*本文系品观网（www.pinguan.com）“百强连锁争夺战”专题系列文章

几年前，代理商们担心品牌直供化妆品店甚至消费者，纷纷谋求转型。2013年前后，代理商们的担心部分变为事实。当然，这次忧心的，不只是代理商。因为众多品牌开始把“百强连锁”作为一个单独的渠道，单独管理。

根据品观网（www.pinguan.com）发布的《2015中国化妆品连锁200强榜单》数据统计显示，2014年中国化妆品连锁中，前100名的连锁总店铺数量超过5500家，总销售额超过100亿元。

整个百强渠道年销售额总体量100亿元，这个数据是什么概念？屈臣氏中国2015年营业额超过181亿元。也就是说，所有百强连锁年营业加起来超过屈臣氏渠道的一半。

这样的数据，放在16万家店（行业普遍公认，中国目前有超过16万家化妆品店）和4843亿元的年零售规模（根据艾瑞统计，2015年中国化妆品市场零售规模为4843亿元）中，只是很小一部分。

如果把百强连锁当做一个独立渠道，这个渠道的现有容量应该是所有渠道中体量最小的。那么，面对分销能力有限的百强连锁，为何众多品牌都如此严阵以待？

国内品牌诸如韩束、韩后、兰瑟、植美村等纷纷将百强连锁作为独立渠道管理。宝洁、欧莱雅等外资大牌近年密集来华造访百强连锁，其对百强连锁的重视可见一斑。品牌设立百强渠道，意味着品牌很可能省掉代理商环节，与百强连锁有更多直接的互动。

这样一种说法或许代表了大多数品牌的考虑：与CS渠道总量相比，目前百强连锁整体销量或许并不占据主要位置，但每个百强连锁系统在当地区域的销量贡献和标杆价值无法忽视。除了销量，品牌更看重的是百强连锁对品牌的市场带动作用和未来潜力。

但是，面对这个已经越来越独立的渠道，品牌们真的准备好了么？

渠道利益分配成难题

在对百强渠道的行动上，并没有一个标准的答案。有的企业已经设立了百强渠道部，并组建了团队；有的企业给了百强渠道专供的折扣；有的企业则只是在个别区域试水；当然也有企业没有单独考虑这个渠道。

之所以出现各个企业做法不一，很大程度上是因为渠道利益分配问题。

品牌给予百强渠道最基本的政策即是百强连锁享有专属供货折扣，从供货形式来看，目前大致分为两种：由当地代理商供货，或者品牌直供。无论哪种，据品观网（www.pinguan.com）了解，百强连锁享受到的折扣大多为3到4折。不可否认的是，无论是否由当地代理商供货，代理商的利润空间都受到较大程度的缩减。

另一方面，由于百强连锁享有比一般中小门店更低的折扣，百强连锁与当地区域的中小门店之间的矛盾冲突也随即产生。

即使是已经建立百强渠道的企业或者品牌，依然得面对并解决这其中的利益冲突。“避免渠道冲突，平衡代理商利益，赢得大家支持”是做好百强渠道要解决的关键问题之一，幸美股份百强事业部总监雷明给出了他们的解决思路。

拥有韩束、一叶子、吾尊、红色小象等品牌的上海上美对百强连锁尤为重视。上美百强事业部总监傅子翀将百强渠道近几年的发展过程分为三个阶段：

第一阶段：产品同质化，此时工作重点为合理规避百强连锁与传统小店门店间的冲突，保持合理距离；

第二阶段：产品有所区分，百强连锁与传统小门店冲突降低，进入共存阶段，厂家适当规避百强连锁与百强连锁个别门店间的冲突；

第三阶段：渠道产品不重叠，百强连锁间的江湖地位和生意格局初现，大家开始按游戏规则出牌，恶意低价竞争减少。

>>上美百强事业部总监傅子翀

傅子翀所提到的规避产品同质化，正是目前已经成立百强渠道的品牌解决百强连锁与中小门店矛盾的必要策略。

据悉，上美公司为百强提供的产品皆为专供产品，无论是产品设计、定位和结构，都完全区分开，以防止出现恶性的价格战竞争，确保各渠道健康发展。幸美股份则以植美村品牌为百强渠道品牌输出定制的品类，区别于CS渠道大护肤、长链条的产品系列。

代理生存空间在哪里

对于代理商，不同企业也有不同做法。兰瑟营销总监赵忠良告诉品观网（www.pinguan.com）：“百强连锁的服务、推广等工作需结合当地代理商的情况，在整个利益链上，要给当地代理商留有适当利润空间、便于后期的长远发展。”因此，兰瑟会通过代理商针对中小门店组织灵活有效的活动来帮助中小门店成长，以缓解矛盾，达到平衡。

上美则全部以直供的形式进行合作，货品也直接供给百强各系统，不再经过代理商环节。“上美品牌都是全渠道运作，因此对于代理商关系的处理，也更多只会是‘利益平衡’上的问题。”傅子翀解释，“上美通过利益释放，确保全渠道的布局。”

至于百强渠道给代理商带来的冲击，《化妆品观察》主笔吴志刚表示，这是代理商必须要面对的现象。“与强势连锁合作，是既斗争又合作的关系。最终还是回归到本质，各角色须对生意规律有共同的看法：代理商能给零售商提供哪些帮助。”

“现阶段大部分百强连锁还处在关注毛利的阶段，这个阶段会逐渐向关注利润总额的阶段发展。”未来的代理商价值，则是为零售商提供利润总额。而品牌未来需要为百强连锁提供的推广、活动等服务，则可能是代理商转型可以承担的新职责。

未来的竞争是什么？

一旦建立百强渠道的品牌越来越多，在百强渠道上的竞争也随之而来。如何充分发挥自己品牌的优势，只是平衡利益链上的每个角色显然不够。

傅子翀认为，做好百强渠道最关键的问题将落脚到“产品和销售”上，“适合的产品体系，并不定期迎合市场需求推陈出新，强大的品牌知名度，终端销售简单，并为百强系统起到‘引流’帮助；降低区域发展限制，满足百强连锁发展可能跨区域管理的需要”等是百强连锁真正需要品牌去为其提供或解决的。

“为百强渠道提供客户所需、消费者喜欢的产品”也是雷明的观点。植美村甚至在为百强连锁打造专属的SKU之外，还组建了ODM代加工研发小组，在百强客户需要的情况下，还可帮其系统定制以“植美村”为品牌的产品。

除此之外，韩束、兰瑟等品牌均已经为百强渠道提供专属的推广、活动等服务，这与品观网（www.pinguan.com）从部分百强连锁处了解到的需求一致：除了直供折扣，培训、促销、库存管理等需求也是百强连锁希望品牌能改善的方向。承担品牌服务层面的职能，或许也为代理商未来发展提供了一条思路。

《化妆品观察》主笔吴志刚表示，做到百强专供是避免渠道价格战必需的策略。“区分产品，品牌有不同战术性选择，如不同规格或者不同系列的产品。但如果为百强渠道打造完全不同的一套商品，则存在无法共享商品推广收益的问题。”

回到零售商本身，百强连锁渠道本身也需要考虑未来的发展。

《2015中国化妆品连锁200强榜单》榜首的中国第一化妆品连锁娇兰佳人董事长蔡汝青在2015年中国化妆品大会上曾预测：“未来三年是百强连锁发展的黄金时期，三年后全国性的连锁会逐渐成长起来，区域性的百强连锁也可能会面临困难。”如何在百强连锁发展的窗口期建立优势，也是所有连锁需要长远思考的问题。

“百强连锁争夺战”专题系列之二：品牌为何跟百强店 “恋爱” 看10位大佬现身说法