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突破五感,它如何打破男士美妆僵局?

品牌 肖佩 记者 ·  2024-06-13
重新定义男士理容。

随着男性对自身形象与颜值管理的需求增长,男士理容行业迎来快速发展。

有数据显示,2022年男士理容行业市场规模达到323.5亿元,涵盖了护肤、美妆、剃须、洗护等细分市场。此外,据蝉魔方数据,抖音平台2023年男士美妆护肤市场总GMV超10亿,同比增长235.37%。

有空间就有入场的玩家,近几年包括雅诗兰黛、资生堂、华熙生物等在内的国内外美妆公司,争相抢滩男士护肤市场。

如今,这条赛道上正迎来一个特别的玩家——GREENLAB绿所。作为一个专注于男士理容的新生品牌,绿所从自然界中寻求灵感,以东方本草植萃为基,主张男性追求美的同时,还致力于重新定义中国男士理容行业。

它,究竟有何独特之处?


01
「突破五感」
打破社会审美的性别界限

前瞻产业研究院发布的报告显示,2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关,并预测未来5年复合增长率16.26%。

2023年正式面世的绿所,恰好迎风而上。“千亿美妆市场大盘,男性美妆和理容仅占20%左右的市场份额,且当前尚未出现一个标杆品牌,说明整个市场没有被足够重视。”这是绿所品牌创始人William看到的机会点。

除了对宏观市场的洞察外,绿所的灵感和品牌成立的契机,更多的还源自William对于男性被传统性别审美束缚,且诸多消费需求尚未被真正满足的深入思考。

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爱美之心人皆有之。追求美这件事,原本无关性别。然而,近年来关于男性爱美的话题,在社媒平台的讨论热度居高不下,一些有真实需求的男性受到传统性别文化之中的男性审美霸权影响,也羞于追求美。

男性的气质符号和自我表达形式不是固化的,而是多元化的,在男性消费者越来越渴望个性和美感的背后,仍然有社会传统审美的束缚和性别角色的期待。

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因此,在品牌内核上,绿所以「突破五感」为品牌灵感,这不是传统意义上对男性「五感」形、声、闻、味、触的感官体验印象,而是更深层次地感知「他」内心的表达展开美学探索,希望传递出多元、包容、探索无限可能的品牌理念。

它主张男生追求美,倡导一种不受传统性别审美标签限制的美学观念,并创造对男生有探索感、潜力感、归属感、认同感和超我感的理容生态圈。

品牌名,亦诠释了绿所品牌的内涵。「绿」是有着风吹草动似的自然律动,象征着万物的本色,而「所」则源于心之所向。绿所希望,让一切自有归所。绿所认为,开始,源于他心之所向,而人与自然的纽带,也不再受限于明显的边界,与之融合在生命的各方面皆得体现。

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在品牌视觉呈现上,不同于当前诸多男士美妆品牌呈现的单一审美标签,如提及男士很多人会想到蓝色,传统肌肉男的形象更是深入人心,绿所以自然之「绿」为品牌主色调,在视觉表达上更中性化,希望传递出一种无限的可能。


02
以东方本草为基
满足高阶功效需求

产品是品牌表达的基础和根本,也是品牌和消费者沟通过程中最直接的载体。

绿所「重新定义男士理容」的品牌理念,不仅体现在品牌价值输出以及其提供的情绪价值上,更是将其直接融入进了产品打造思路中。

以护肤为例,当前市面上热卖的男士护肤品,大多聚焦保湿、控油等基础护肤需求,而绿所关注到了男士祛痘、修护舒缓、抗皱等进阶和高阶功效,并计划于今年推出针对「油转痘」痛点需求的祛痘系列产品、主打抗氧化的「蓝BUFF系列」;此外,还有预计年底上线的抗衰产品线。

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在绿所看来,倘若将「倒金字塔模型」比喻护肤需求,从上至下分别为清洁保湿、修护舒缓、延缓衰老,而绿所从“表层-中层-深层”的肌肤层级逻辑出发,探索由内向外的肌肤需求,逐层攻克,满足男士在护肤中的进阶和多样化需求。

这也契合了男性消费者对护肤产品的功效需求。根据英敏特的洞察,高阶功效需求正在推动男士护肤市场进一步增长,2022年上半年的监测数据显示:已经有38%的男性消费者会使用具有特定功效性宣称的面部护肤品。

作为东方本草男士理容品牌,绿所在兼顾产品功效的同时,还深度挖掘东方的本草植物,探索东方自然本草与现代科技的结合。

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William指出,绿所洞察到,男性有一个很大的消费痛点是“怕麻烦”,他们讨厌被成分教育,而具有温和、安全、天然等优势的传统本草植物,在男性消费群体中有着较高的接受度,绿所聚焦本草成分的药用价值,可以减少护肤功效的教育成本。

值得一提的是,尽管中国特色植物成分在美妆领域的应用已越来越广泛,不少知名品牌都推出了相关产品,但绿所没有选用市面上已被广泛应用的特色植物,而是挖掘一些默默无闻的珍稀本草的功效价值,比如胡枝子、密蒙花、艾叶等,并将其带到消费者面前。

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为了更好地将本草植物应用在现代护肤需求中,绿所围绕护肤领域前沿的生物技术,与前研实验室联合,并在长沙设立独立产品研发实验室,实现了传统与科技的结合。据了解,其邀请了湖南中医药大学教授、湖南省中药天然药物化学专业委员会常务委员彭彩云担任绿所首席本草顾问;华东理工大学客座教授、前研实验室创始人池水兴担任绿所首席研发总监。

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在研发团队的加持下,绿所打造的安全、高功效的护肤产品,均有不错的市场反馈。比如,其去年推出的「艾叶水杨酸洁面乳」,以及今年上市的「胡枝子微酸分层洁面泡沫」,诸多消费者给出了“温和不刺激”、“控油效果好”等好评。


03
聚焦面部调理
重新定义男士理容

近几年男士护肤市场的热度攀升,主打男士理容的新锐品牌也不断涌现。

但当前,在这一赛道上,绿所无论是在品牌表达还是产品打造上,都展现出了其独特的品牌调性和定位。于绿所而言,「重新定义男士理容」不是一句单纯的口号,而是品牌承载的使命和愿景。

纵观当前市场,男士理容品牌大多是从造型类产品出发,如发泥、发蜡等,再逐步延伸至个护、面部等不同产品线。绿所对理容的理解则是从肌肤底层出发,其聚焦男性面部调理,再延伸出以情绪为主的香氛产品。

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基于此,绿所划分出护肤、彩妆、香氛三大产品线。在William看来,护肤是一场持久战,也是绿所品牌的基底,用户需要长时间才能看到产品功效;彩妆给到用户的是即刻妆感;香氛则承载着情绪使命,消费者透过气味能感知情绪和联想到画面。这是一个逐步递进的过程。

对于彩妆线,绿所没有以常见的男士素颜霜或BB霜切入,而是细分了底妆、眉部、唇部品类,以满足男性消费者的多样化需求。如其6月即将上线的「零重力系列」底妆产品,便涵盖了修颜乳、气垫霜、散粉。

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回归消费需求,亦是绿所打造彩妆产品时十分注重的点。比如对底妆产品,很多男性消费者的诉求是希望能快速上妆,同时没有明显妆感,而绿所打造的修颜乳是一款介于素颜霜和粉底之间的产品,不仅更贴合男性肤质和肤色,同时还宣称添加三重东方植萃、2大保湿成分,主打妆养合一的效果。

尽管当下男士彩妆在国内的发展仍然受限,但绿所希望从女性彩妆的视角反哺男性彩妆,并提前给用户做市场教育。

“如果一开始尝试美妆的是男生,那男性美妆是否会变成主流?”这源于William的思考。在他看来,相比短期赚钱,打破社会对男士爱美和化妆的刻板印象,是绿所对社会而言做的更有价值的事。


04
像「爬山虎」一样野蛮生长

在与William交谈过程中,可以清晰地感知到他要打造一个品牌的决心和信心。

过去几年来,消费者逐渐回归理性,他们更多以满足自己确定性需求为导向,愿意为值得、有价值的产品买单。而这,对新品牌也提出了更大的挑战。

作为成立一年多的新锐品牌,绿所在面世之初,便构建了一套完整、契合当下男性消费者情绪的品牌语言体系,并带着确切的品牌使命而来。成立至今,绿所也并未将关注的重点放在业绩等数据层面,而是先建立品牌认知。

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绿所深知,做品牌是长期建设的过程,需要先打好地基,让消费者对品牌建立认知并产生兴趣,从而产生购买行为,而非单次的冲动下单。“2024年,我们不会以GMV为目标,我们希望让消费者看见绿所品牌,并且愿意去尝试产品。”

据了解,为了提高品牌曝光和运营效率,目前绿所主要以线上渠道为主,并计划在三年之后拓展线下渠道。而在此期间,绿所还将以展会、商超、商圈、快闪的形式,进一步触达线下消费者。

对于绿所的未来发展,William有着自己的期待:我希望绿所能像爬山虎一样,有一个支点便能韧性生长,很快就爬满整个墙面。换言之,绿所希望立足初心,以重新定义中国男士理容为中心点,将品牌理念和产品带给更多的消费者。


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