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中国化妆品年会 | 杨正华:一个包装走天下的时代过去了

趋势 曹冉京 记者 ·  2020-12-16
包装是无所不在的沟通。

12月16日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·包装创新论坛在广州香格里拉大酒店开幕。英国上思广告中国区首席执行官杨正华在现场发表了关于“化妆品包装创新理念与消费者沟通”的主题演讲。 

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英国上思广告中国区首席执行官杨正华

在中国快速变化的沟通环境中,创意能够为品牌创造最大的沟通效率。作为从事广告营销行业多年、才思敏锐的老将,杨正华现场发表了对品牌营销的新看法,“几年前广告营销讲数据驱动,但不是将产品推送到消费者面前,他就会买,还是需要通过内容做深化与交互,让消费者真正的吸收与理解品牌,才能成为品牌的热爱者。 ”

包装也是一样,作为品牌与消费者之间的媒介,同样十分重要。而谁能掌握未来包装创新的趋势,谁或将在激烈竞争的市场中得以生存。

化妆品包装将来什么样?

“包装设计正在发生变化,呈现出减少塑料运用、以人为核心设计的趋势。”杨正华表示,环保的主题越来越重要,市场中出现了很多不是那么晶莹剔透、摸起来比较舒服的可以降解的原材料。

而选取的包装材质往往也能帮助企业讲好品牌故事。护肤品牌MURMUR便通过选取自然材质来表达品牌“经过时间的磨砺后,仍能呈现自然光彩”的品牌故事。

具体到化妆品包装的设计,杨正华总结了四个主要变化。

1. 线条化。包装上复杂的线条图形大量减少,逐渐变成意象化的简洁的线条。 

2. 黑白、粉红色彩。这几年,白色、黑色变成趋势。同时,2020年流行比较深沉的大地色,而到了2021年,包装都充满了各种小女生快乐轻盈的颜色,色彩变粉红了。

3. 符号化。年轻人更喜欢能够很快接收到讯息的简洁符号。

4. 花草图案。

一款包装走天下的时代过去了

事实上,随着数字化的发展,包装印刷变得多元与定制化,而数字化沟通将变得更加多功能,

过去拍一张照片打遍全天下的时代也过去了。

“产品仅有一个包装是远远不够的,品牌一次可能要设计60、80、100个包装。“杨正华解释,品牌需要设计一套系统、一套语言贯穿产品,创造多彩的视觉经验,为消费者带来更好的具有个性的、定制化的体验。

他进一步称,“设计不再是单⼀的,而是整体的、系统的。数字化印刷,可以使每⼀瓶都可以不⼀样。”设计是形状/线条+颜⾊+内容的组合,设计师需要重新思考设计的方法。

在杨正华看来,品牌包装不是包装,⽽是⼴告物,可以创造情感体验,成为互动的⼯具。他举例,护肤品牌Moreish定义⾃⼰是“超级的肌肤⻝品”,而其通过包装可以体现来⾃于⾃然的馈赠,同时体现了品牌的⾼级感及女性的俏⽪聪明感。此外,数字化包装能够实现一物一码,使得每一个包装都可以不同。

包装是无所不在的沟通

值得一提的是,营销上的变化还体现在通过资源整合,让包装变成沟通工具。“跟产品的互

动,可以产⽣更深的消费者偏好。”在这方面,可口可乐、味全、江小白、美妆品牌稚优泉都做得比较好。

“稚优泉将产品做成猫爪、三角形、相机、游戏机等形状,和消费者创造互动。其中,游戏眼影盘的设计,消费者可以用镊子像乐高一样把图案拼成自己的名字,变成专属的眼影盘。”

此外,包装上的QR code码,可以创造更多的价值,比如引流到品牌的自媒体、介绍品牌产品、进行产品体验说明等,甚至可以实现AR增强现实留下客户资料,促进销售。“可口可乐通过与消费者互动将可乐变成一个礼品,小小的巧思便把一个产品改头换面,形成另外的价值。 ”

在杨正华总结,包装不一定是包在产品外面的部分,将来包装的可变性会变得更加复杂,行业也不再仅仅是单纯卖产品的行业,而将成为服务业,“一旦商品与服务结合起来,包装就是无所不在的沟通。 ”

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。本场包装创新论坛由劳仕塑业战略合作,将有来自艾瑞咨询、英国上思广告、洛可可、法尚、八点等的嘉宾带来重磅分享和洞察。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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陈小姐的美妆店刘琪珺闫涛张国良张曦阳郑向丽杨波陈志伟楼育伶肖肖...   等2436人看过此文章

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