最近看到很多连锁店的朋友都在积极备战“双11”，由衷地感受到在所谓的“零售寒冬”环境下，店主朋友们不抛弃不放弃的积极精神，但是，我们在全力进攻，抢占市场份额的同时，是不是也要静下心来认真思考思考以下几个问题？

一、我们反击的到底是什么？

似乎一时间，大家都以为，只要把价格拉低，就可以阻止消费者去线上购物，就可以重新迎接我们曾经的顾客了。

但在我看来，双11及至整个线上零售业态，更多给我们的应该是一种思考，那就是，除了价格力度，顾客之所以去线上“淘宝”，还有丰富货品的吸引、上一批顾客好评的参照，乃至商家一口一个“亲”的服务。

换句话说，线上是顾客用已知需求去寻找商品，线上商家精准地针对顾客已知需求进行商品连带推荐，在这个过程中，线上丰富可供挑选的货品和顾客历史评价参考，以及带有极强吸引力的导购话术和画面设计，给顾客形成了立体的购买吸引。

而线下呢，到处可见绑架式购物、全能式产品、黄鼠狼给鸡拜年的体验服务，忽略了先倾听、再吸引、后推荐的理性销售模式，忽略了“产品为王、满足需求”的顾客思维逻辑，商家对抗双11时，只注重了价格风暴，在货品上，顾客的可挑选范围依然很小。

诚然，压缩价格泡沫是对的，但是，在活动过程中一味看中“特价”的功能，要么促使个别商家耍起小聪明——比如前段时间，我一位厂家朋友巡店时发现，某个零售店居然调高了商品零售价，然后再做活动。在信息日趋对称透明的互联网时代，竟然还玩如此伎俩，谁还在意你的特价？要么就是唤起消费者的立场觉醒——现在你卖这么便宜，那当初你得“黑”了我多少钱？可见，价格并不是对抗线上的唯一有效武器，更是一把双刃剑。

所以，我们要反击的不是线上，恰恰是不关注顾客需求和商品特色的自己！

二、SKU到底是啥玩意？

说到双11，线上丰富的产品配置，就不能不提到近年流行的关于门店的一个热词，那就是SKU。当然，这个版块有更加专业的老师在精细化研究，术业有专攻，我就不班门弄斧了，只谈谈我的看法吧。

前段时间听到最多的讨论话题就是，店里到底有多少个SKU够用？我听到这个话题，真心觉得不得不无奈一下，我们教条化的东西实在是太多了，总是把结果当做过程，SKU这种动态的东西，怎么能那么固化地去决定呢？

依托教条增减SKU是不科学的，你的店铺定位和店内顾客的需求，才是决定SKU数量是否合适的可靠工具。

有的门店盲目尊崇“二八法则”，于是把门店销售不高的SKU果断砍掉，却忘记了，有多少畅销单品也是那些不畅销的有特色的单品吸引转化来的，所谓红花还需绿叶衬，都是红花了，你觉得还有畅销品的意义吗？

在SKU精简的问题上，我支持品牌瘦身计划，但是不主张在店内货品匮乏的险境上，从品类上盲目砍肉，甚至要针对品类需求和顾客兴趣，大胆增加特色、有吸引力的SKU。

三、吸睛时代，该花的钱你吝啬没？

信息大爆炸的今天，能不能快速吸引眼球，成为企业决胜的关键因素。双11到来之前，阿里把广告投到了各个重要角落。

但是，看看我们今天的门店，一方面喊着进店客流下降，一方面却只在自己的门前搞点“犹抱琵琶半遮面”的宣传，都说经营就是跟顾客谈一场恋爱，这场恋爱，顾客连你的情书都看不到，顾客连你的声音都听不到，连束鲜花都收不到，还谈什么支持你？

宁可少吃一顿无效社交的饭，宁可少喝一顿动辄上千元的酒，你的门店也要多拿出一些宣传的投入，拿出草招来羊，摆上肉吸引狼，错不了。在四川的成都和泸州，君不见，大街上、地铁站、登机牌，满目的“金甲虫”广告？洛阳城，君不见，楼体上、公交车体上，鲜明的“色彩女人节”宣传？光看到人家店火了，咋没看看人家钱咋花的呢？

新鲜的活动形式是满足顾客这位情人最好的追求方式。女孩子被感动哭的一定不是粗茶淡饭，而是独特图案摆设的烛光求婚，而是众人面前的单膝跪地求爱，销售也如此，眼见着厂家和代理商求爷爷告奶奶地跟连锁店老板商量活动，个别老板在趾高气昂地杜绝了一些垃圾活动的同时，也的确让一些其实很有特色的活动夭折了。

该追求的不是活动力度，而是活动形式。

有人说活动频繁不好，这话得辩证着看。总是一种活动，动辄单品牌活动，顾客当然疲惫，活动若是形式新颖，若是多品类联动，若是少一点销售绑架，谁不爱来凑个热闹？

巧妇难为无米之炊，要是客流没有，兴趣没有，可不就得打光棍了么？！

四、迎战双11，你知道人家背后干了啥？

数据分析！对于天猫来说，2014年双11交易额突破570亿、2015年双11目标800亿，只是一个等待实现的过程。因为，在这一天到来之前，阿里及阿里的商家们已经基于大数据提前排布好每一关键环节，哪些是热销品类，连带结合点在哪里，不同时间段的关注度，每一个流量入口的精准分析，节后退货频率，乃至物流的各个环节，统统提前想好。

而相比之下，实体店在数据分析上，越来越凸显薄弱之处，我们常常只在活动前的备货、任务分解，以及活动后的库存统计、主推品销量上涉及到了数据分析，还表现得很粗放。

门店应该有专职的人员进行数据的客观分析，从传单商品、主推商品、连带商品的活动前备货，到活动中动态库存，活动后合理库存，活动期间门店业绩、个人业绩、货架产出、会员回店率、新会员办理数字、销售时间段分析，再到门店货品流转及仓库货品流转时效，厂家代理商政策活动后最终利润率，季节性商品销售，门店商品连带率，单品人群覆盖率，单品重复购买率，重点品牌回头客分析，体验率及连带，休眠会员唤醒等，都应有科学而客观的数据分析，这对改善销售的意义十分重大，也是连锁店精细化管理的重要手段。

互联网公司很重要的一个角色就是产品经理。对于他们来说，产品固然重要，但用于佐证的数据分析更重要。

所以，总而言之，实体店勇于对战双11是件好事，寸土必争才有市场占有率，但是往往对战的背后，还有更多有意义的事情等待我们深入思考。

有人说零售寒冬来了，有人说还没觉得冷，有人说看见春天了。这不是谁的运气好，而是在考验谁的大脑更强，行动力更快。线上也不只是待给我们打击，还给了我们太多的借鉴、反思和触动，只要我们还对零售感兴趣，就能在新的战场再添激情。当然，冷静地说，如果只是做活动来对抗线上，那么双11还没开始，你真的就已经败了！

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