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欧莱雅们又要涨价了

品牌 李杏 资深记者 ·  2024-06-14
当高端美妆涨无止境。

美妆大环境的难与困,并没有阻挡国际美妆品牌涨价的步伐。

财联社报道,自7月,欧莱雅集团旗下品牌Lancome兰蔻、Armani阿玛尼和shu uemura植村秀等品牌或将启动新一轮涨价,预计涨价幅度在5%-10%左右。

在各社交媒体上,关于欧莱雅们涨价的消息早已不胫而走,涉及品牌还包括HR赫莲娜、YSL、欧莱雅PRO等。

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对此次涨价传闻,欧莱雅集团暂无对外公开回应。

《化妆品观察》了解到,早在今年2月,欧莱雅集团已调价一轮。本次动作,意味着国际美妆集团迎第二次集中涨价。

只是,涨无止境的方法,能为欧莱雅们换取漂亮的业绩吗?


欧莱雅加入涨价大军


「欧莱雅也加入涨涨不休的大军了。」

「2月刚涨完,7月又涨,再涨则弃」。

在各社交媒体上,欧莱雅涨价消息被不少消费者「诟病」。在这种「吐槽」之外,实际指责的是两个显性事实:

其一,国际美妆品牌涨价周期越来越短。

以欧莱雅集团为例,今年2月,它已提高旗下六大品牌的价格,包括兰蔻、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、YSL 和阿玛尼。

其中,碧欧泉涨幅超过10%,旗下产品冻龄小蓝瓶精华50ml价格上涨近40%,至1280元。

此次调整,换而言之,不到半年,兰蔻等品牌再迎新一轮涨价。

而此前过去十年,《化妆品观察》统计,兰蔻品牌为1~2年调价一次。

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其二,国际美妆品牌开始集中涨价。

以今年年初涨价潮为例,雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH在中国市场集体推动了一波涨价潮。

先是欧莱雅宣布上述六大品牌提价,打响涨价「第一枪」,而后,LVMH提高了 Givenchy、Christian Dior 和娇兰三个品牌的价格,单个产品的最高价格涨幅接近 60%;紧接着,雅诗兰黛集团旗下La Mer海蓝之谜、祖玛珑和Bobbi Brown等品牌均提价。

相比过去单个品牌官宣涨价动作,自2024年以来,国际美妆集团开始密集在同一时期内抱团涨价。


为保业绩?


「一年多次涨价,大多是为换短期利润增长。」

此次欧莱雅涨价传闻,引发了不少猜测,而最直接的莫过于认为这是欧莱雅为保年底业绩和利润的考量。

2023年,欧莱雅集团销售额破3000亿,同比增长7.6%。但在这之中,北亚地区是唯一出现负增长的区域市场。财报表明受中国大陆市场疲软和旅游零售业重置的影响,北亚销售额同比下滑5.8%。

到了今年一季度,欧莱雅集团虽然仍保持同比增长,但今年一季度的增幅为近4年最低。其中,含中国在内的北亚区销售额同比下滑3.9%,而中国大陆市场,受高端化妆品市场持续增长推动,增长6.2%。

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「能否继续保持增长,仍是横亘在欧莱雅中国乃至北亚地区身上的一大压力。」有业内人士表示。

而市场给了涨价消息最直接的反应。

山东一百货代理商告诉《化妆品观察》,部分区域代理商听到涨价消息后,便提前拿了货,与此同时,大家知道品牌产品后期零售价格会增加,会更愿意铺货拉高销售,从而在中间获取更多利润。

在小红书上,不少柜姐也预告了涨价消息,提醒消费者在涨价之前以促销价格进行囤货。

「这是涨价带来的及时促销价值,让消费者提前知道并加大购买量。」有业内人士如是表示。


高端美妆困局何解?


「提业绩是一方面,保持高端定位则是另一大因素。」在采访多位业内人士后,他们指出,涨价对国际美妆集团而言,是基于多重因素的考量:

1、通过涨价拉开和大众品牌价格差距,保持国际品牌的高端价值形象。类比香奈儿,它不断通过涨价保证了自己的高端感。

2、借助涨价,抵消日益上涨的人工和流量成本;

3、满足部分消费者消费升级需求,给消费者一种产品和服务将升级的印象。

不过,在这多重因素之外,一个略显尴尬的事实是:国际美妆品牌们,一面涨价,一面不断卷「优惠」,其价值稀缺性正在褪去。

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以618为例,线上,各大品牌都主打买赠,「买正装送同等量级小样」「单价到手低至×元」,单价的优惠力度成了吸引消费者最直接的理由。

线下,某美妆品牌百货负责人透露,都是通过折扣、赠品、积分满赠这些来留住客户。

「固然这和中国内地高端市场表现疲软相关,但高端美妆品牌更需思考,如何在以量换价的现实妥协下锻造品牌稀缺性。」上述业内人士表示。

《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH、娇韵诗和宝洁占据中国线上天猫&京东的高端美妆销售额前六,但高端护肤市场的整体品牌集中度并不高。

换而言之,高端美妆市场,格局待定,竞争将会进一步加强。

未来,这片市场的武器绝不只是价格。


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