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想抢跑双11,品牌应该卷去哪?

品牌 肖子木 记者 ·  2024-09-23
彩妆行业趋势灵感图鉴中的积极信号

增量究竟在哪?正成为让美妆从业者夜夜难眠的灵魂考题。

回看2024年上半年,产品市场的饱和度到达极限,淘汰赛开启。据数据分析机构「用户说」统计:2021年至2023年间,美妆行业新增产品备案数连续三年增长,2023年备案数超过56万件,但到了2024年上半年,新备案产品数仅为14.57万件,这意味着市场增量不再,激烈的汰换下,有一批人下了牌桌。

周期难测,但方寸之中,亦有品牌作为的空间。

拥有3亿月活的年轻人生活方式社区小红书,正成为越来越多品牌弯道超车的首选。如橘朵、blankme、奈小白等一批彩妆品牌,通过小红书的趋势引领和经营工具,绕过了激烈竞争的流量赛场,沉淀了自己的忠实消费人群,实现销售额增长。

近期,小红书发布了《2024年彩妆行业趋势灵感图鉴》,围绕彩妆大盘走势、彩妆人群解读、以及品牌营销价值等多个维度,盘点出当下彩妆流行的十大趋势。从中我们可以观察到,小红书如何激发品牌营销想象力,实现品牌与用户的价值共振。

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完整报告可搜索小红书官方账号「小红书商业动态」,后台回复“彩妆行业趋势”获取


彩妆10大趋势,引领行业高增


品牌想打造一款叫好又叫座的产品,首先需要非凡的趋势洞察力。

从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势,同时给品牌提供素材和机会,与消费者产生共鸣,这是小红书所擅长的。

小红书提炼的10大彩妆趋势包括:东西方碰妆、妆容专业化、Live原生美、妆养两双全、择妆释人格、妆景一体化、妆扮玩出色、一物妆全面、限礼仪式感、灵感自秀场。

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这些趋势涵盖了风格、场景、受众、教程四个方面。

1、「东西方碰妆」、「Live原生美」、「妆扮玩出色」展现了近一年的妆容风格趋势,为品牌预测产品流行方向提供前瞻洞察。

伴随着新中式妆、韩系仿妆、美式韩妆等妆容趋势兴起,东西方色彩混搭的「东西方碰妆」成为新的审美潮流。如何提供风格多变的产品组合,满足这部分消费者的个性化需求,成为品牌可探索的方向。

「Live原生美」指随着健康生活方式的流行,人们开始追求一种由内而外散发的健康美。打造富有生命力的灵动妆面,用实拍live图体现原生妆感,成为彩妆用户的兴趣高点。

此外,小红书一直擅长打造色彩趋势,上半年,更强调色彩渐变和融合的“丁达尔光影”,成为新一批彩妆玩家的心头好。「妆扮玩出色」体现了用户对玩色的进阶需求。

2、「妆景一体化」、「灵感自秀场」、「限礼仪式感」体现了美妆与特定场景的深度融合,是品牌可重点参考的营销思路。

比如「妆景一体化」,体现用户越来越注重妆容与特定场景的匹配度,如运动赛事的足球元气少女妆、音乐节的淡颜妆、以及看展时的气质清透妆均在小红书火热。

而从秀场汲取灵感的妆容,正在小红书上引领新的美学风潮,海神妆、高智感妆容均有显著增长,「灵感自秀场」体现了当下的时尚趋势正让彩妆质感升维。

在小红书搜索送礼关键词,彩妆、护肤内容依然占据首页,通过彩妆的「限礼仪式感」强化特定节日或重要时刻的情感表达,是品牌打造“向往感”的重要途径。

3.「择妆释人格」、「妆养两双全」体现了受众对彩妆的关注角度,与受众需求结合,是品牌更轻巧的出圈方式。

通过妆容来表达自我成为新一代消费者的消费态度。如中式五行妆容、MBTI灵感妆容、浓人妆与淡人妆等人设鲜活的妆容受到青睐,品牌可结合「择妆释人格」趋势,吸引更广泛的消费者群体。

「妆养两双全」体现了消费者对彩妆产品的要求,不仅要美观,还要对肌肤有益,含有天然成分的养肤粉底液,以及强调纯净、安全的彩妆是更具潜力的类目。

4、彩妆作为一个需要专业技能加持的品类,教程一直是品牌与消费者沟通的重要桥梁,呼应「妆容专业化」、「一物妆全面」的趋势,可以提高品牌的人群影响力。

上半年,中式妆、新年龙女妆、薄荷妆等高质妆迎来大热,用户自发打造专业的趋势化妆容,并引领消费者模仿。结合「妆容专业化」,品牌可以发布高质量的彩妆教程,培养忠实的消费者群体。

同时,多用膏、多用霜等一物多用的品类,因为可以满足消费者快速上妆、出行便携的场景而走红。呼应「一物妆全面」的趋势打造大单品,是品牌实现差异化竞争的有效策略。


从“借势”到“乘势”

品牌打造营销闭环


随着美妆市场份额日益饱和,用户购买彩妆时的困扰,不再是买不买得到某件商品,而是如何挑选适合自己的商品,这也是小红书的“产品种草”价值无可替代的原因。

抓住小红书内流行的彩妆趋势,成为不少品牌打造新品的前置步骤。结合小红书的闭环种草价值,实现从品牌价值认知到转化的链路,则意味着生意的确定性,是品牌营销制胜的关键。

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新品牌「RED CHAMBER」、新品类「奈小白NYE WHITE」、新产品「橘朵唇粉霜」在小红书闭环电商运营下,均实现了从起量到增量爆发的生意跃升。

其中,瞄准“免胶假睫毛”细分市场的奈小白在小红书势能迅猛,入驻不到一年,已经实现单月GMV超300万,2024年第二季度GMV超520万的成绩。

在店铺启动期,奈小白通过小红书数据平台灵犀,洞察到假睫毛赛道的需求猛增,在一个高增长的趋势赛道中,率先挖掘到了具有爆品潜质的单品。后凭借“免胶免卸、三秒上眼”这一卖点,迅速打开消费者心智。

在直播时,奈小白也一反直播必“喊麦+卷价格机制”的套路,强调精细化的内容呈现:比如更沉浸式的布景,让观众把注意力放在产品本身;主播用更慢的语速、温柔的语调把产品的决策链路一一拆解、细化,让观众愿意下单,也能快速提升直播间人气,吸引更多流量。

直播间出圈之后,奈小白通过通过邀约达人合作,进一步放大品牌声量,用延长店播时间承接更多流量,实现了人群资产的沉淀和成交额的增长。

对货盘更丰富的国际彩妆品牌而言,也可以通过小红书的营销链路,实现精细化的运营目标。

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如海外高定彩妆,利用奢品基因和高定定位,通过“秀场审美”作为营销放大器,以季节色彩和主题式推广来拓展品牌影响力,吸引追求高端和独特体验的用户。

专业彩妆师品牌,可在小红书借势“主理人”特色,通过专业化妆教程、彩妆技巧等内容,引领妆造趋势,实现成交。如英国专业彩妆师品牌CT,以#英国红毯妆为话题带动品牌新品,实现润唇蜜新品搜索环比增加80%。

海外小众品牌,通过与用户深度共创,以独特的妆容、地域风格和创新产品突围,站稳细分市场市场赛道。


把用户的生活场

变成品牌的内容营销场


如果从流量角度来看,小红书的DAU等数值并不是最大的,但它的优势在于“人”,人们在这里分享、探讨,并从中生出真实的需求。

而小红书通过强大的内容创造能力、精准的用户定位、高效的商业化工具以及良好的社区互动氛围,激发品牌营销想象力,让消费者需求被满足、品牌生意有所增长。

一位10年经验的美妆从业者曾细数这些年的行业变化:“以前产品只需要把卖点讲出来就能卖货,现在从文案、视觉、包材、使用感,全方位满足情绪价值,才有可能搏出一个出圈机会。”

在这种精细化的运营要求下,小红书走出了一条全新的路径:一、通过前置的趋势引领,成为商家打造新品牌、新品类、新产品的首选阵地;二、在产品销售过程中,将产品的视觉、内容、体验提升至更高水准,兼顾品牌感和生意目标,在商业和审美间获得平衡。

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在小红书上,品牌呈现的不是商品,而是一种生活方式。

无论是护肤的公式,还是漂亮的彩妆教程,品牌通过提供消费者需要的内容,把“用户的生活场”变成“品牌的内容营销场”,相关品类和新品的生意机会爆发,也就变得顺其自然。

总而言之,随着小红书在过去一段时间将“造势—种草—转化”的闭环链路进一步打通,小红书实现生意转化的能力得到了验证。

对此前将此仅仅视为种草渠道的品牌而言,小红书还有大量增长空间值得探索。

根据欧睿数据预计,2022-2026年我国美容及个人护理行业规模CAGR为7.5%,低于2016-2021年的10.89%,增速放缓。但从人均化妆品消费额统计,中国相较日韩、欧美仍有3至4倍的增长空间。

因此,行业增量仍在,新增量首先来自品牌对新渠道的信心,有了信心,才会有其他。

在帮助更多品牌增长上,小红书已经做好了充足准备。


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