*作者系前上海家化总经理、磐缔资本创始合伙人

最近两年来，“去日本买只马桶盖”的炒作甚嚣尘上，引发了中国家电行业的自省、自责、自觉、自强和自信，估计中国人不久就将停止大规模地到日本或其他国家去买马桶盖或其他电器了。然而，“去国外买化妆品”的潮流则仍将浩浩荡荡，持久不衰。

为什么？因为中国化妆品行业（本土企业）的自省、自责、自觉、自强尚未真正开始，在汹涌来袭的国际品牌大浪面前，中国本土的化妆品企业和品牌还没有获得足够的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。

2016年12月14至16日召开的中央经济工作会议发出了继续深化供给侧结构性改革的号召，提出了“着力振兴实体经济”的指导思想和战略部署，对相对落后的中国化妆品产业既敲响了警世钟又吹起了集结号。

“我国经济运行面临的突出矛盾和问题，虽然有周期性、总量性因素，但根源是重大结构性失衡，导致经济循环不畅，必须从供给侧、结构性改革上想办法，努力实现供求关系新的动态均衡”。虽然中央经济工作会议的判（诊）断是基于所有行业的一般性结论，但也完全适用于中国化妆品行业。

中国化妆品行业确实面临着周期性和总量性方面的矛盾与问题，但是更主要的根源性问题则是供需结构失衡，供给结构不适应需求结构，导致各渠道（百货、商超、化妆品专营店和电商微商等）的市场循环不畅，供求关系之间未能形成新的动态平衡。

关于供给侧结构性改革，中央经济工作会议的总体论断是：“最终目的是满足需求，主攻方向是提高供给质量，根本途径是深化改革。”

中国化妆品的海外购现象如此盛行，其根本原因就是国内的供给满足不了国内的需求，所以供给侧改革的最终目的一定得是满足需求。这就要求中国的化妆品企业深入研究市场变化，理解现实需求和潜在需求，提高生产力和竞争力，更好地满足中国消费者日益增长的功能性、情感性和自我表现性需求。

提高供给质量应是主攻方向

中国化妆品企业必须把提高供给质量作为主攻方向，必须努力减少无效供给，扩大有效供给，着力提升整个供给体系质量，加快提高供给结构对需求结构的适应性。

供给侧提升的根本途径是深化改革、加强创新，增强企业作为市场主体的内生动力，增强洞察力和想象力，创造品牌附加值，提高盈利能力，提高劳动生产率，提高全要素生产率，提高潜在增长率。

中央经济工作会议着重阐述了振兴实体经济的重要意义和努力方向。首先，“要坚持以提高质量和核心竞争力为中心，坚持创新驱动发展，扩大高质量产品和服务供给。要树立质量第一的强烈意识，开展质量提升行动，提高质量标准，加强全面质量管理。”

这一要求对中国化妆品行业来说也是第一要务。中国本土化妆品的质量（包括内在功效和外在颜值）达不到中国消费者的要求和期待是目前化妆品消费外流的主要原因。

中国化妆品企业必须树立广义质量观，全面提高产品、服务和顾客体验的质量，关注每一个方面、每一个环节和每一个细节，让中国消费者看上、爱上、迷上中国化妆品。

发扬工匠精神是一种责任

振兴实体经济还要注重“引导企业形成自己独有的比较优势，发扬‘工匠精神’，加强品牌建设，培育更多‘百年老店’，增强产品竞争力”。作为中国实体经济的一个方面，中国化妆品企业也必须发扬工匠精神。

笔者在《颜值时代的工匠精神》一书中把“工匠精神”定义为“专业+敬业”的精神，用上海家化1994—2014年的企业口号来说就是“精致优雅（专业），全心以赴（敬业）”的精神。

同仁堂所秉持的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的制药理念更是将企业的工匠精神诠释到了极致，同仁堂恪守这一理念有300多年了，现在轮到更多中国企业（包括化妆品企业）来尊崇并践行这一理念了。

工匠精神是产品质量的源泉，那么工匠精神的源泉又在哪里呢？我们需要既全面综合又突出重点地来理解工匠精神。发扬工匠精神不只是工匠们（技工和生产工人）的责任，也是科学家、工程师、设计师和工艺师们的责任，更是公司高管和企业家的责任。

准确地说，工匠精神首先是、主要是企业家的责任。在一家让二把手及以下级别人员努力学习工匠精神而一把手无动于衷的企业里，工匠精神是不会扎根、不会长久的。工匠精神必须是一把手精神——由一把手率先垂范、以身作则，工匠精神的红旗才能扛得下去。

其次，企业家必须与员工一起树立信仰，一起敬天爱人，一起尊道贵德，一起涵养工匠精神所依赖的水土。工匠精神不只是一门“手活儿”，更是一门“心活儿”，是心敬、心净和心静的结果。工匠精神不仅是“巧干”，更是“苦干”和“诚干”。工匠精神不是“蛮干”，而是充满了聪明睿智，正如程子所说：“敬之一字，聪明睿智，皆由此出。”

有敬畏、有信仰的民族更有工匠精神，有敬畏、有信仰的家庭更容易培养出有工匠精神的子女，有信仰、有敬畏的企业家和员工在开发产品和服务顾客的过程中更能够体现出工匠精神。

中国化妆品企业要发扬工匠精神不能只是喊口号，必须引得“源头活水来”，从企业一把手入手，敬天爱人，尊道贵德，不忘“百年老店”的初心，长期奋斗，艰苦风斗，杜绝急功近利，杜绝粗制滥造。

品牌和产品的附加值创造是品牌建设核心

“加强品牌建设，培育更多‘百年老店’，增强产品竞争力”的核心与本质是品牌和产品的附加值创造。中国化妆品品牌不强的核心是品牌的附加值不强，而不是基本的功能价值不强。

中国的化妆品一样能抹，就像中国的手机一样能够打电话，手表一样能报时，汽车一样能开，服装一样能穿，体育用品一样能用，被炒得沸沸扬扬的马桶盖一样能用，被总理关注过的圆珠笔一样能写字，但是因为缺少了某种或某些附加值，消费者的选择意愿就很低。

在资源短缺时代，消费品往往用来满足生存需求，而在今天这样的富足时代，消费品必须满足品质生活或享受型生活的需要，满足情感和个性的需要。

从日用化学品进化到化妆品，再进化到时尚产业，再进化到今天的颜值经济，其产品的基本功能和价值并没有发生多大变化，变化的主要是附加值部分。中国化妆品企业提升品牌附加值、打造高附加值品牌这一使命和任务，其必要性、重要性和紧迫性怎么强调也不过分。

中国现在已经具备了很好的社会需求和市场需求，完全能支撑起一大批高附加值化妆品品牌的崛起。从某种意义上说，这一机遇千载难逢。如果我们不能借此良机，创造出一大批高附加值品牌，形成一个灿烂的品牌群的话，那么中国经济的天空上仍将密布着危险、苦难和屈辱的雾霾，外资企业和外资品牌长期占有主流市场的局面也将长期存在。

高附加值品牌的建立首先源于独到的市场眼光，中国的化妆品企业必须针对世界和中国目前的消费特点和未来的消费趋势来构想产品、完善设计、提升品质、创造体验，必须用真正的“懂”和真心的“宠”来愉悦消费者，这样才能把潜在的消费需求激发出来、创造出来，才能减少无效供给，增加有效供给，才不会长期背着“去库存”、“去产能”的沉重包袱。

中国化妆品企业发展需依靠全球化、品牌化、资本化和科技化

“知耻近乎勇”、“知耻而后勇”。我们的近邻日本和韩国的化妆品产业也曾经长期地严重落后于西方发达国家，但是日本和韩国分别在二战之后和1997年亚洲经济危机之后在化妆品产业发愤图强，在“美丽战争”的东业格局和全球格局中异军突起，打出了响当当的国家品牌——“J（Japanese）-Beauty”和“K（Korean）-Beauty”。

在近邻的压力和激励之下，我们中国的化妆品产业能否厚积薄发，发挥规模效应和后发优势，高效地推进国家品牌美丽计划（Chinese-Beauty，C-Beauty），雄起于美丽东亚，自立于世界美丽之林？肩负率先振兴实体经济、深化供给侧改革使命的中国化妆品行业，又该如何担当起这一历史重任？具体的任务又有哪些呢？

首先，需要提升科技化程度。未来的颜值变化大部分来自科学和技术的进步，颜值产业很可能发生从高时尚（high-fashion）到高科技（high-tech）的转变，科技即便不是发挥决定性的作用，也将发挥基础性作用。目前中国化妆品缺乏科技支撑的山寨化泛滥的倾向必须立即终止，这是供给侧改革的起点和起码要求。

其次，需要提升品牌化程度。目前中国的化妆品企业长于炒作、惯于忽悠，但炒作和忽悠不是营销，更不是品牌。品牌是一种文化，需要爱和时间来涵养。中国化妆品品牌应该基于中国文化的自觉和自信来塑造和推广。

品牌的目的是创造并提升顾客体验，赢得并维持客户信任；品牌必须具备附加值的创造体系和创造能力；高端品牌需要以全球视角来塑造。中国化妆品品牌不谋高端不足以谋未来，不谋全球不足以谋高端。

再次，需要提升全球化程度。就以化妆品行业为例，发达国家（七国集团加瑞士加韩国加以色列）企业基本上都是全球化运营的，整合全球资源、占领全球市场。

以我们的近邻、化妆品行业的后起之秀韩国为例，其企业高管往往毕业于美国的商学院，其设计人才多数在欧洲留过学，其生产管理主要效法日本企业的制度和流程，其所使用的原料来自全世界，其市场主要不在国内而在海外，海外市场又以中国为重中之重。

反观我们中国，大部分企业除了从国外采购一些原材料以外，基本不接触国际市场，不具备整合全球资源、开拓全球市场的运作体系和运作能力。中国很多化妆品企业虽然并不擅长全球化，但是却比较习惯于殖民化，在国内、渠道内针对经销商、零售商推行名目繁多的“殖民化”政策。这是中国包括化妆品企业在内的消费品企业的集体短板和共同软肋。


在这一轮供给侧改革过程中，中国化妆品企业需要认清与欧美日韩企业之间的差距，做好规划，开展行动，在全球化征程中稳中求进，努力做到蹄疾而步稳。

最后，需要提升资本化程度。所谓资本化并不是投资、投钱那么简单，而是指能将企业的资产（特别是品牌等无形资产）变成资本的高效的体制、机制和流程，能够在中国和全球市场上创造高附加价值和超高价值的体系和能力。

面向未来，中国的化妆品企业要走出对土地、厂房、办公楼和住房等固定资产的迷信和膜拜，走出对资本的无知、恐惧、拒斥和盲从；中国的资本机构除了向被投企业和品牌提供金钱以外，还必须在人才引进、思想指导和势能营造方面有所作为，必须提供正能量而不是负能量。

在中国经济的供给侧结构性改革征程中，中国化妆品企业的科技化程度决定了企业发展的速度，品牌化程度决定了企业发展的深度，全球化程度决定了企业发展的广度，资本化程度决定了企业发展的高度。

全球化、品牌化、资本化和科技化合起来铺就了中国化妆品企业发展的“广深高速”，是中国化妆品行业致力于振兴实体经济、助推供给侧结构性改革使命的主要担当和重点任务。

这些任务如果能够取得成效，中国化妆品行业供求关系新的动态平衡就基本能够形成，中国消费者从海外购买化妆品的趋势就能够得到有效扭转，中国化妆品企业就能先让中国人再让整个世界爱上、迷上体现和彰显中国文化的化妆品。让我们共同期待、共同促成这个美丽的中国梦！（本文首发于颜值经济圈，本网获授权发布）

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