2018年12月8日，蜜丝婷中国首家单品牌店在上海正大广场开业
时代开辟了一条裂缝，让一度在夹缝中生存的泰国化妆品，以“后起之秀”的姿态走红中国。
近年来，随着洋码头、蜜芽、小红书等一众跨境电商平台崛起，欧美大牌一统江山的王权时代落幕，日韩品牌在中国大陆异军突起，并成就了一段中小化妆品品牌百家争鸣的盛况。直至今日，多雄争霸的局面犹存，但随着消费趋势的变化，进口品产业也将进入新一轮的洗牌。泰妆在这轮洗牌中崭露头角。
此前一直默默无闻的泰国化妆品牌RAY，在明星、网红、微商、代购的共同种草下，几乎是“一夜间”登上了无数中国消费者的梳妆台。
泰国第一化妆品品牌蜜丝婷（Mistine）进入中国两年，业绩已突破10亿——去年“618大促”期间，创下2000万销售额的记录，冲入天猫国际美妆类目热销榜单Top10；双十一期间，其海外旗舰店销售额同比增长200%；一个月后又借30周年之机，乘胜在上海开出中国首家单品牌店。
泰国的另一著名品牌——美丽蓓菲（Beauty buffet），于2018年7月以跨境电商模式拓展中国市场，并在天猫国际开设“Beauty Buffet海外旗舰店”，短短半年的时间，其产品销量在淘宝、天猫平台位居前十。
但不同于欧美、日韩等成熟品牌，泰妆从走红那一刻起，就被各种“内忧外患”所裹挟。沸沸扬扬的版权争夺战、乱象丛生的渠道价格管控、欠缺长期系统的品牌化运营思路、对中国市场了解不足……种种迹象，都让泰妆的走红看起来更像是一场没有准备的“意外”。
红利期：萨德抑韩，泰妆走红
然而意外也是时代发展的产物。
2017年前后萨德事件引发的巨大震荡，仍停在当代人的记忆里，乐天集团作为事件的矛头之一，也被推到了风口浪尖。
民众围堵乐天超市，多个品牌宣布从乐天玛特下架，超过90%的乐天在华商场被停业整顿……一系列事件的持续发酵，最终在中国升级成一场全民抵制韩品的热潮。携程、途牛、同程等网站下架了所有韩国游的产品；航空公司也加入了“抗韩”队伍，多条赴韩国航线停飞，国内消费者赴韩国旅游人数锐减。
而这一时期，在品质上更具竞争力的日妆，受“消费者选择潮流转变”的影响，还未完全从业绩下滑的泥潭里走出来。
种种巧合机缘，给了泰妆“可乘之机”，并成就了泰妆进入中国的最佳红利期。
中国游客不去韩国了，泰国成为中国最大的出境旅游目的地国家。2018年，中国赴泰旅游人数首次突破1000万人次大关，同年泰国旅游业收入超过570亿美元，在全球旅游收入最多的国家中排名第四，亚洲第一。
泰国成为中国游客最大的出境旅游目的地国家
而微信朋友圈更是为这场声势浩荡、规模庞大的跨国出行，做了一次“全民实况转播”。一方面，有更多中国消费者接触到这个佛教国家的风土人情和宗教文化；另一方面，也让泰国化妆品品牌有了进入广大中国消费者视野的机会。可以说，这场席卷了中国大地的泰国旅游热，让泰妆具备了被吹爆的前提条件。
如今大热的RAY面膜，早期是在泰国的旅游大巴上，通过导游推销被部分中国游客和代购熟知，并带入中国。蜜丝婷、美丽蓓菲、施妮薇（SNAIL WHITE）等一众泰国本土大品牌，也都是在这一背景下进入中国市场。
2018年初，范冰冰成为King Power王权免税店2018年度全球代言人，在出席活动时，在柜台前随手拿起一盒RAY面膜，并拍下了一张宣传照——此前范冰冰早已是微商界的头号代言人。“一年用掉700多张面膜”的坊间传言，被微商包装成激励万千女性变美的“至理名言”；一众打着“范冰冰同款”的产品卖到脱销，她本人也俨然成为业内公认的带货女王。这张宣传照，被兴起的大批泰妆代购、微商大肆宣传利用，成就了RAY的第一个高光时刻。
2018年1月18日，曼谷，KingPower集团在活动中宣布其新任全球形象大使——范冰冰
RAY在中国的第二次大面积走红，则是在小红书上。从泰国回国后不久，范冰冰就开通小红书账号，并发布了一篇“中、日、韩、泰面膜大比拼”的帖子，这条高赞、高评论的帖子，让RAY成为中国市场最受欢迎的面膜品牌之一。此时正值范冰冰个人商业价值的鼎盛时期，也是小红书启动明星入驻模式的流量喷发期，两强联手引发的狂风巨浪，让RAY犹如站在时代风口下的“猪”，被迅速“卷上了天”。
杭州传禧科技有限公司（以下简称“传禧”）职业经理人常凯、杭州壹加壹品牌管理有限公司（以下简称“壹加壹”）总经理张晓艳等多个中国区泰妆操盘手回忆和证实，RAY这两次走红均不是品牌方有计划的商业推广。
不得不说，范冰冰对RAY的走红起到了至关重要的作用。但一个范冰冰也只是商业世界中的冰山一角，背后更意味着一个时代的来临，一种商业模式的变化——跨境电商平台整体进入井喷时期，以达人、网红、明星为主的PUGC（专业用户生产内容）模式，成为当下大热的引流方式。
蜜丝婷也适时“乘”上了这阵风。这个早期就通过出国游、海淘代购让中国消费者耳熟能详的品牌，2016年正式进入中国后，牢牢抓住了跨境电商的红利期，陆续入驻天猫、唯品会、京东、小红书、网易考拉等主流电商平台。之后，蜜丝婷力邀泰国人气演员Mike成为中国区品牌代言人，并与戚薇、尤长靖等中国明星达成合作，借“以明星营销拉动品牌建设，以内容营销进行品牌声量覆盖”的营销推广策略，一步步中在中国站稳脚跟。
无论是RAY这类意外走红的小泰妆，还是蜜丝婷所代表的泰妆“正规军”，都是被时势推到“台前”的。不同的是，RAY的走红带着几分运气，蜜丝婷则带着几分理性的商业判断和选择。
痛苦期：版权之战，困境丛生
泰妆整体进入中国的时间并不长，品牌商对中国的渠道玩法、代理商以及终端门店都不太了解，这使得泰妆经历了一段不断试错、调整的痛苦期。
此前泰妆大多是通过跨境电商的渠道进入中国，主要流量都是依托微商、淘宝、代购等。随着今年我国《电子商务法》正式实施，微商、代购的前景变得不太明朗，一般贸易途径成为泰妆瞄准中国的“新”入口。也正是这时，一贯版权意识薄弱的泰妆集体慌了。
距离范冰冰担任王权免税店代言人仅6个多月后，她就因一则负面新闻跌入人生谷底，王权免税店随之官宣解除代言，但此时的RAY俨然已经成为一块看得见的巨大“蛋糕”。
在利益的驱使下，原创始团队“出走”自立门户，中国市场上衍生出多个版本的RAY，此前被忽视的版权危机也随之浮出水面，“真假美猴王”之争至今仍在不断上演。
不止RAY，泰国著名的护肤品牌美丽蓓菲，经过长期运作才逐渐被中国网购平台上的消费者与商家所熟知，成为了代购界几乎人人皆知、消费者趋之若鹜的热门品牌，却也同样难逃厄运——其标志性的“奶牛LOGO”，在中国被抢注成功。
美丽蓓菲是不少赴泰中国游客的必购热门单品之一
抢注者瞬间拥有了以“侵权”为名，将正品商家从淘宝、天猫投诉下架的生杀大权。不计其数的代购成为砧板上的鱼肉，忍受着苦不堪言的公开“讹诈”。那些支付不起高额“撤诉费”的，不得已只好通过打马赛克等人工遮蔽商标的方式规避风险。
这场没有硝烟的战争，始终把美丽蓓菲挡在中国国门之外，直到2019年1月，美丽蓓菲通过授权广东胡萝卜村网络科技有限责任公司为独家代理，才以一般贸易的方式正式进军中国市场，代价是更换包装上的奶牛图标和文字。
泰妆的版权乱象与泰国国情是有密切关系的。泰国全国总人口约为6800万，大概只相当于中国的一个湖南省（湖南人口约6500万），再加上泰国属于热带季风气候，消费者对面膜、防晒等小品类需求较大，护肤、彩妆在泰国本土的发展相对较弱。所以很多泰妆从创立之初，并没有太多的计划性，经营者普遍版权意识比较薄弱，缺乏系统的品牌化运营思路。
摸索期：塑造品牌，深耕中国
在享受了一波红利，又被磕得头破血流之后，越来越多的泰国品牌商意识到品牌建设的重要性，甚至愿意付诸行动，去推动市场的良性发展。而泰妆整顿的第一步，便是授权中国独家代理，持续打击不法商家。
据了解，泰国安娜贝拉海藻面膜授权壹加壹为唯一代理，产品实行一品一码原则，市场出现串货将会追溯源头进行追责。
传禧也在以Anjery品牌化妆品店渠道全国总代和在华责任人的双重身份，配合品牌方进行化妆品店渠道的清理，目前正在收集市场证据，律师团队和工商部门联合执法，借以打击市场假货充斥的问题，为Anjery品牌做长线布局、打造品牌形象、深耕中国市场做准备。
而一直走在前列的蜜丝婷似乎没有这些困扰，也没有被打乱节奏，而是牢牢抓住社交型电商发展红利，与优质渠道战略合作，同时加紧腰部潜力型电商渠道有序扩张；在线下则进一步拓宽销售渠道，加强形象店品牌树立和销售维护。
尽管很难真正一下肃清源头，开展战略合作、树立品牌形象也非一时之功，但这仍是一波向好的市场信号，意味着泰妆品牌化、中国化的开端。
与此同时，以日妆为首的巨头们，正在以强劲的势头回归，誓要把神话延续到下一个时代；新秀们蛰伏在商业丛林，摩拳擦掌静待时机——新的市场竞争已然开始，泰妆能否继续在“夹缝中”谋求长远发展，一切还有待时间考验。
正如小美诚品CEO邓俊在接受采访时所说，泰妆目前处在一段“黎明前的黑暗”，需要好好沉淀和理解中国市场。
如果泰妆在这一轮的发展中，能集中火力全面提升研发能力、包装、产品概念等，打造真正有品牌力的产品，才能持久地迎合中国市场，才是真正的未来泰妆。
