一向被美妆巨头把持TOP1地位的乳液面霜品类，被一个“白牌”抢了风头——艾珀莎。
第三方数据显示，12月至今（12月1日-17日），抖音乳液面霜TOP1被艾珀莎拿下，GMV2500w-5000w，连珀莱雅、赫莲娜，也只能屈居2、3名。
本以为艾珀莎是偶然冲榜，再深入看数据，我们发现今年以来（截至12月17日），这个品牌位列抖音乳液面霜第5名，仅次于赫莲娜、兰蔻、珀莱雅、美诗。
在主流电商平台（淘天+抖音+京东），2025年1-11月，艾珀莎也登上了乳液面霜第28名，卖赢了许多我们熟知的国内外知名品牌。
作为一个高度依赖品牌力、产品力的品类，乳液面霜为何能被“白牌”攻占TOP席位？艾珀莎又是什么来头？
抖音：TOP20席位“白牌”占近一半
主流平台整体：“白牌”是增长主力军
先来看一下今年电商平台乳液面霜品类的品牌格局：
抖音——
TOP5席位，“白牌”有2，销售均价比珀莱雅还高
这两个“白牌”是美诗、艾珀莎，它们的销售均价达到了300-400元，高于珀莱雅的200-300元。
其中，美诗今年在抖音美妆的排名为21名，除了在乳液面霜位列TOP，在面部彩妆、面部精油芳疗、眼部护理、面膜、面部精华等6个品类，GMV也超过了1亿。
艾珀莎今年在抖音美妆的排名在100名开外，乳液面霜是其唯一一个破亿的品类，其在面部护理套装产生的GMV在5000w-7500w量级。
TOP20内“白牌”近半数，分成两种类型
一种，是以小镇中老年、都市银发、资深中产为主要受众的“白牌”，比如艾珀莎、美诗、鄭明明。在它们的受众画像中，41-50岁、50岁+这两类人群占比均达到了60%以上。
其中，郑明明的销售均价甚至达到了500-600元，在TOP品牌里面，价格仅低于赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜、希思黎这些国际品牌。
另一种，是以精致妈妈、新锐白领、小镇中青年为主要受众的“白牌”，比如Ourlab、HEXKIN、梵芙尼、SHOYO/轻氧、HEALOINE/稀洛因。它们的受众画像中，30-40岁人群的占比能达到50%以上。
这些品牌主要依赖于翻红的网红、明星带货。比如，韦雪、张檬小五夫妇、温峥嵘、四火姐姐、赵樱子、于明加等。
主流电商——
TOP10里8个国际品牌，珀莱雅、薇诺娜位列第2、9名
1-11月，主流电商整体，乳液面霜TOP20仍然是国际国内知名品牌占据主导。其中，TOP10内8个是国际品牌，只有珀莱雅、薇诺娜两个国货品牌跻身其中。
在抖音上跻身TOP20的白牌，只有美诗打入了主流电商整体TOP20，其余均在27-40名范围。
“白牌”是增长主力军
虽然在排名层面，主流电商上的“品牌”更占优势，但在增速层面，“白牌”是增长主力军。
比如梵芙尼增速超500%，ell、郑明明同比增速超300%，healoine/稀洛因、ourlab增速超100%。
艾珀莎靠什么
卖赢了珀莱雅、赫莲娜？
在由众多头部美妆品牌主导的市场，艾珀莎为何能于抖音冒尖，拿下本月第一？
我们分析了它的产品、渠道、营销之后发现，它是标准的“白牌”式打法——虽不主流，甚至存在“虚假宣传”嫌疑，但面对下沉市场的人群，在卖货上足够有效率。
产品：主打鲟鱼子酱抗皱，凸显二裂酵母、依克多因、麦角硫因等热门成分
这是它为什么敢卖出300+元价位的核心原因。
提到鱼子酱，几乎就能让人联想到“高端”；而抗皱的功效宣称，在市场上本身就有更高的溢价。再加上二裂酵母这些国际大牌都在用的成分，让它的价位似乎显得很合理。
虽然，它是拍一发四送两份小样，平摊下来单瓶价格其实并不算高，但消费者愿意为此一次性付出这么多钱，也并不是绝大多数品牌能做到的。
渠道：几乎全靠创始人IP拉动销售
2025年至今，艾珀莎仅有14个带货达人。其中最大的带货达人，是其创始人IP张火火，抖音粉丝数量409万，今年以来贡献了艾珀莎抖音GMV的95%。而其他几个带货达人，也都与张火火IP相关。
在关于IP的描述中，“家族8家工厂、2所国内先进实验室、常年为国内外大牌代工及线下美容院供货”这样的故事背景，为品牌营造了一种专业、值得信任的氛围。不过，这样的信息，消费者并无从考证。
营销：利用前外国总统、央视、卫视主持人、高校做背书，蹭胖东来流量
比如，在张火火账号主页置顶的3个视频，2个是其与前外国总统的合影，1个是其与央视广告签约的内容。
截取自张火火抖音主页
在直播间，张火火也经常以“河北电视台主持人桑桑使用其产品的故事”为案例，为艾珀莎做背书。并且，在直播背景上长期挂着“直播间产品获广东药科大学技术支持”。
同时他也会在直播间表示，其产品已经卖到了韩国，并出示一张图片为“证据”。不过，从美修大数据显示的备案信息来看，艾珀莎并没有任何出口备案信息。
此前，他还曾在个人短视频中表示“热烈祝贺入驻东来超市”，疑似蹭胖东来超市流量。不过，后来这条短视频被他删除。
艾珀莎、美诗：
为什么相似的套路屡试不爽？
在抖音乳液面霜TOP5的榜单上，除了突然冲顶的艾珀莎，另一个长期稳居前列的白牌——美诗，同样引人注目。
尽管二者在具体打法上略有差异，但本质上，它们共享同一套底层逻辑：以创始人IP为核心，瞄准下沉市场的信息差，通过高密度、高信任感的直播场景，实现快速起量和品牌溢价（此前，我们在《美妆白牌跑出新套路：最高月销1亿+》一文曾提及）。
这套模式之所以能在抖音的土壤中蓬勃生长，甚至短期内超越传统大牌，背后是消费者结构、渠道变迁、营销伦理三者交织的复杂现实。
IP即渠道，信任即成交
无论是艾珀莎的张火火，还是美诗背后的宋潇，其运营模式都高度依赖“人”而非“品牌”。
传统美妆消费中，消费者认的是“品牌力”，背后是数十年的研发、口碑、形象沉淀。而这类白牌体系中，“创始人”的专业人设，本身就成了可被快速消费的品牌符号。
此外，这类品牌极其擅长利用碎片化、低成本的权威符号进行背书——前外国总统合影、央视签约画面、高校技术支持标语，甚至擦边胖东来这样的正能量商业IP。
这种类似于微商的做法，在传统广告法中可能属于模糊地带，但在短视频场景中，却足以在几秒内建立“可信赖”的印象：消费者因为某个局部正面特征（如“上过央视”），而推导出对整个品牌的信任。
下沉市场的“信息差红利”与情感投射
艾珀莎与美诗的核心受众高度重合：40岁以上、下沉市场的中老年女性，以及部分30-40岁的精致妈妈与小镇青年。这部分人群具有几个鲜明特征：
对传统大牌认知有限，但消费升级意愿强烈。她们可能说不清赫莲娜与艾珀莎的区别，却愿意为“鲟鱼子酱抗皱”付出300-500元——这个价格在她们认知中已属“高端”。
她们有更多时间停留在直播间，易受主播情绪感染。因此，更容易相信“老板亲自讲解”的真实性，认为其“实在”“不赚中间差价”。创始人IP恰恰强化了这种“直接对话源头”的感觉。
本质上，这类品牌吃的是下沉市场的信息差红利。
截取自张火火直播间
同样重要的是，这类品牌贩卖的不仅是产品，更是一种“被重视的情感体验”。
比如，直播过程中，创始人IP会不间断与弹幕的用户互动，从语气、表情上把用户当朋友、家人，这种具象的、能说会道、看似有实力的“老板”提供的情绪价值，是一个冰冷的、高高在上的大牌无法给予的。
效率至上：抖音生态的“快反”模式
抖音电商的本质是兴趣电商，其流量分配逻辑极度偏向能即时转化的内容。
艾珀莎们之所以能快速起量，正是因为它们极致适配抖音的算法机制：完全以卖货为中心，所有内容、话术、运营都指向即时成交，在UV价值、流量聚集、转化方面能拿到结果。
相比之下，常规品牌在抖音往往采用“品牌形象广告+达人分销”的路径，转化链条长，且难以在短时间内建立情感联结。
从这些白牌在高溢价品类的冒尖，我们能够看到，下沉市场也正在成为主流美妆品类的新战场，她们不只青睐9块9包邮，也愿意为“看得见的人”以及“故事”付出更高的价格。
不过，这套模式的可持续性也存在一些问题：
信任脆弱性：一旦消费者发现“总统合影”只是商业合影、“央视签约”仅为广告投放、“高校合作”的研发支撑有限，信任可能瞬间崩塌。
缺乏复利积累：白牌往往重销售轻研发，缺乏产品迭代的能力与长期品牌资产积累。当流量成本攀升、同类IP增多，竞争力能否持续？
监管风险：在广告法日益完善、平台监管趋严的背景下，擦边球式宣传可能随时引发合规危机。
真正的品牌之战，从来不只是流量战，更是产品力、研发力、长期信任与用户关系的综合战争。白牌依靠信息差和流量红利可以快速登顶，但若要长期留在牌桌上，仍需回归本质：做出真正有效、安全、可持续的好产品，建立透明、可信的品牌叙事，并与用户建立超越交易的真实连接。
