现在,化妆品赛道的投资热度堪称冷若冰霜。
《化妆品观察》近期采访了多位VC机构的投资人,“项目骤减”是大家共同的体感。一位专注美妆赛道的投资人描述他最近的感受:“往前三五年,每年至少看两三百份BP(商业计划书),最近半年我只看了十几份。”
但朱啸虎对市场的态度截然相反,他在最近多次的采访中放出豪言:“现在,就是要投消费”。他不仅这么说了,还真金白银地干了:今年四月,朱啸虎执掌的金沙江创投就投资了美妆品牌“方里 FUNNY ELVES”A+轮。
朱啸虎的做法,不由得让人想起巴菲特的名言:别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪。然而,美妆投资真的到了抄底的时候了吗?朱啸虎是在抄底,还是在接飞刀?
01
没有红利,只有红海
互联网投资逻辑在美妆赛道失效了
美妆赛道投融资的惨淡并不是什么新鲜事,起先大家都寄希望于疫情之后消费市场的“反弹”,后来希望变成了“回暖”,近一年多,创投两端的从业者,终于意识到,不是反弹,也不是回暖,而是退潮了。
根据《化妆品观察》的不完全统计,今年上半年美妆赛道的投融资近三十起,这个数据和去年同期差距不大,但是和三年前相比(2021年1-7月共75起交易),少了不是一星半点。
“赛道里的新项目明显减少,市场处在低谷期。”峰瑞资本副总裁沈颖告诉《化妆品观察》,她把当下美妆市场现状总结为“没有红利,只有红海”的时代,“流量、渠道、资本红利几乎都没有了。”
琢石资本一直专注于消费和出海,合伙人彭松最近看消费项目的态度非常谨慎,谈到体感时他说,明显感觉到赛道内的投资机构数量减少了很多,“如果退出渠道依旧不明朗,短期内这个状况也不会有好转。”
宝顶创投创始合伙人张耀东是前欧莱雅高管,从公司操盘手转向投资人,他也感叹美妆投资市场这几年的变化犹如“两个世界”,不过在他看来:现在的“寒冬”可能才是常态,而几年前的“火热”,更多是流量和资本催生出的泡沫。
“过去投互联网的那套逻辑,盲投、批量投,用数量换概率,至少现在看在美妆这个赛道是不奏效的。”张耀东说,“美妆企业需要持续的创新和运营驱动,通过资本+流量打法把公司业绩短期内冲上去,也难站稳脚跟,这点我是比较确定。”
在互联网时代投资时代扮演主要角色的美元基金,信奉的是规模、速度,打法是撒网覆盖、烧钱投流,短时间形成赛道垄断,然后到二级市场落袋为安。
“你知道藏獒是怎么养的吗?” 电声股份战略投资副总裁潘镭问《化妆品观察》,“就是10只放在一起厮杀,最后剩下来那只才能真正叫藏獒”,潘镭说,过去美元基金的投资逻辑就有点类似“赛藏獒”:子弹充足,拿钱扫赛道。同一个赛道,投3、5家优秀的企业,“然后你们就市场搏杀呗,最后可能老二跟老三合并了,变成老大,完成市场整合。”
多位投资人都认为,当前的美妆乃至消费赛道,曾在互联网投资中枞横捭阖的逻辑已经明显失效。
修远资本管理合伙人严明告诉《化妆品观察》,过去互联网公司的很多特征好像变成放之四海而皆准的真理了:“什么先开枪后瞄准、赢家通吃、羊毛出在猪身上狗来买单……”而这几年的失败案例,让大家看清这些标准显然不能套在美妆项目身上,“我就举一个例子,品牌本身是区隔人群的,你喜欢天然,我中意功效型,完全是不一样的东西,你能赢家通吃吗?”
事实上,不论是在二级市场包括完美日记在内的上市公司市值跌落,还是近年来一级市场新锐品牌频频陷入经营困境,都验证了上述观察。
在经济增长乏力红利见顶大背景下,退出通道受阻,又叠加了大国关系紧张的阴影,诸多因素交织下,曾经风光无限的美元基金大量退场,也让美妆市场的投资气候显得格外冷清。
在这样大势面前,朱啸虎坚持一定要投资消费的理由是什么?
02
潮水退了,估值降了
朱啸虎说这么便宜不投没道理
朱啸虎公开表达的风格简单务实,不拽大词也不爱上价值。所以,坚持投消费的理由也很简单:
1、市场噪音没了,投中好项目的概率上升了;
2、便宜,真便宜,特便宜。
先说便宜这件事,现在消费赛道项目估值到底能有多便宜呢?
按朱啸虎的表述,去年底还是10倍PE,今年已经变成个位数PE。简单说,如果按上述标准,如果一家美妆品牌一年的利润是100万,那么这家公司的估值也就几百万。
这个差距有多大呢?三年前消费赛道巅峰的时候,都是20倍甚至50倍PS。
也就是当时的估值,最高能到12个月销售额的50倍数。年销售一个亿的公司,估值能冲到50亿。
一个天上一个地下。
这其中还有一个关键差别,以前看销售额,现在看利润。也就是说,无法盈利的消费品公司已经基本不在关注列表里了。
《化妆品观察》了解到的美妆市场信息并没有朱啸虎描述的那么夸张,但依然变化明显:多位投资人透露,至少在美妆这个赛道,目前比较普遍的估值在1—1.5倍PS,而两年前的行情至少是3倍PS。同样,投资人们也强调,公司持续盈利能力是重点考察项目。
可以看到,不论是上述哪种数据,消费品公司的估值断崖式下跌已是不争的现实。正如朱啸虎所说:“特便宜”。
“我们之前投的项目,也都在挤泡沫,这是普遍现象。”一位投资人告诉《化妆品观察》。一方面,现在的市场要为此前的泡沫买单;另一方面,把估值预期调低,留在牌桌上才有度过寒冬的可能。上述投资人揭示了一个冰冷残酷的现实:如果没有盈利能力,估值期望还停留在两年前,这样的品牌拿不到融资,也熬不过今年。未来2到3年,更多的品牌会在市场上直接消失。
再说概率问题,行业洗牌投中好项目的概率上升了吗?
逻辑上是这样。沈颖认为,“在寒冬之中能留下来的项目,至少证明综合能力是经受过检验的。”她说,这也是为什么峰瑞资本在此前赛道大热时并不热衷出手,最近却投了一家科技美妆公司的原因之一。
实际情况会更复杂。“对投资人的要求高了很多。”潘镭对《化妆品观察》表示,光有投资视角、“很懂财务型”已经不够,还要很懂运营,必要时投资人得下场深入到具体业务中,干一些“脏活累活”:潘镭投资了一家美妆品牌OUT OF OFFICE,去年开始他自己兼任这家公司的全球渠道总经理,负责开拓海外市场、管理渠道销售,参与到品牌建设的方方面面。
“对我们这些有行业背景的投资人来说是好事。”严明说,“同样的拿钱,我们能提供的资源更多,还能在企业发展的过程中提供经验,帮助创始人少走弯路、避免踩坑。”张耀东就是个鲜活的例子,投到个护品牌水之蔻,发展迅猛,上半年刚拿到新一轮融资,GMV两年涨了10倍,突破10亿大关。
总之,在“便宜”和“投到好项目几率更高”这两个观点上,《化妆品观察》采访的大部分投资人和朱啸虎的表述达成了共识。
03
增速低了,门槛高了
狩猎结束,欢迎回到农耕时代
当以往的路径失效,而新的坐标仍在建立之时,消费赛道的每一方参与者在寻求变化,摸着石头过河。
严明依然把美妆生意称作“传统行业”,而在传统行业,企业的本质,永远没有太大变化。对于消费品公司来说,慢下来不是一件坏事,成熟的创始人不应该一味追求增速,而是注重把控节奏。“比如70%增长时,为什么不能放到50%,(借此)去弥补一些短板,为今后三年的增长打好基础,而不是三年以后你就掉到个位数。”
张耀东认为市场的变化提高了创业门槛:“我们现在看一家公司(能不能投),重点是看它的发展能力。”他特别点出了“发展”和“增长”区别,“发展首先是增长,但又不仅仅是增长,还包括组织成长能力、持续创新能力。”过去这些年,资本市场过于关注增长规模,忽略了增长质量,很多新锐品牌需要在这方面加深自己的“内功”。
彭松也认为市场对于“好项目”的标准越来越高,他从投资机构自身的视角给出了解释:“一个理性的、对LP负责任的基金,当下还来投一个70分的项目,没有任何意义。”
不仅是企业,投资机构也在积极求变,以期在一个不确定时刻寻找确定性。
峰瑞资本不以单一的视角看待消费赛道的投资,“叠加一个科技或者技术视角,用这样的大逻辑来投。”沈颖说,只有从底层去突破行业壁垒,消费品牌才有可能从既是红海又无红利的时代中脱颖而出。峰瑞资本最近投资了一家科技美肤初创公司“向内颜究”,“科研基因比较强,从底层突破功效护肤”。
张耀东则把自己基金的风格靠向美国老牌风投Benchmark Capital(在投资Uber的案例中,缔造了单笔投资600倍和70亿美金回报的神话),投熟悉的人,提高命中率,“熟悉的人会比较保险”。投资水之蔻时,张耀东和创始人张碧华已经认识15年,知根知底。
而像彭松,潘镭和他们所在的机构,很早就在海外耕耘,加入推动中国品牌出海的洪流,现在又把触角从东南亚伸到墨西哥、巴西等新兴市场,去更远、更蓝海的前线寻找机会。
更大的变化可能会发生整个投资市场的逻辑上,在美元基金退场,中国产业基金日趋占据主导背景下,谨慎、厌恶风险将成为在一段时间内市场主基调。潘镭认为,中国的核心土壤是产业型土壤,产业资本的角色会更像“老师”:虽然“投得不多”,但“有耐心帮助学生(企业)慢慢成长。”此外,以前财务型投资退出(不论是IPO还是被并购)几乎要靠别人,而对于产业基金来说,“(项目)能上市就上市,不能我们来收购,我们自己就是退出渠道”。
即便市场寒冷、变化重重,接受《化妆品观察》采访的几乎所有投资人,都对消费市场包括美妆赛道的未来保持乐观:长坡厚雪的赛道是长期大回报的基础。在出海、国货崛起、细分赛道,依然存在价值洼地,而有洼地的地方,就有大量的机会。
但不论如何,美妆市场投资和创业的捕猎时代结束了,欢迎回到精耕细作的农耕时代。