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中国化妆品年会 | 张玉虎:小红书投放逻辑有三大变革

趋势 陈其胜 高级记者 ·  2020-12-16
7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草。

12月16日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·内容营销论坛在广州香格里拉大酒店开幕。杭州不息联合创始人&首席客户官张玉虎在现场发表题为《美妆新锐品牌小红书营销新打法》的主题演讲。

微信图片_20201216131306.jpg杭州不息联合创始人&首席客户官张玉虎

近年来,搭载于社交平台的内容种草,在美妆品牌营销中扮演着重要角色。麦肯锡研究结果显示,有7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草,购买更多,并会尝试新的品牌。

MAU活跃人数过亿的小红书,正是美妆品牌绕不过的营销投放平台。以完美日记为例,其在该平台走红,完成了品牌初期的成长和进阶。

作为深耕小红书的服务商,杭州不息在过去一年内也取得了良好的成绩:合作品牌缤兔、呼嘎分别位居美妆冰箱类目及国产漱口水类目top1;枚柯从线下转线上后增长10倍;宝缔在小红书的双11成交“跑进”top10榜单,Only Write成小红书平台美妆新型集合店流量top1……在杭州不息的推荐下,合作品牌综合爆文率达到18%,淘系搜索平均增长300%,小红书信息流ROI大于3。

在张玉虎看来,小红书有着可观的美妆流量池。数据显示,截至2020年6月,有56%的活跃用户消费美妆内容,覆盖图文笔记及视频多种形式的相关内容分享。今年上半年,小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。

在多元化的社区生态形势下,如何借力小红书实现快速崛起,也成为多数美妆品牌绕不开的话题。

三大变革下的投放逻辑

在张玉虎看来,小红书的增长逻辑与投放方法已然出现巨变。

2020年之前,品牌在小红书上的投放,更多由素人&KOC海量灌水,这些品牌的增长往往伴随着平台高流量红利,有了粗放式高增长。而2020年之后,品牌的投放,已从单点投放到系统化管理与数据化精细执行。

具体来看,小红书投放的核心呈现出“三大变革”,即由内容数量向内容质量转变、由海量规模化种草向聚焦竞争型投放转变、由收割平台红利向跟随平台合作转变。

他认为,在此背景下,基于增长需求的策略能力,是小红书投放的前提。品牌投放要符合内容生产逻辑、匹配生意需求,最终让有限的预算带来超预算的效果。

具体到内容,需要用“货架思维”把握每一篇内容,重点突破内容流量的竞争以及放大差异化价值。同时,也需要用消费者动线组织内容节奏,从发现—点击—互动—搜索—研究产品,投放节奏需基于消费者动线管理内容上架节奏。

服务商如何找准与品牌方的契合点?

当然,不同生意需求/目标下,有着不同的流量打法。那么,服务商如何找准与品牌方的契合点。

张玉虎总结,关于小红书投放,有以下四类打法。

1、需要快速起量的品牌,更应该在热门竞争型类目进行高密度投放。

2、需要阶段收割的品牌,其投放的重点在于品牌建设、提高客单、推新类目。

3、需要打营销战役的品牌,如季节性单品,可以在大促、直播前做大量投放。

4、需要垄断式打法的品牌,如国际集团性品牌,其投放特点是高投入,需要垄断类目关键词&稀缺资源。

同时,根据品牌的需求,服务商还要选取适合投放的单品,并制定相应的投放策略。比如杭州不息在服务火烈鸟时,选取的投放单品是火烈鸟单色眼影,根据其妆容搭配型场景替代专业彩妆试色场景,降低用户拉新门槛。

又如,他们在服务缤兔美妆冰箱时,将其放入美妆类目来投放,并创造梳妆台场景,为用户制造使用想象感,同样获得了高流量。

张玉虎表示,KOL资源不是媒介采买,而要根据产品定制和场景定制,其中,KOL的数据、品类、客单、人群等标签都可以作为参考标准。目前,杭州不息建立了广告投放效果实时监测管理系统(已取得著作权)+精细化人工筛选的机制。

“执行不是笔记铺量,而是数据导向的全链路监测。”他希望,杭州不息未来能通过美好内容助力新一代消费品牌成长。

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。本场内容营销论坛由小美诚品、微盟和莱博药妆战略合作,将有来自上海语析、赫丽尔斯、杭州不息、茉莉集团等的嘉宾带来重磅分享和洞察。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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