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越来越卷的618,欧诗漫让「品牌」制胜

品牌 李杏 资深记者 ·  2024-05-31
与其流量,不如留量

今年的618可能是有史以来最卷的一年,从平台到商家到品牌都在想尽办法留住人群的注意力和消费欲。

但一个略显矛盾的事实是,商家、品牌一方面不得不加入流量争夺战,一方面又清晰认识到流量已化为吞金的猛兽,流量≠留量。

究竟怎样做才有效?

唯一出路还是得抢占消费者心智。

若要以案例举例,不得不提欧诗漫这个品牌。它不仅成为消费者心中的国人美白TOP品牌,更是将「精准科学,养出国人健康白」的品牌形象凿进消费者认知。

如在618期间,欧诗漫通过一系列动作再圈了一波品牌好感,并真真实实地助推了品牌的生意转化。

细细品读它的动作,更可感知到如何让品牌自身成为流量池。


先种树

让消费者爱上品牌


在品牌传播过程中,许多人第一反应是「种草」而不是「种树」,觉得后者是一个漫长且消耗功夫的活儿。

但对于品牌而言,「种草」达到的效果普遍是「买它」,消费者可能会因一时吸引购买产品,但不一定是认可品牌。

「种树」,达到的效果是「爱它」,这种「爱它」的核心本质是品牌的价值理念打动了消费者,让消费者从心底对品牌产生认同。

在此次618蓄水期,欧诗漫则是在践行「种树」理念。

首要动作之一,是联合「了不起的中国成分特别季」,发出品牌的超强音。

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「了不起的中国成分」是抖音SSS级美妆行业营销项目,自带关注与好感。在本次特别季项目中,其核心是共同回溯国货美妆品牌兴起路,看中国成分的浮浮沉沉,解读这百年以来,中国成分与国货美妆品牌共生共荣共发展的精彩故事。

国货美妆的崛起,自然是一个充满故事感和信念感的话题。而欧诗漫,专研珍珠57年,从中国成分珍白因Pro,到「精准分肤、精准靶点、精准配方」科学三角,它一步步腾挪,不断实现做强中国品牌的志业。

对于信息过载的今天,这是极其可引起共鸣的价值观。

基于这一点,欧诗漫在后续动作正好恰到好处地传输了品牌理念。

一是特别定制品牌视频,组成「品牌创始人+资深媒体人+美妆达人+行业专家」的阵势共同溯源,解读品牌和科研背后的故事。

在视频里,欧诗漫创始人「珍珠爷爷」沈志荣一如既往地真诚:「欧诗漫,57年始终只坚持了对珍珠的研究,从养殖珍珠不得不慢,到研究珍珠选择慢下来,用无数次的试验探索设立千种以上的珍珠成分。」

他说,在求快的时代里,慢慢走,才不会被突如其来的一阵风刮倒,走出自己的路。他亦希望,欧诗漫做出更精准的产品。

如他所愿,在短片中,欧诗漫也讲述了自己的最新研发成果。欧诗漫首席研发创新官朱龙博士介绍,欧诗漫通过多年的消费者洞察, 提出了“精准科学,分肤养白”的理念,针对常规肤质、油性肤质和敏感肤质进行不同研究,开发了不同功效的产品。

在上述故事娓娓道来的过程中,欧诗漫不仅让人们记下了它是一个专研珍珠美白的品牌,更在人们心中留下欧诗漫是坚持精准科学,养出国人健康白的「匠心者」。

通过线下传播品牌心智的同时,欧诗漫亦在线下塑造品牌形象。

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在「了不起的中国成分特别季」活动期间,欧诗漫还于线下开展了快闪活动,其分别在国内和欧洲核心地标,设置品牌展区和产品派样抽奖,以此增强用户体验感和中国成分的海外知名度。

引起好感——线下感知——信任构建,欧诗漫潜移默化地为品牌构建起增长价值,收获了一批高度品牌价值观的用户群体。

截至目前,「了不起的中国成分特别季」上线话题播放量已超4000W。如此高的热度,也让欧诗漫为618大促成功蓄水。


再助燃

让品牌声量落地为生意销量


当完成品牌「种树」,又该如何帮助获取健康的销量?

营销学者海英兹·姆·戈得曼曾提出AIDA模型,即把消费过程按消费者反应程度分为Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望和Action行动四个部分。

欧诗漫前期的「种树」行为完成了引起消费者注意、兴趣的环节,那么接下来联动「给所有女生的述职vlog」,则是以足够真诚、实在优惠,引起消费者的欲望和行动。

在618预热期,珍珠爷爷参加了《给所有女生的述职vlog》,向所有女生进行大促的汇报。并且在汇报中,以极具亲近感的形象更大程度上拉近了所有女生与欧诗漫品牌的距离。

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他会幽默感地说「有段时间跟大家不见面了,心砰砰跳」;他会不好意思表示「有幸被所有女生看见,我意外成为了一名博主」;他亦会直面消费者的评论,解答她们如「为什么觉得白得太快」「为什么要取名欧诗漫」这类问题。

「只想要把珍珠的美,带给所有女生。」如营销大师菲利普·科特勒所说,营销是一种承诺,珍珠爷爷字字句句都可看出一个57年品牌创始人对用户的珍视。

在讲述品牌故事的同时,珍珠爷爷也汇报了618大促期间上线的产品及优惠力度。他以不套路的让利方式,让弹幕齐刷「真诚」「好感度」拉满。

先占领用户心智,继而适时「种草」,欧诗漫让自己打造了一个健康的流量生态林,也为618的预热再添了一把火,针对性的让用户记下来相应主打「精准科学」的美白产品。


给予情绪疗愈价值


继品牌「种树」、产品「种草」后,欧诗漫更是从内在深挖与潜在消费者的情绪共鸣。

科特勒曾围绕人们的消费行为进行过专门研究,创立了消费行为三阶段理论,该理论以消费者行为为对象将之归纳成三大阶段,即量的阶段、质的阶段、情感阶段,且指出在进入最后一个阶段,企业应着重把握消费者心理并基于这一视角为之提供适配的产品。

欧诗漫很好地把握了这一点。

在618期间,欧诗漫洞察到「毕业季」这一重要节点,继而关注到毕业生关注成长的心理,区别于传统的「缅怀青春」「诉说焦虑」,欧诗漫告诉所有毕业生「成长路漫漫,美在慢慢来。」

其一,它切中情绪,吸引目标用户自主参与。

欧诗漫首先在B站发布了征集令,邀请小朋友们来体验国家农业文化遗产——来德清小山漾养珍珠。在征集过程中,欧诗漫着重向毕业生们传播了一种理念——

「成长这件事急不来,不要急于成为耀眼的明珠,但你在此刻种下的珍珠,未来总能发光。」

这不仅切中了毕业生的心理,更让毕业生们对欧诗漫的好感度up。

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其二,联动up主,强化品牌印记。

如它联动B站up主@康呦喂发布《千万不要小瞧浙江乡下老大爷…他可能是个董事长!》视频,通过年轻人喜欢的方式让人无距离地认识了欧诗漫。

截至5月27日,该视频播放量已达112.8万。

此外,它还联动up主@ vivi可爱多、@185同学发布视频多角度解读「成长美在慢慢来」,联动@巴拉吧啦778发布毕业视频。在视频中,它又极其衔接地传播了欧诗漫「精准科学 养出国人健康白」的理念。

整体而言,欧诗漫是从细微的生活洞察切入,以洞察连接情感的共鸣,整合创意事件使得欧诗漫品牌成为毕业生心中的疗愈者,再加上真诚的互动为品牌夯实了用户基础。


让中国品牌赢得人心


回溯欧诗漫在传播「精准科学,养出国人健康白」的种种动作,最大的发心莫过于做好中国美白品牌。

从开发四大独家技术到研发中国成分珍白因Pro,再到提出「精准分肤、精准靶点、精准配方」的科学三角,欧诗漫一直在美白赛道深耕、专研。

如今,它通过立足国人不同肤质真实需求,制定更精准、科学、安全的个性化美白方案,开启「分肤养白」新时代。

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可以说欧诗漫,在内卷加速的全球美白赛道打造了新制高点。

智析咨询数据显示,中国美白消费市场近660亿;此外,京谷智库相关数据显示,2015-2021年间,中国美白市场规模以年复合增长率6.10%的速度高速增长,预计2026年中国美白市场规模将增至6740亿元。

对欧诗漫这个57岁的品牌而言,当它一以贯之坚持科研立足、产品为本,当它坚持「为国货品牌注入了蓬勃的文化内核,让中国品牌的发展走出自己的特色」,它必会在这片千亿市场领头遨游。



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刘虎...   等2653人看过此文章

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