香水赛道的玩家,正在以前所未有的速度增长。
企查查数据显示,2023年我国香氛相关企业注册量近10万家,创近10年新高。截至2024年9月9日,今年我国香氛相关企业注册量也已超过5.5万家。
伴随高涨的企业注册数量,香水也正成为一众国内外美妆企业的业绩“新支柱”。
一方面,是部分国际美妆巨头,近一年纷纷将投资标的对准中国香水市场,且香水成为他们不算好看的财务报表中,难得的增长点。
另一方面,是白牌集中爆发,在抖音等新媒体电商渠道,靠着模仿大牌、噱头式营销、低价促销,成为香水销售榜单TOP力量。
国内外企业批量押宝中国香水市场,并非没有依据。据沙利文咨询公司统计,国内香水市场规模预计在2028年达到440亿元,2023-2028年,复合年增长率预计达14.0%,国内香水市场在不断扩容。
然而,看似繁荣的国内香水市场,并未真正做到大而强。部分坚持走“原创品牌”路线的国产香水,在国际品牌和白牌的双重挤压之下,或挣扎在生死存亡的边缘、换品类改打法,或直接退出市场。
香水赛道的泡沫仍然存在。伴随新玩家批量涌入的压力,坚持走原创路线的国货香水品牌,将去往何方?
美妆巨头疲软业绩下的新希望
国际美妆巨头们今年的业绩几乎全线疲软,而香水业务却展现出强劲的韧性,成为惨淡财报里为数不多的亮点:
雅诗兰黛2024财年净销售额156.09亿美元,同比下滑2%,但香水成为这一财年中,唯一保持增长的板块,全球净销售额近25亿美元;
LVMH集团上半年销售额同比下降1%至417亿欧元,但香水与化妆品部门有机增长6%至41.36亿欧元;
西班牙香水美容巨头Puig集团,上半年香水和时尚部门净收入为16亿欧元,同比增长10.7%,跑赢了集团整体9.6%的业绩增速;
国际香水巨头科蒂2024财年净收入61.18亿美元,同比增长10%,其中高端香水收入增长15%左右,也跑赢集团整体增速;
资生堂2024年上半年销售额为5085.36亿日元,同比仅增长2.9%,但旗下香氛品牌却实现了15%的双位数增长。
在香水品类上获得增长的同时,国际美妆巨头也将目光进一步锁定在了中国香水市场。
今年1月,欧莱雅宣布对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资,成为欧莱雅今年的首笔中国投资;在欧莱雅投资观夏的2个月前,雅诗兰黛也对发轫于中式哲学的国产沙龙香水melt season,进行了数千万元股权投资。
时间再往前两年的2022年9月,欧莱雅中国旗下投资平台上海美次方,也对中国高端香水香氛品牌闻献进行了股权投资;2022年12月,西班牙香水美容巨头Puig宣布投资中国香氛品牌气味图书馆,一度刷新国内香氛领域融资纪录。
图源欧莱雅资讯
除了投资中国品牌,国际美妆巨头在中国开设香水线下门店的热情,也是异常高涨。
2024年9月,雅诗兰黛集团旗下Le Labo第7家门店落地杭州,这是其进入国内的第四个城市。早在2021年前后,雅诗兰黛旗下沙龙香品牌,馥马尔香水出版社Frederic Malle和凯利安Kilian便相继进入中国。
2024年4月,被开云美妆部门收购了少数股权的法国香水品牌Matière Première,已计划在中国开设独立精品店。
Puig旗下潘海利根Penhaligon's、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur均于2021年开设中国首店,目前门店数量分别为13家店和21家,进入市场更早的Byredo也开出了21家店。
白牌当道,“品牌”稀缺
与国际巨头在中国香水赛道呈现的活跃度相呼应,白牌也成为中国香水市场不可小觑的一份子。
据飞瓜数据,2024年上半年,抖音香水/香膏热销榜单中,前三皆为国产白牌产品,前十中有6款都为白牌;据蝉妈妈数据,抖音9月份(截至9月24日)香水/香膏热销前十榜单中,9款都为国产白牌,且价格都在50元以内。
从销量来看,白牌香水们赚得“盆满钵满”。凭借一款产品,FOCONIE法蔻尼销量就已超过160万,古蔻售价31.9元的无人区玫瑰香水总销量已过100万。
这些白牌产品的共性在于“短平快”,纯粹靠流量运营出身,创立时间短且价格低廉,有些则毫不避讳地模仿大牌。
如上述提到的古蔻,在抖音商品页面,将自己标签定为“法式轻奢香水”,在品牌命名和LOGO设计上“碰瓷”国际香水品牌,旗下包括009蔚蓝、007无人区玫瑰等在内的产品,本是因香奈儿蔚蓝和Byredo无人区玫瑰系列被消费者所熟知。
企查查显示,古蔻背后备案公司为杭州古蔻生物科技有限公司,主营业务包括食品、化妆品、化工产品等。古蔻官网显示,其旗下产品还包括护肤、彩妆等,售价最高的单品古蔻多肽菁华霜价格已经达到580元(50ml)。
图片源自古蔻官网
同样在产品命名上模仿大牌的,还有抖音9月香水/香膏品类销冠——国际纤美香氛馆店铺旗下香水pys,50ml“蔚蓝”香水售价仅12.99元。
“白牌的产生是一种必然。” 无用享乐联合创始人奚洋认为,国内香水行业发展到现阶段,涌现了一批拥有供应链优势的白牌,它们不以打造品牌价值为主,优势主要在于有很强的流量运营及成本把控能力,手段“粗暴”但奏效。
白牌火热的另一面,是走原创路线国产香水“品牌”的艰难求生,它们或选择退出市场,或拓展品类步入其它赛道。
如本土香氛品牌Scentooze三兔,在2020年成立后不久即完成千万级Pre-A轮融资,成立不到两年时间共获得三轮融资,其推出的“珍珠奶茶香水”曾爆火出圈,但在去年已关闭天猫旗舰店并停更社交媒体,逐步退出市场。
原创香水品牌RE调香室,除了香水,还推出酒店客房专用的个人护理和预设香氛产品,进一步扩展产品线,以应对单一市场的局限性。
发展至今且知名度较高的品牌,一类是观夏、闻献等中式原创香水,切中空白高端香氛赛道,先后获得多轮融资。另一类如气味图书馆、名创优品,走平价或平替路线,以丰富的SKU取胜。
国产原创香水:
没有掌声的孤独舞者
玩家众多,但真正坚持走“国产原创品牌路线”的香水香氛品牌稀缺,会让这一市场的泡沫继续膨胀吗?
“要看这些泡沫是可刺破还是不可刺破的。”奚洋认为,白牌香水有实际成交量,它们自身不会成为影响行业泡沫的因素,但会让行业竞争变得不够良性。
他进一步解释,目前香水市场的主要问题在于同质化严重,不少品牌并没有真正独特的气味。不管是国货还是进口产品,大家的第一感觉是,这个香水很像哪个品牌,而不是这个味道很特别。
重庆柴门香主理人山林间则认为,从气味的角度来看,香水已难有重大突破,从其它角度上可以有延展,也必须有延展。比如气味图书馆在获得Puig投资后,拓展洗护产品线,也获得了一些不错的反馈。
除了品牌定位和产品本身,在如今各平台流量价格攀升、品牌ROI大不如前的背景下,香水品牌对于用户的精细化运营,也已然成为国产原创香水在同质化竞争中突围的关键。
“比如创始人和团队,用何种方法找到何种圈层的用户,并且让用户买单。”
奚洋坦言,相较于三五年前,坚持走原创路线的香水香氛品牌,目前的处境确实愈发艰难。但做原创品牌就像孤独舞者,撑过了漫漫黑夜就能迎来掌声,这个过程中,只有少部分品牌能坚持下来。
“中国原创香水香氛品牌需要把品牌增值作为中长期发展策略,未来香水的终极打法一定是高端化。”
奚洋的观点与帝斯曼•芬美意的一份采样数据有着高度的呼应:国内消费者购买自用香水的平均预算,已上触到500元价格区间,大幅超过抖音中档及入门香水的主要成交价格带(300元以下)。
不过,需要警惕的是,在这场争夺消费者预算的“战争”中,国货品牌仍然面临着不小的挑战。
一方面,《2024中国香水香氛行业白皮书》显示,2024年1-5月,线上香水TOP20品牌市占率达53%,但仅有冰希黎一个国产品牌;另一方面数颖智库数据显示,仅20%国内消费者入门阶段会选择国产品牌香水。
不论是从消费意向还是既定的消费结果来看,国货原创香水品牌都不占优势。但再难的路,也总归要有人走。踏上这条赛道的原创玩家,或终有星星之火燎原的那一天。
参考资料:
《2024中国香水香氛行业白皮书》,颖通集团
《香水市场火爆背后的逻辑与悖论》,财经看点
《不确定的2023,确定的香水市场》,商业观察
《香水赛道泡沫破了》,化妆品观察