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七成新锐品牌昙花一现,PMPM偏偏凭什么脱颖而出?

品牌 PMPM 品观网 ·  2024-06-26
全线发力长期主义。

近两年,随着国潮文化不断深入人心,不少国货品牌顺势崛起。2023年《药品监督管理统计年度数据》数据显示,截至2023年底,化妆品生产企业总数达到了5722家,同比增长3.81%;2023年中国化妆品销售规模7972亿元,线上规模4045.9亿元,其中国货的市场份额达到50.4%。

随着市场规模扩大,竞争也日益激烈,在急速变化的市场环境下打造品牌难,打造出风格鲜明的品牌更难,不少知名品牌接连倒在了时代的浪潮之中。在不断更迭的市场中,成立于2020年的新锐国货PMPM偏偏成为一个亮眼的存在,品牌在上线不到六个月的时间销售额突破亿元,目前年销售累计突破30亿元,拥有超1000万用户。

在竞争白热化的护肤品市场,PMPM偏偏能突出重围,脱颖而出的方法论是什么?本文试图从PMPM偏偏的品牌价值、产品力、渠道布局三个方面,解析品牌的“全线”长期主义策略。

品牌建设:

聚焦人格化,打造差异化竞争力

营销专家玛格丽特·马克和卡洛斯·皮尔森共同提出过一个品牌原型理论,这一理论认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。品牌可以通过人格化表达自身除产品价值功能以外的价值,更好地完成情感传递,或者构建社交标签。消费者选购产品或服务的时候,往往选择与自身人格一致的品牌。因此,在品牌诞生初期,人格化的表达便于与消费者之间产生情感联结。

投射到PMPM偏偏身上,品牌正是品牌人格化的具体呈现。“PMPM”一名源自法语「Pour le Monde, Pour le Monde」,是“去往世界,探索世界”的意思,在创立之初品牌便被赋予了“探索家”人格:一个探索全球的肌肤专研者,承载着“为消费者带来诗和远方”的美好寓意,

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正如品牌创始人闪烁而所言,“打造一个品牌并不是堆砌品牌元素,而更应该像一部文学作品,能反映团队的审美、生活方式和价值观。”

这个不被定义的年轻品牌,也在不断追求着创新与突破。洞悉到消费者难以记住天然成分、科研成果等,PMPM偏偏将其整合,提出了X+Y+Z的环球配方(即X-全球自然成分、Y-前沿科研成分、Z-先进渗透技术),通过独特的配方公式,将产品成分具象化地传递给消费者,既与品牌的理念相互契合,又能够让消费者建构产品认知。

凭借独特的“人格化”品牌定位及中外融合的国际化科研成就,这个创立仅4年的新锐品牌受联合国邀请参加在联合国总部举行的2024企业全球化和可持续发展论坛。作为中国品牌创新发展工程中最年轻的民族品牌,创始人兼CEO闪烁在联合国郑重签署了“中国品牌联合国宣言”,承诺在未来经营中,将继续以诚信创新为基石、以环保节能为原则、以可持续发展为理念,勇于承担社会责任,传承中国优秀文化,维护中国品牌的国际形象。同时,PMPM偏偏凭借突出的品牌硬实力与影响力荣获2023-2024年度“国际行业影响力品牌奖”。

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产品力:

多效探索,品类多样化

无论是从品牌定位,还是产品研发,都体现着PMPM偏偏定位年轻群体的战略意图。在产品上,PMPM偏偏持续聚焦中国年轻人的护肤需求,坚持多样化的长远发展战略,专注为年轻人提供多种创新方案。

在产品开发上,PMPM偏偏并不止于某一种特定功效。从新奇特产品到水乳类目再到以精华为代表的红海高价值品类,目前,针对年轻人出油过剩、屏障脆弱、长痘以及初老等问题,PMPM偏偏已经推出了多个sku,打造出了如松露胶原瓶、玫瑰精华油等明星产品,在油液精华、精华油等多个赛道极具竞争力,成为了提供全面肌肤问题解决方案的品牌。

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在进行品类多样化拓展的同时,PMPM偏偏还将聚焦中国年轻群体的目标深度贯彻到基础研发层面,针对中国年轻肌肤人群的样本和研究很少,年轻肌肤亟需有更加精准的肌理研究的问题,PMPM偏偏与中外顶尖科研机构中国检验检疫科学研究院和德国IUF环境研究所展开了国内外首例针对中国年轻研究的基础科学研究项目——“中国年轻肌肤研究项目”,针对600名中国年轻女性的皮肤状况进行了研究,得出人到了25岁之后,皮肤衰老相关的数据指标会明显下滑,尤其是法令纹更加严重这一阶段性成果,用真实、有效的最新参数数据,填补了目前国内外对于中国年轻人肌肤问题研究领域的空白。

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在功效检测方面,PMPM偏偏与代表国内功效检测高水平的中国检科院合作,建立全新多维度的产品安全评估体系,不断强化产品在刺激性、致敏性、温和性、合规性的保障度,并与业内权威平台美丽修行共同开展产品功效实测。

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销量的增长以及消费者口碑是对产品研发以及品牌心智最大的认可。PMPM偏偏品牌上线40天即达成200万销售额,更在2021年收获10亿GMV;玫瑰精华油新品在上线的几个月时间内,就占据了精华油类目的TOP榜,2.0版本已累计热卖超336W件,消费者好评率99%。

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渠道:

持续拓展,线上线下日益完善

“得渠道者得天下”,渠道就像一根根连通商品到消费者的管道,使得消费者触达品牌,也对产品和品牌进行着无形的宣传,对于任何一个企业的重要性不言而喻。PMPM偏偏累计年销售突破30亿离不开持续拓展的渠道布局。

PMPM偏偏创始人闪烁始终以消费者为中心,重视品牌在所有场景下与消费者所进行的沟通,并且逐步拓展新渠道,完善线上线下渠道布局。

在线上渠道,2020年PMPM偏偏正式上线天猫旗舰店。随着社交媒体平台上美妆、时尚、娱乐、旅行等内容热度逐步提升,2021年起PMPM偏偏又开启了社交电商的布局,4月正式启动快手自播项目,5月底,PMPM偏偏在快手平台正式开通品牌自播收获了近67万粉丝关注,登上快手新锐国货美妆品牌前三名。与此同时,PMPM偏偏顺应多平台趋势,加大在小红书、抖音、B站等社媒平台的品牌内容铺设,完善线上渠道的全覆盖,并且每个渠道的布局和侧重点均有所不同,小红书、微博、抖音和快手平台从种草到转化,形成了营销闭环。

在线下渠道,PMPM偏偏布局长远,尊重渠道属性,重视线下渠道良性发展。在定价上,2023年年底,PMPM偏偏启动“一物一码”溯源机制,从源头上杜绝“窜货乱价”,稳定市场价格;并将品牌流量赋能线下,产品线上线下“同价错赠”“区隔货盘”,在保证明星品的覆盖和流量沉淀的同时,兼顾分销商的持续盈利的诉求,推动线下渠道良性循环。

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在模式上,PMPM偏偏进行了渠道升级,2024年1月,PMPM偏偏"重仓"分销渠道,将以往“国代”分销模式,转变为品牌直营的精细化分销模式,并且组建了分销团队对渠道进行独立授权、运营充分授权。在此决策下,PMPM偏偏与客户端搭建了良好的信任,截止2024年5月底,已经初步完成线下分销布局,精准覆盖包含三福、BEAUTY CHOICE、胖东来、信誉楼等新零售、高超及CS渠道在内的超6000家终端网点。

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贝恩咨询曾在《2022年“双11”:提升忠诚度比突破万亿大关更重要》的报告中指出,消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值,行业发展重点需要转向消费者忠诚度,即“消费者粘性”。无论是跨越9000公里,直播带消费者观看布列塔尼海岸的日出和日落、打造内容型直播间,用脱口秀等差异化营销策略方式给消费者带来情感慰藉引发共鸣;还是在线下渠道正规化管理、开启直营模式,统一全渠道价格,都是PMPM偏偏与消费者建立互动黏性,与客户搭建共赢互信,重视GMV之外长期价值的表现。

长期主义不仅仅是长期,其背后的逻辑是以规律应对不确定性,当行业进入到成熟期后,商品市场最后竞争的落点终将回到品牌本身。正是因为PMPM偏偏找到了自身的规律,坚持人格化品牌特点、多样化品类、不断完善渠道布局,才形成了具有辨识度的品牌调性,帮助品牌穿越市场周期。


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