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中国化妆品年会 | 赖永锋:新锐品牌如何从0到10?

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2020-12-15
中国新品牌的机会,相当于2010年的移动互联网。

12月15日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·主论坛在广州香格里拉大酒店开幕。品牌星球BrandStar创始人赖永锋在现场发表了题为《消费品牌创新现状解读和困局破解之道》的演讲。

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品牌星球BrandStar创始人赖永锋

近两年,在化妆品行业,新锐品牌是新国潮时代的显著代表。在各行各业,新锐品牌也如雨后春笋般崛起,并大有颠覆乃至取代一些传统品牌之势。

赖永锋认为,诸如永璞、茶里、欧扎克、素士这样的新锐品牌,有着非常大的市场崛起机会。“今天的中国新品牌的机会,相当于2010年的移动互联网。”赖永锋表示。

5大要素促使新生品类崛起

赖永锋认为,新锐品牌之所以拥有如此大的发展机会,主要因为5大要素——最大的消费市场、最全的消费品供应链、更多元的创始团队、领先的数字化基础设施和更成熟的资本营销生态。

在珠三角和长三角,中国拥有最全的消费品供应链。而且,今天有许多在计算机领域或学习金融的人才开始进入消费品,而他们以前更倾向于去大的互联网公司。这使得品牌创始人对团队的需求更具多元化。

赖永锋认为,在数字化方面,中国是非常特别的,国外还是漏斗的模型,而中国已经变成真正意义上的以人为中心的数字化购物体验。基于微信生态,已经可以完成从曝光、互动、用户运营、交易和用户留存等一系列动作。而依托微信生态,一些新锐品牌年销售额可达亿元以上。未来,这个领域还会有更大的机会。

在资本和营销上,海外市场有大量的服务商专门赋能这些新锐DTC品牌,而在中国,三四年前,很少有资本会关注新品牌,现在资本对新锐品牌尤为关注。在营销上,两年前也没有公司专门只给新品牌做企业视觉形象识别系统,现在也逐渐做起来了。

新锐品牌如何崛起?

品牌创始人,对流量的焦虑一直存在。赖永锋认为,不要追风口,而要以品牌本身的内核寻求发展,这样的流量红利才会长期存在。那么,新锐品牌如何崛起?

获客创新。许多品牌从0到1,都是获客层面的创新,也就是营销层面的创新。从微信、小红书、抖音再到B站,使得品牌能够从一开始在单一的渠道深耕,这也助推了抖音品牌、快手品牌、私域品牌的崛起。新锐品牌并不需要做全渠道,在单一渠道上肯定是有机会突破的。

品类创新。比如ffit8品牌,能够把一个代餐蛋白棒做到很好吃。此外,品类创新的代表性案例还有Bosie无性别服装、Ubras无尺码内衣、pwu双色洗衣留香珠和AMIRO化妆镜等。

体验创新。体验创新包括渠道创新、数字化体验和个性化等。2019年,小程序的GMV是超过了其他平台的。小程序有许多玩法,商家可以基于小程序做定制化的功能体验和开发。

不论是获客、品类还是体验层面的创新,都是从“点”开始突围。但是要把1做到10,需要从“点”到“面”的突破。那么,如何才能形成真正意义上的创新能力?赖永锋认为,自建供应链、产品创新、营销创新、搭建数据中台等,都是很难得的能力。但最底层的,是整个组织,“一旦新锐品牌做到接近10亿的规模,这将是品牌不得不思考的命题。”

新锐品牌发展的3大路径

在赖永锋看来,中国未来的新锐品牌,可能有3大发展路径——平台品牌、DTC品牌和品牌平台。

第一个是单点突破,成为平台品牌。比如当下,很多品牌的销售来自直播渠道,这是新品牌在崛起阶段的一个好办法。在精力和资源有限的情况下,可以在一个合适的渠道入驻,进行单点突破。

第二个是面的突破,成为DTC品牌。也就是直面消费者的能力,由此形成良性循环,做到用户精细化的运营。

最后一个是摆脱平台,成为品牌平台,对外进行更多产品、营销和资本端的赋能。如小米、逸仙电商、SEHIN、安可创新、元气森林等公司,都有希望做成品牌平台。

“这是一个难得的时代,不只在中国这个内循环市场,在外贸领域,品牌也在加速进化。”赖永锋认为,不论做供应链、平台还是营销,这是品牌人的黄金时代。因为,这是一个属于中国品牌大发展的时代。

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:广东省日化商会会长张楚标、 名创优品(集团)创始人兼首席执行官叶国富、宝洁公司大中华区首席技术执行官林丽、美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁、纽西集团创始人刘晓坤、OIB.CHINA总经理吴志刚、交个朋友联合创始人&副总裁童伟等。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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