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在华遇冷的韩妆去欧美东南亚淘金 是个好选择吗

趋势 品观APP原创 品观君  ·  2017-04-01
荣光只属于大品牌,中小品牌仍难做。

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对于大多数韩国化妆品品牌来说,中国市场无疑投资回报率最高的一片沃土。韩妆在中国市场的热度让许多韩国品牌把最大的投入放在了中国市场,而中国市场也在近几年给予它们非常丰厚的回报。

可人无千日好,花无百日红,“萨德”之下,昔日红火的韩妆似乎在中国市场受到了“冷遇”,韩妆在中国的红利期似乎已经过去,许多韩国品牌早已将目光转移到了欧美和东南亚市场,开启了它们新的“淘金”之旅。

韩国大品牌早已布局欧美市场

“萨德”之下,韩国中、小品牌在中国市场的生存空间被极大压缩,它们将目光投向了欧美、东南亚市场,而较有实力的韩国化妆品企业早已先行一步。

“其实我们很早就开始在全球布局,目前我们在全球25个市场都有销售。”据蒂佳婷市场人员介绍,2016年5月,蒂佳婷就已经进驻法国、西班牙等6个国家的丝芙兰。

几乎是同一时间,韩国品牌托尼魅力就已经开始进驻欧洲14个国家的825家丝芙兰;在更早之前的2015年,韩国品牌Too Cool For School成功入驻法国老佛爷百货。近年来,越来越多的韩国品牌已经成功打入了欧洲市场的主流渠道。

Too Cool For School

据欧盟数据显示,韩国化妆品在法国的出口额已经从2010年的400万欧元增加至2014年的900万欧元,2015年更是激增至1641万欧元。

在欧洲开拓市场还不够,韩国品牌也并没有放过美国市场。

2016年11月,韩国品牌Too Cool for School在美国的曼哈顿区开出了第一家旗舰店,爱茉莉旗下兰芝品牌推出的气垫粉饼已经在美国零售巨头塔吉特百货占据了一席之地。而高端化妆品连锁店丝芙兰也在出售韩国的片状面膜和BB霜产品。

丝芙兰美国分公司负责美发护肤产品的副总裁普里娅•文卡特什表示,公司正在出售越来越多的韩国产品。“在研发新品方面,他们(韩国)要领先于很多其他国家,并在美容市场引领着创新和潮流的方向。”

与此同时,知名韩国代工企业科丝美诗更是在2014年就在美国购买了一家欧莱雅的代工厂,以此拓展美国业务,而科玛的唇膏产品2016年在美国市场销量突破了500万只,是其韩国本土市场的2.5倍。

据美国商务部提供的韩国海关方面数据显示,自2005年以来,美国从韩国进口的美容化妆产品量已经上涨了5倍,在2015年达到了1.541亿美元。而韩联社报道2016年韩国化妆品出口额达到超过40亿美元,除了中国和中国香港之外,美国是韩妆第三大出口区域,占据了韩妆出口额的8.3%,约3.32亿美元。

韩国化妆品出口额

不管两者的数据维度是怎样划定,韩妆已经在欧美市场显露出走热的苗头,与此同时,欧美市场的资本企业也对韩妆品牌钟爱有加:

2015年10月,雅诗兰黛集团对蒂佳婷(Dr.jart+)母公司Have & Be进行注资;

2016年7月,美国著名资本企业高盛和Bain Capital宣布将收购韩国护肤品牌A.H.C. 母公司Carver Korea 的多数股权;

2016年10月,LVMH集团旗下L Capital向韩国美妆品牌珂莱欧投资5000万美元。

由此可见,多家欧美的公司已经把双手伸向了韩国品牌。

荣光只属于大品牌 中小品牌仍难做

走向欧美市场对于具有实力的韩妆品牌来说是主动的战略布局,但是对于韩国的中、小品牌来说,却是被迫的战略转移。较大的韩国品牌在欧美市场混得相对滋润的同时,韩国中、小品牌却是被迫进入了一个不太适合他们的战场,因为欧美市场的门槛太高。

“美国、欧洲市场相对成熟,百货、KA和药妆店是比较主流的化妆品渠道,但这些渠道的门槛相对较高,许多中、小品牌并没有能力进入这样的渠道。”据知情人士透露,能在欧美市场能够获得成功的韩国品牌都是规模较大的品牌,而韩国中、小品牌很难打入正规的渠道。

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与此同时,韩国中、小品牌走出韩国之后面临的渠道竞争也是多维度的,“在首尔,你可以只开一家门店,全首尔的人都可以来这里买,但在美国就要采用另一种不同的商业策略,因为这里的客户群体非常多样。”韩国品牌Peach & Lily的老板艾莉西娅•尹说。

相关数据显示,2015年时,韩国本土拥有1800多个化妆品品牌,但在美国市场只能找到最核心的200多个。而韩国中、小品牌只能通过“美美箱”等电商平台在欧美市场“露个脸”。

“很多中、小品牌其实早就在欧美市场做过尝试,但是并没有什么效果,现在中韩关系紧张,韩国的中、小品牌又开始往欧美市场发展,但是并没有想象中那么容易。”知情人士如是说道。

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东南亚淘金 韩国品牌再次两极分化

既然欧美市场门槛太高不好混,那么东南亚市场总该能下手吧?

据韩联社报道,2016年韩国化妆品对外出口额的40亿美元中,东南亚国家中的新加坡、越南、马来西的占比分别达到了2.2%、1.7%和1.5%。换句话说,韩国化妆品品牌在东南亚市场也混得很不错。

2016年9月,爱茉莉太平洋就在在马来西亚柔佛州建设新的海外生产基地,并设立新的海外生产法人,这是爱茉莉太平洋集团在继法国和中国之后设立的第三个海外基地。另一方面,韩国化妆品代工巨头科丝美诗近年也在马来西亚建立生产基地。

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在东南亚国家里,韩国化妆品品牌也开始伸展自己的羽翼,例如爱茉莉、LG生活健康、蒂佳婷、珂莱欧等公司均在东南亚国家开始拓展自己的单品牌店。

为什么是单品牌店?

据了解,东南亚国家市场缺乏成熟的、具有规模性的化妆品销售渠道,韩国品牌很难找到比较合适的终端。因此,单品牌店是最理想的发展模式,但这种模式并不适用于韩国中、小品牌。

“大品牌有钱、有实力开单品牌店,中、小品牌就没那么幸运了。”据知情人士透露,“前阵子韩国政府官方还组织中、小化妆品企业去东南亚市场‘开荒’,但没什么用。”

之所以他用‘开荒’一词来形容韩国中、小品牌在东南亚市场的拓展,其言下之意,一方面是指韩国中、小品牌进入东南亚市场的时间并不长,另一方面则是“吐槽”东南亚市场的“荒”。

除此之外,东南亚市场的容量也是相对有限的。

像马来西亚、越南、泰国这样的市场里,至今很多地方的消费者还是用瓶子去打“三无品牌”的洗发水,就连海飞丝这样的品牌在许多地方卖的都是一次性的旅行装。这意味着一些东南亚市场里的消费水平还是相当落后,整个国家的化妆品消费规模十分有限。

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公开数据显示,按各个国家近几年化妆品市场的发展速度来计算,直到2020年,马来西亚化妆品市的市场规模才能达到22.6亿美元(约合人民币155.6亿元),泰国化妆品市场零售规模在2013年的时候仅23.4亿美元(约合人民币161亿元),当年在泰国卖得最好的韩妆伊蒂之屋在泰国只能排名第10,且获取的绝对价值相对有限。

与此同时,在东南亚国家里,韩妆还需要面临日系品牌的竞争,例如市场容量稍大的马来西亚消费者一直信任并喜欢日本化妆品,目前马来西亚国内日本化妆品用户数量在亚洲排第三。

所以,无论是从市场容量、渠道,还是竞争环境等角度来看,韩国中、小品牌当前很难在东南亚市场获得可观的增长。

中国“爸爸”也不买账

“中国打个喷嚏,韩国经济就会立即感冒”,曾经有媒体这样形容韩国企业和中国市场的关系。虽然最适合韩国中、小化妆品品牌发展的市场还是中国,但“中国爸爸”最近的一个“喷嚏”确认让很多韩国化妆品企业感受到了“寒意”。

“以前消防和卫生部门一年才来检查几次,现在每个星期都来。”一个韩国代工企业在中国的负责人如此说道。

虽然目前没有韩国化妆品代工企业因为消防、卫生等问题被处理,但可以看出中国的相关管理机构在职权范围内对韩国代工企业进行了严查。

比起相关职能部门的严管,让韩国化妆品企业倍感压力的还是市场的选择,东港青春、星野家、娇傲日化等门店直接下架韩货,甚至有不少化妆品店都直接挂上了“抵制韩国货”的条幅,这让韩国品牌的贸易商倍感压力。

“很多刚要谈成的单子都因为‘萨德’告吹,我们现在比之前跑市场跑得更多了,但是成单却更少。”一位韩国中、小品牌贸易商透露道。

比起韩国中、小品牌在中国市场遭遇的冷遇,较大的韩国品牌在“逆风”之中拥有更强的抗压能力。“虽然有影响,但并不明显。”韩国品牌蒂佳婷的市场人员透露道。同时像爱茉莉、LG生活健康等知名韩国企业也均在采访中表示,目前业绩没有受到明显的影响。同时,品观君在市场走访中也发现,悦诗风吟等韩系单品牌店中依旧有很多消费者。

可见,较大的韩国品牌具备足够的抗风险能力,而中、小韩国品牌却是这场“逆风”中压力最大的群体。

“我们只希望这场风波能够快点过去,很希望能够在中国市场进一步发展。”某韩国化妆品品牌的代表表示在“萨德”风波中很受伤,但还是寄希望于中国市场。

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