正值壮年的片仔癀化妆品，今年又打了漂亮的一仗。
前几天，在片仔癀化妆品2019年品牌战略发布暨2018全国零售商峰会上，片仔癀化妆品总经理戴俊伟“官宣”了片仔癀化妆品2018年的“战绩”。
据他介绍，2018年前11个月片仔癀化妆品的销售收入已达4.17亿元，预计全年销售收入将达4.5亿元，而这个数据到今年年底，相较于上年将获得50%的增长，创历史同期最高纪录。
面对令众多化妆品行业从业者倍感压力的“零售寒冬”，片仔癀化妆品为何能逆势而上，取得业绩的增长？为探明原因，品观APP对戴俊伟进行了独家专访。
我们发现，片仔癀化妆品业绩之所以能实现逆势增长，可归因于其对三个层面的“重视”，即重视品质、重视体验式营销、重视产品口碑宣传，并在这三个层面做到了“三管”齐下。
严守品质大关 新品必须过层层“安检”
片仔癀化妆品今年刚满38岁，但它的母公司片仔癀药业却拥有着近500年的品牌和文化发展史。背靠母公司的技术和经验，片仔癀化妆品研发优势非常突出。
戴俊伟告诉记者，片仔癀化妆品拥有上海研发中心、片仔癀总部的中医药护肤研究中心、片仔癀药业的院士专家工作站和博士后科研工作站这四大机构的鼎力支持。更重要的是，四大科研机构长期致力于将传统草本应用于现代护肤科技创新的科研工作，积累了丰富的经验，能够为产品的研发提供强有力的保障。
片仔癀化妆品总经理戴俊伟
不仅如此，作为有药企背景的化妆品品牌，在质量把控层面，片仔癀化妆品一向非常严苛——以制药标准来对待产品的开发。
对于新品研发，片仔癀化妆品从不急躁冒进，而是会做超前部署，对未来3-5年计划上市的产品进行提前规划和做技术储备，在技术成熟后，才会依据新品上市计划，完成新产品的开发工作。
而且，片仔癀化妆品新品从研发到生产上市须历经层层“安检”。
“我们在配方的选择上非常注重原材料的安全性，所有的原材料都必须经过层层检测，确保安全后才会选用。在品控方面，我们在配方设计完成后，也会经过一系列的安全检测，并且送至国家权威部门进行测试，只有在保障产品均符合甚至高于国家、行业的标准之后，才会允许产品上市。”
谈及片仔癀化妆品对质量的严控措施，戴俊伟表现出满满的自信。他说，严守质量大关、保证品质正是片仔癀化妆品三十多年在消费者当中拥有良好口碑的核心所在。
以片仔癀化妆品2018年新品凝时素颜紧致系列（以下称“凝时系列”）为例，凝时系列研发成功后，不仅邀请了来自不同气候、不同生活环境的各地区体验者进行产品体验，通过专业仪器对新品试用进行跟踪检测，进一步证实产品的普遍安全有效性，还通过国内权威机构经过严密的临床测试和认证，以确保产品安全、有效。
凝时素颜紧致系列
“不止凝时系列，我们的每一款新品正式上市之前都要经过层层‘安检’的考验。”在戴俊伟看来，要成为一个优秀的品牌，严守质量底线，是最为核心的要素。
体验式营销一次活动创2.96亿元零售额
有了“质量和安全”为片仔癀化妆品这艘驶向远方的大船保驾护航，“体验”则成为助推其前行的动力。
“2018年，我们工作的重点之一就是全面深入地开展体验式营销。”戴俊伟如是说。
为何要开展体验式营销？戴俊伟作出了两点解释。
首先，是基于片仔癀化妆品的产品特性。戴俊伟表示，片仔癀化妆品以特色功效型产品为主，产品具有出众的护肤效果，适合在化妆品店渠道开展产品体验活动。
其次，是基于线下渠道的发展特性。如今，面对线上渠道带来的竞争压力，线下渠道取得竞争优势的关键就是通过产品的体验和服务来拓展忠实的消费群体。因此，对于以化妆品店渠道为核心的片仔癀化妆品而言，开展体验式营销活动也是大势所趋。
片仔癀化妆品在线下开展体验式营销
在2018年，为聚焦服务和体验，进一步提升终端活力，片仔癀化妆品深入开展了美肤微沙龙、大中型动销活动、第四届“白润美女神节”这一系列体验式营销活动，均取得了可观的成绩。
提及体验式营销带来的骄人成绩，戴俊伟难掩自豪，他告诉记者：“仅第四届‘白润美女神节’这一次活动，片仔癀化妆品就创下了零售额2.96亿元的纪录，同比上年增长58.3%。”
面对近几年线下渠道发展的重重困境，片仔癀化妆品仍能保持快速发展，这让戴俊伟难免感慨：“幸运的是，以线下渠道为核心的片仔癀化妆品找到了合适的方法。”
戴俊伟坦言，虽然网点数量的开发有所放缓，但因为能够基于终端体验，采取打造产品口碑、提升服务质量等措施，片仔癀化妆品近年来一直都能保持业绩稳定增长的发展态势。
而在2019年，为进一步增强线下渠道对片仔癀化妆品的体验感，提升品牌的终端形象以及消费者的忠诚度，片仔癀化妆品还将开设单品牌店，推动片仔癀化妆品进入一二线市场。
加码产品口碑宣传 8000万广告投放新媒体
推进片仔癀化妆品前行的，除了体验外，还加码了8000万产品口碑宣传。
“体验式营销活动的覆盖面还是有一定局限性的，要快速而全面地强化品牌形象，需要靠合适的广告宣传来拉动。”戴俊伟谈到，片仔癀化妆品在2018年通过聚焦口碑传播，借助知名电视栏目植入、美肤达人试用种草、时尚媒介口碑宣传等手段，让品牌形象更加直接和深入地触达了消费者。
在广告宣传层面，用“花了大价钱”来形容片仔癀化妆品一点都不为过。仅仅是植入浙江卫视《加油好身材》、北京卫视《我是大医生》、湖南卫视《我是大美人》等一系列新媒体广告投放，片仔癀化妆品就“砸了”8000万元。
此外，随着现阶段消费群体的年轻化发展，85后、90后已经成为主流消费群体。因此，在品牌宣传层面，作为老牌国货的片仔癀化妆品也在努力尝试朝着年轻化的方向前进——片仔癀化妆品新品凝时系列率先试水。
在凝时系列的推广上，片仔癀化妆品选择牵手抖音，并于2018年12月7日，正式在抖音发起“别叫姐叫小姐姐”的话题挑战赛，打响了凝时系列上市推广的“第一枪”。据介绍，凝时系列抖音短视频上线短短12天时间里，点击量就达到了15亿+，活动参与人数突破29万人次。
而戴俊伟想要达到的效果却不止于此。对于凝时系列的推广，除了抖音，片仔癀化妆品还联合H5试用抽奖活动、小红书和微博美妆达人试用推广、微信朋友圈广告等进行口碑宣传，实现产品和品牌形象的全面曝光。
借助新媒体和社交平台，片仔癀化妆品的品牌形象更直接、更精准地触达了年轻消费者，为片仔癀化妆品带来了大批的流量。“未来片仔癀化妆品将继续聚焦产品口碑推广，多维度传播产品功效，对千万消费者进行种草，进而助力线下渠道产品销售。”谈及未来，戴俊伟更加充满信心。
都说“事事皆有定律”，但戴俊伟却认为是“事在人为”。在“寒流”持续的市场环境下，经典国货片仔癀化妆品能实现逆势增长，并非偶然，而是多方发力造就的必然结果。
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