了不俗的业绩：2015年的销售同比增长了78％；2016年，品牌销售收入高达4.5亿欧元，同比增长了125％。

在近两年的财年中，欧莱雅集团甚至公开肯定了NYX的贡献。如2024年第一季度财报显示，大众化妆品部表现出色，其中美宝莲、巴黎欧莱雅、NYX让彩妆业务大增。

在海外风生水起的NYX，为何在中国“水土不服”，最终抱憾离场？

一是，渠道布局滞后。

《化妆品观察》调查发现，自2011年官方微博宣布要进入中国市场后，NYX便受到中国消费者的期待，但迟迟没有实质性动作，在内地既无专柜也无官方电商店铺，直到2019年才开设天猫官方海外旗舰店，2021年才开设海外京东自营旗舰店。

中国市场“0渠道”的状况长达数年，一度被人钻空子捏造天猫“nyx化妆品旗舰店”，让粉丝深受假货之害，饱受诟病，也让品牌的信誉受到损害。

二是，营销策略拉垮。

如，2011年开通的官方微博，自2012年4月后便断更，2017年2月发了一条后又归于沉寂，共发布微博127条，当前粉丝数仅1648；2018年初注册微信公众号，最近一篇推文发布于2020年7月；2019年正式入驻小红书，共有粉丝2.4万，但近5年来仅发布20条笔记，对于粉丝的留言也无回复互动。

显然，NYX在各主流新媒体平台上虽开通了账号，但几乎无运营，未能实现本土化营销。

“作为网红品牌，NYX在中国市场却未能通过创新的营销策略拉近与年轻消费者的距离，反而关闭了一切沟通渠道，这是其水土不服的一大原因。”某品牌公关负责人如是表示。

NYX闭店，只是外资彩妆品牌在中国市场遇冷的一个缩影。

2023年3月，同样定位为平价彩妆的E.l.f 就告别中国市场，但其在海外却混得风生水起，2024年财年（2023年4月1日—2024年3月31日）销售额突破10亿美元。 

不止平价彩妆品牌，近两年，欧莱雅旗下的美宝莲、LVMH集团的贝玲妃、雅诗兰黛旗下的Too Faced等一众高端彩妆品牌，也都以撤柜、闭店、清仓的形式，结束中国吸金之旅。

这背后，除了品牌内在原因，关键还在于国货彩妆品牌的崛起。

数据显示，2018—2021年，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%，而美国彩妆和韩国彩妆市场占有率都在下降。

今年618首日榜单也佐证了这一点，在天猫彩妆618首日品牌榜里，彩棠力压一众国际大牌拿下TOP1，毛戈平、花西子、恋火、卡姿兰也跻身前20。 

显然，消费者逐渐对国际大牌祛魅，“低价”也不再是购买的主要诱因，国货彩妆正迎来黄金发展期。

值得注意的是，虽然老玩家悻悻败走，但新人仍在不断高调登场。

典型如，在Fenty Beauty正式通过丝芙兰渠道进入中国线下零售市场之际，Rihanna化身“山东天后”，亲手制作煎饼，还出现在琦儿Leo、深夜徐老师的抖音直播间，引发广泛关注，无疑给品牌加码中国市场起了一个良好的开端。

毋庸置疑，对于国际品牌而言，中国市场无疑是一块难啃但又不得不啃的“硬骨头”，国货品牌仍面临其冲击。某业内人士直言，“无论是在本土还是出海，品牌唯有在顺应市场和消费者需求的基础上进行创新，用产品征服消费者，才能在激烈的市场中保持一席之地。”