下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

欧莱雅旗下又一品牌退出中国?

品牌 蔡杏 记者 ·  2024-05-27
时代的眼泪

日前,欧莱雅旗下美妆品牌NYX Professional Makeup(简称“NYX”)宣布,将于2024年6月21日结束其天猫海外旗舰店的运营,且不再接受新的订单。


事实上,NYX撤退早有端倪——本月初,其官方公众号已注销。


微信截图_20240527161239.png


作为欧莱雅集团的业绩支柱,NYX天猫旗舰店说关就关,究竟是迫不得已地撤退,还是战略性的考量?


618正酣打退堂鼓


《化妆品观察》发现,NYX与中国市场的渊源,或始于2011年。


当年5月,NYX开通官方微博,官宣“即将正式进入中国”,并在第二条微博中强调,“中国女孩越来越爱美,她们日益对产品质量有更高要求,而又要价格合理,因此我们认为NYX化妆品将完美契合中国的市场。”


微信截图_20240527161218.png


官宣后,NYX在中国的唯一动作,就是在香港开设了专柜。但直到2019年,在第二届中国国际进口博览会上,在欧莱雅集团的助推下,NYX才首次出现在中国内地消费者面前。


然而,NYX正式进入中国后并未激起多大浪花,反倒是“最后一刻”因闭店消息在社交媒体上火了一把,许多博主都纷纷直呼“意难平”“太可惜”,其海外旗舰店的粉丝数也在短短几个小时内由17.8万增长至18.3万。


目前,NYX官方海外旗舰店共计20个SKU,包括眼影盘、高光棒、化妆刷等。从目前店铺运营的情况来看,业绩似乎并不理想。店内只有两款产品显示销量过万,一件是售价158元的“NYX16色眼影盘”,跻身天猫榜单“进口眼影好评榜”TOP3;一件是售价287元的“NYX40色眼影盘”,入选天猫榜单“眼影热卖榜”,其余产品销量至多百余件,最少的只有10人付款。

 

针对闭店消息,NYX天猫官方海外旗舰店客服表示:“自6月21日后,品牌的官方销售渠道都将关闭。”至于以后还能在哪些渠道买到产品,对方表示“暂时还不清楚,现在看有什么适合的可以抓紧下单哦。”


事实上,NYX闭店早就有迹可循。早在2020年8月,NYX便在Facebook上表示,“由于公司业务战略调整,我们位于香港及澳门的门店将会于未来数月逐步结束营业”。


据悉,NYX在港澳地区设有6个零售店,分别为位于沙田、旺角、屯门的三家旗舰店以及三个百货公司专柜,以上店铺都已关闭。


不过,NYX海外京东自营旗舰店目前仍在正常营业,拥有60.9万粉丝,正在忙着618促销,对于天猫海外旗舰店闭店一事,其官方客服回复称“不清楚”。


欧莱雅功臣在中国“水土不服”



公开资料显示,NYX于1999年诞生于美国洛杉矶,由一位美籍韩裔女性高瑭妮Toni Ko创立,因“物美价廉”被称为平价版的M.A.C,且采用纯素食主义配方,零动物实验,一经推出便受到大量美妆博主、彩妆达人的追捧,成为美国“Z世代”最爱的彩妆品牌之一。


早在2014年,NYX的销售额便已破亿(1.2亿美元),其巨大的发展潜力受到欧莱雅集团的青睐,最终以5亿美元(约合人民币36.00亿元)的成交价被欧莱雅集团纳入麾下。


微信截图_20240527160714.png


通过收购NYX,欧莱雅集团进一步完成了大众化妆品部的布局,前者也创造了不俗的业绩:2015年的销售同比增长了78%;2016年,品牌销售收入高达4.5亿欧元,同比增长了125%。


在近两年的财年中,欧莱雅集团甚至公开肯定了NYX的贡献。如2024年第一季度财报显示,大众化妆品部表现出色,其中美宝莲、巴黎欧莱雅、NYX让彩妆业务大增。


在海外风生水起的NYX,为何在中国“水土不服”,最终抱憾离场?


一是,渠道布局滞后。


《化妆品观察》调查发现,自2011年官方微博宣布要进入中国市场后,NYX便受到中国消费者的期待,但迟迟没有实质性动作,在内地既无专柜也无官方电商店铺,直到2019年才开设天猫官方海外旗舰店,2021年才开设海外京东自营旗舰店。


中国市场“0渠道”的状况长达数年,一度被人钻空子捏造天猫“nyx化妆品旗舰店”,让粉丝深受假货之害,饱受诟病,也让品牌的信誉受到损害。


二是,营销策略拉垮。


如,2011年开通的官方微博,自2012年4月后便断更,2017年2月发了一条后又归于沉寂,共发布微博127条,当前粉丝数仅1648;2018年初注册微信公众号,最近一篇推文发布于2020年7月;2019年正式入驻小红书,共有粉丝2.4万,但近5年来仅发布20条笔记,对于粉丝的留言也无回复互动。


显然,NYX在各主流新媒体平台上虽开通了账号,但几乎无运营,未能实现本土化营销。


“作为网红品牌,NYX在中国市场却未能通过创新的营销策略拉近与年轻消费者的距离,反而关闭了一切沟通渠道,这是其水土不服的一大原因。”某品牌公关负责人如是表示。


中国市场“越来越难啃”


NYX闭店,只是外资彩妆品牌在中国市场遇冷的一个缩影。


2023年3月,同样定位为平价彩妆的E.l.f 就告别中国市场,但其在海外却混得风生水起,2024年财年(2023年4月1日—2024年3月31日)销售额突破10亿美元。 


不止平价彩妆品牌,近两年,欧莱雅旗下的美宝莲、LVMH集团的贝玲妃、雅诗兰黛旗下的Too Faced等一众高端彩妆品牌,也都以撤柜、闭店、清仓的形式,结束中国吸金之旅。


这背后,除了品牌内在原因,关键还在于国货彩妆品牌的崛起。


数据显示,2018—2021年,本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%,而美国彩妆和韩国彩妆市场占有率都在下降。


今年618首日榜单也佐证了这一点,在天猫彩妆618首日品牌榜里,彩棠力压一众国际大牌拿下TOP1,毛戈平、花西子、恋火、卡姿兰也跻身前20。 


显然,消费者逐渐对国际大牌祛魅,“低价”也不再是购买的主要诱因,国货彩妆正迎来黄金发展期。


值得注意的是,虽然老玩家悻悻败走,但新人仍在不断高调登场。


典型如,在Fenty Beauty正式通过丝芙兰渠道进入中国线下零售市场之际,Rihanna化身“山东天后”,亲手制作煎饼,还出现在琦儿Leo、深夜徐老师的抖音直播间,引发广泛关注,无疑给品牌加码中国市场起了一个良好的开端。


毋庸置疑,对于国际品牌而言,中国市场无疑是一块难啃但又不得不啃的“硬骨头”,国货品牌仍面临其冲击。某业内人士直言,“无论是在本土还是出海,品牌唯有在顺应市场和消费者需求的基础上进行创新,用产品征服消费者,才能在激烈的市场中保持一席之地。”




【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
...   等3066人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

蔡杏

记者

最新会议

全部会议

2024(第十七届)中国化妆品大会

2024/07/30-31

上海虹桥绿地铂瑞酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号