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打完欧莱雅,珀莱雅再战宝洁

品牌 石钰 高级记者 ·  2024-06-14
巨大的国产替代机会。

继以“双抗精华”挑战了欧莱雅在抗老领域的地位后,珀莱雅对美白市场发起了逆袭。

日前,有消息称,珀莱雅推出了一款名为「珀莱雅恒光净透精华液」的产品,再度入局美白赛道。

《化妆品观察》随即查询国家药监局系统发现,该产品由珀莱雅于今年3月29日进行备案此后于5月15日和31日备案变更。目前新品在珀莱雅天猫官旗以“4.9元/1.5ml*2试用”的形式开启预热。

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(图片来自珀莱雅天猫官旗)

对珀莱雅此举,有行业人士锐评,“继欧莱雅后,珀莱雅向宝洁发起了挑战。”



01

先打欧莱雅


很多时候,珀莱雅都被放在和欧莱雅一起讨论。

其背后,除了珀莱雅在一些重要节点对欧莱雅的胜利,如:2023年,珀莱雅登顶天猫美妆双11,成为首次超越国际大牌的国货TOP 标杆;今年“天猫618首日销售TOP20彩妆和护肤品类中”,珀莱雅再度力压欧莱雅,成为冠军¹。

还有另一层更隐秘的关系:在消费降级下,珀莱雅承接了欧莱雅那一批中高端国际品牌掉下来的客户。

《化妆品观察》曾在《今年,又要淘汰一批美妆品牌了》一文中提到,中国当下的消费现状接近于日本第四消费时代,广普群众的消费回归理性,并且在性价比的衡量中对价格更加敏感。

在今年5月的投资者交流会,珀莱雅高层曾坦言,珀莱雅是消费降级的受益方。

“2023年是一个分界线,疫情放开以后,所有人都觉得2023年一定是经济复苏的年份,但是明显的复苏不及预期,甚至远不及预期。所有人都觉得经济下行的时候,最伤的一定是底部的群体,但不是。2023年最伤的是中产,因为资产在减值,股票、基金、房产三大样都在减,中产开始变得不稳定。珀莱雅是中产减值的受益方,我们承接了原来买外资的客户。但是其实中产是好面子的,不说消费降级,说爱国货。”

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珀莱雅CEO方玉友在福布斯的一次采访中则明确表示:“珀莱雅对标的就是欧莱雅”。而珀莱雅做的就是同个集团下的大牌成分平替。

以珀莱雅明星单品“红宝石精华”“双抗精华”为例。

2020年,珀莱雅推出红宝石精华,这是品牌尝试以特别配方为核心独家原料的第一款产品。在成分、定位上,红宝石精华1.0可直接对标雅诗兰黛的线雕精华,二者都主打六胜肽-8(六胜肽-8为1.0版本),并且原料供应商也一样,都是西班牙的Lipotrue,但红宝石精华的价格仅雅诗兰黛的1/3。

其后,珀莱雅又面向年轻消费者开发了抗初老产品“双抗精华”,这款产品与巴黎欧莱雅旗下同样主打抗衰老的逆时瓶精华同月上线。根据解数咨询的数据,双抗精华和逆时瓶精华在当时售价分别为239元与339元,在预售期结束后,双抗精华的销售额仅落后逆时瓶精华400万元。

现今,珀莱雅红宝石精华和双抗精华,已成为精华品类中排名靠前的单品。据魔镜数据,2022年10月-2023年9月的精华产品排行榜中,珀莱雅双抗精华液,成为天猫淘宝平台面部精华品类销售额最高的单品。

珀莱雅以大牌同样的功效,甚至核心成分含量更高,且更具性价比的方式,赢得了这场战争。



02

再战宝洁


故事一直在重复上演。

如果说,珀莱雅此前在抗老领域挑战了欧莱雅的地位;那么,此次美白新品,颇有对标宝洁的意思。或者,更直接一点说,宝洁旗下的Olay品牌。

过去,珀莱雅曾在美白赛道对Olay发起过一次挑战。

2019年珀莱雅在线上打造了爆款泡泡面膜,后续没有持续的爆款;珀莱雅便对标Olay小白瓶,推出了自己的烟酰胺美白产品发光瓶(下称“发光瓶”)。

方玉友,在今年年初的一次分享中坦言,“当时对‘发光瓶’在营销侧投入很多,但是最后全部导流到了Olay小白瓶。”

对于这次的失败,方玉友复盘:因为Olay把烟酰胺的内容做得非常透,消费者认为烟酰胺就是Olay,绝对不是你珀莱雅。等于我们帮Olay做了非常大的广告(贡献),也让它从2019年到2020年销量增加很多。“没有人能够记住世界第二”。

对于Olay这个竞争对手,珀莱雅始终未能释怀。方玉友曾直言,珀莱雅的双抗精华,本质上也是对标Olay。“你把我烟酰胺搞没了,那我肯定要搞回来”。

如今,再战美白市场的珀莱雅,切入点也与此前有所不同。

《化妆品观察》注意到,「珀莱雅恒光净透精华液」在配方开发上力求美白功能,成分一栏显示添加了“凝血酸、壬二酰胺 MEA、己基间苯二酚”等主打美白功效的成分,即俗称的传明酸、壬二酸衍生物、377。

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(图源:国家药监局)

并且,新品将传明酸与琥珀酸衍生物(3,3,5-三甲基环己基琥珀酸酯二甲酰胺)复配,该复配美白成分在今年2月被珀莱雅申请了相应的发明专利(CN118078665A),据专利文件显示,这种复配成分可以通过泛素化-蛋白酶体和细胞自噬协同调节减少黑色素的生成,起到协同增效的作用。

从配方来看,珀莱雅没有直接在烟酰胺的心智上与Olay对打,而是另辟蹊径,打出了核心独家配方。

一个值得关注的信息是,珀莱雅曾透露:品牌能量条线下的全新系列即将上市,该系列定位中高端,主打提亮和美白,预计定价在300-400元,比Olay小白瓶贵。

珀莱雅认为,“对亚洲女性,美白概念是绕不过去的,需求极旺盛;但是目前旗下的所有产品当中,美白的心智一直是没有站住的,尤其在300左右价位段,其实是缺的。过去日韩打美白非常好,但日韩相对来说这两年弱了以后,这块市场有机会。”



03

接下来是雅诗兰黛/兰蔻


无论是欧莱雅还是宝洁,珀莱雅本质是从供给端发起变革,推出“产品力+高性价比”爆款,以新形式、新功效满足需求。

面对珀莱雅挑战的,并不止欧莱雅和宝洁(Olay),或许还有雅诗兰黛、兰蔻等。

2023年9月,珀莱雅推出了面向熟龄肌肤的“能量系列”,以专研能量包「CELLERGY™」为核心成分,主打“进阶抗皱,紧肤塑颜”。其中,能量面霜、能量眼霜,发力400元以上价格带,期望实现产品功效、品牌客单价的进一步突破。

这可以视为珀莱雅在高端线上的首次发力。在这一产品线背后,珀莱雅对标的是雅诗兰黛、兰蔻。

在投资会议上,珀莱雅高层提及,“从雅诗兰黛和兰蔻下来的这部分消费者对这个(能量)系列,我们判断是有需求的。今年一季度能量系列的增幅是所有系列中最快的,达到500+。所以我们觉得这部分消费者其实还有很多势能,但找不到品,需要去填补这个需求。”


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图源珀莱雅天猫旗舰店

《化妆品观察》曾在《业绩成倍增长,珀莱雅的升级之路能复制吗?丨品数》提过,国际品牌大多定位高端,成交价格带在300-1300元之间,这给了珀莱雅等国产品牌重新定位中端、替代中高端国际品牌的机会。

嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲今年4月在得到新商学趋势大课上分享过一个观点,二战以后,世界主要的经济体都经历过从高速增量经济走向存量经济的时代,中国刚刚进入存量经济、存量消费的新周期。

在他看来,新的周期,对创业者是危也是机,“恰是国民品牌诞生的黄金时代”。“存量经济时代,消费者口袋里的钱不一定变少了,但对自己收入的增长预期变弱了,此时,品牌不再是靠营销端驱动,而是由供给端驱动,成功的供给端品牌最终走向会国民品牌。”

比如优衣库,就诞生在日本进入存量经济的时刻,它是最有代表性的日本国民品牌,日本至少一半以上的人穿优衣库。但优衣库是在供给侧发力,而不是在营销端,把相应的性能、功能、价值、质量做到极致。

在美妆行业,消费降级依然存在,也依然在发生。解数咨询创始人张杨认为,如果国货美妆不介意做海外高端美妆的平替,那么“承接对应的海外高美品牌外溢的用户”是一个风险最小、确定性最高的方法,原因在于,这些高美品牌花了大力气去教育成分和功效,比如雅诗兰黛教育二裂酵母、欧莱雅教育玻色因。

另外,除了成分,国货美妆也可从海外高端美妆品牌霸榜的细分市场切入,如防晒、美白,承接中产群体。

张杨表示,珀莱雅之外的品牌同样可以在供给端发起变革,承接消费降级的中产群体的新需求。但所有供给端的变革,有一个前提:在功效保持对应的水准,在价格上做平替。


注:¹数据来源天猫大美妆《天猫618“年中狂欢节”快消行业首日销售榜》,榜单统计时间为5月20日20:00-23:59,以品牌累计成交金额(GMV)降序排名。



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