全球最大的日化公司是谁？

大多数人第一时间想到的是宝洁集团，这个一年能挣4558亿元的巨无霸。宝洁全球No.1的印象在行业里早已根深蒂固，好像它从一开始就站在了行业的顶点。

事实上，人们是健忘的：宝洁在全球No.1的位置也仅仅只坐了十几年而已。在2005年以前，日化行业的全球No.1一直都是联合利华。

对，就是那个人们眼中的“万年老二”——联合利华。

那么宝洁到底是靠什么成为了行业的老大呢？为什么联合利华就再也没能反超过去？宝洁为什么一直保持优势地位？为此，品观君翻了宝洁和联合利华10多年的财报，竟找出了这些秘密。

联合利华曾甩开宝洁一个身位

宝洁排名第二？联合利华才是老大？

虽然俗话说，好汉不提当年勇，可曾经的联合利华确实是能甩开宝洁一个身位的。不信？来看看财报。

注：所有汇率均按照财报结算日期汇率为准

从财报中可以看出，2004年以前，联合利华的全球销售额是超过宝洁的。即便在2004年，两家公司年营收也能基本打个平手（按自然年计算，联合利华2004年销售额微微高于宝洁），都在510亿美元附近。 

有意思的是，在2004年福布斯发布世界500强的排名中，宝洁排名第86位，而当时稳坐日化行业第一的却是我们眼中的“万年老二”联合利华，2004年排名第70位。

有人也许会问，联合利华不是有相当一部分销售额来自食品吗？宝洁只用日化产品去对抗联合利华岂不是很吃亏？

事实上，在2004财年及前后相当长的一段时间里，宝洁集团最大的业务板块是食品和饮料部门，在2004财年，这个部门为宝洁贡献了34%的销售额。与此同时，宝洁的日化板块业绩也并没有超过联合利华。

如果细心观察两者的财报，看官们也许会发现一个明显的趋势：宝洁的业绩在逐步上升，而联合利华却在原地踏步，甚至出现了下滑。

当然，这并不是因为联合利华本身做得不好，而是这家身跨荷兰与英国的“跨国”日化每年的业绩都会受到汇率波动的影响。甚至连财报都要发荷兰语和英语两个版本。

虽然联合利华在2004年进行一系列调整，且使用新方法进行财报统计之后业绩趋于稳定，但碰到爆发式增长的宝洁，也只能乖乖交出全球日化No.1的位置。

为了上位 宝洁花了570亿美元

对，你没看错，想要把全球No.1拉下马，你就得出这个价——整整570亿美元，超过宝洁2005年的销售总额。

当你看到570亿美元这个数字，也许就已经猜到，品观君要说的是化妆品行业历史中最大的一笔收购——宝洁收购吉列。

2005年，宝洁耗资570亿美元收购了吉列，一把将吉列、金霸王、博朗与欧乐-B等几个品牌买回家。

把570美元（的股票）花出去，把品牌买回来，超过联合利华成为全球第一。看似简单的三部曲，走得却并不容易。

早在1988年，宝洁就曾出价75亿美元收购吉列，但吉列很果断地说了“No”。

虽然第一次尝试失败了，但宝洁收购吉列的决心却很坚定。宝洁的原CEO贾格尔甚至说道：“如果我们收购不了吉列，那我就让宝洁成为全球倒数500名的企业。”

随后，宝洁先后加价，从100亿美元、125亿美元一路飙升到了后来的成交价570亿美元，最终在前任CEO雷富礼上任后才完成了这次历史性的收购。

可宝洁收购吉列只是为了打败联合利华成为No.1吗？还是为了拓展品类？

这笔收购的意义远非如此，曾任上海家化联合股份有限公司战略投资发展部高级总监、丝芙兰董事的日化行业投资人陈慧这样分析这宗收购的意义：

1.刺激销售额增长。被收购时，吉列的年销售额已经达到了100亿美元，接近宝洁自身销售额20%。即便是做个不怎么科学的加法，我们也可以看到宝洁在2005年和2006年迅速甩开了联合利华一个身位。 

2.提升毛利率。收购时，吉列的毛利率要高于宝洁，同时吉列还在保持高速的增长，对于宝洁这种毛利率有着严格管理的公司来说，吉列具有极高的财务价值：这笔收购让当时宝洁整体的净利率提升到17%。

3.提升渠道掌控力。宝洁收购吉列之前，销售额中有10%来自于沃尔玛，在收购之后，宝洁在沃尔玛的生意规模超过了100亿美元。宝洁也曾对外披露，通过收购吉列后的渠道系统效应带来了10亿美元的增长。

虽然行业里总有人说宝洁收购吉列伤了元气，可事实上，宝洁当时是通过股票置换的方式收购吉列，在减少现金流损耗的同时还避免了大量的税务。

与此同时，在收购吉列后的3年中，宝洁都保持着极为高速的业绩增长，同时，吉列、博朗、欧乐-B一直到现在都是宝洁旗下的拳头品牌。如此看来，宝洁收购吉列绝对是大赚了一笔。

为什么宝洁又开始买买买了？

在收购圈安静多年的宝洁又开始买买买了！在2018财年中，宝洁已经和5个公司进行收购交涉，涉及总金额近200亿美元，刚瘦身没两年的宝洁又要增重了。

宝洁收购的品类集中在保健品和护肤品两大领域，足见宝洁有意在大健康产业投入更多；而这个类别也是宝洁近两年表现最好板块；按照收购价格粗略估算，被收购的品牌当前销售额总计超过50亿美元，这对瘦身恢复期的宝洁来说意义重大。 

事实上，收购是宝洁这样的大公司在特定成长阶段的必经之路。雷富礼2013年曾在接受媒体采访时透露，宝洁一半的收入来自收购与兼并。在原有品牌保持增长的同时，收购也是当前宝洁获得增长的必要途径。

而更重要的是，对于宝洁来说，收购意味着换血：将增长慢的品牌淘汰掉，获取增长快的品牌，以此保证企业的良性增长。

为了达到这样的效果，“狠心”的宝洁曾经砍掉了最挣钱的部门：

2001年，宝洁出售Jif花生酱和Crisco起酥油品牌；2008年，宝洁旗下咖啡品牌Folgers被出售给家乐氏公司；直到2011年，宝洁将自己的原创品牌品客薯片以15亿美元的价格低价转让，至此宝洁完全退出食品行业。

曾经最大的业绩板块已经消失

不难看出，宝洁用10年的时间，将原本最大的业绩贡献部门——食品和饮料部门给干掉了。对此雷富礼也曾表示，“从战略上说宝洁退出了某些业务领域，这是为了致力于我们的核心业务”。

把吉列买回家，把食品业务卖掉，这一买一卖之间，宝洁成了全球最大的日化企业。如今，沉寂了好几年的宝洁又开始大手笔收购保健品和护肤品品牌，这换血增长的意图再明显不过。

有意思的是，“品牌换血”并不是宝洁的专利，联合利华也在这么干，而且卖的也是食品品牌，买的也是日化品牌。

早年联合利华在食品业务的业绩占比近50%，换句话说，其家庭护理和个人护理的日化业务只占50%的比重。

不过，从联合利华2008年到2014年的销售收入占比来看，联合利华已经开始对产品结构进行调整，食品在总销售额中的占比下降至26%，而个人护理所占比重上升到了36%。

2014年开始，联合利华加速剥离食品业务，在7个月的时间里依次剥离了意面品牌Royal、多个肉类零食品牌、意面酱品牌乐鲜和百得利等多个食品品牌，甚至连起家的人造黄油业务也在2017年被卖掉。

另一方面，联合利华从2015年1月开始，总共进行了24宗日化品牌的收购，其中包括Hourglass、AHC的母公司珂泊亚、高端头发护理品牌Living Proof等知名品牌，以此增加日化板块的收入，这过程与宝洁的过去有着惊人的相似。

而现在的宝洁，年销售额也只是比联合利华多50多亿美元而已。看来，在不久的将来，两家公司没准又会来一次“皇位之争”。

好了，这就是品观君扒了人家十几年老底的成果。当然，由于个人的阅历有限，有些观点会有偏颇之处，欢迎各位看官们在后台积极留言表达自己的看法，品观君扶你上墙！