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中国化妆品年会 | 洛可可陈兵:新锐品牌包装创新的三重体验法

趋势 蔡杏 记者 ·  2020-12-16
产品给消费者的细节体验很重要。

12月16日,由品观APP主办的2020中国化妆品年会·包装创新论坛在广州香格里拉大酒店开幕。洛可可创新设计集团管理合伙人、洛可可国际品牌策划(北京)有限公司总经理陈兵在现场发表了主题为“新锐品牌包装创新方法论”的演讲。

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洛可可国际品牌策划(北京)有限公司总经理陈兵

在现场,陈兵就以客户为核心如何建立客户的同理心、在产品的表达上怎么和用户沟通、以及和用户应该建立怎样的关系三个层面做了分享。

在陈兵看来,购物和信息传递已经发生了改变,以前购物是“逛看找买”,而今已变成在一个小屏幕上的”点按扫滑”,消费方式的改变促成了“注意力经济”的诞生,因此在短时间内如何抓住客户注意力显得非常重要,而这离不开产品三重体验法:

好看,即感官体验,在“颜值时代”消费者对产品的颜色、形状、图标有更高的要求;好用,即行为体验,外盒套小盒、包裹泡沫塑料甚至胶带的过度包装,只会给消费者带来不悦的体验;好喜欢,即情感体验,一个好的品牌要跟客户建立情感联系,只有产生情感共鸣,才能提高复购率、推荐率。

针对这三重体验法,陈兵基于产品包装提出了四个观点。

第一,看不见的是卖不出去的。

对于品牌来说,产品包装要强化终端上的可视度,一方面,产品的包装要在第一次接触客户时抓住其注意力,“认知、引发兴趣、体验、转化、采购,不管是线下还是线上,若第一个触点错过了,后面的环节也就错过了。”另一方面,卖点要直接,要快速建立消费者和品牌的相应联系。

第二,要拥有一个品牌特有的语言气质。

陈兵指出,包装的力量不仅仅是物权的象征,更是生活方式与价值主张的密码。比如,洛可可为小仙炖即食燕窝设计了独特的瓶型:碗形瓶身不仅小巧精致,同时解决了普遍存在的瓶底死角问题,瓶底则应用了仿钻石纹设计以增加摩擦力利于手握开盖,让女性消费者可以随时优雅的享用。

经过KOL推广,叠加内容、情感、口碑营销,小仙炖在消费者心里产生了情感共鸣,不单是燕窝,更是一种从容美好的生活方式。数据显示,2020年“双11”,小仙炖斩获健康、滋补、燕窝第一名,销售额突破4.65亿元,同比增长262%。

“站在用户的角度,包装产品。”在陈兵看来,这是小仙炖成功的原因,也是品牌发展的关键。

第三,超越功能的思考。

在陈兵看来,产品包装还要考虑消费者购买产品后的体验。以海底捞自热火锅套餐为例,老版产品从拆开包装到吃完丢弃需要20个操作步骤,洛可可在结合了100位用户的建议后,通过30名设计师从造型、结构、材质、体验四个方面进行了改造,将20个步骤缩减为12个,并采取了九宫格的造型设计,新版一经推出便深受消费者的喜爱。

“细节决定成败,产品给消费者的细节体验很重要。”陈兵表示。

第四,简短明了的沟通卖点。

出众的产品包装表达,是品牌沟通的开始。在现场,陈兵分享了VETO的案例。酒饮市场竞争激烈,洛可可精准定位前卫、真实、无畏、喜欢新鲜事物的年轻人为VETO的客户,并以极富个性的牛头梗为产品图标,整个包装具备吸引性、传播性和有效性。此外,洛可可发现小瓶装更受欢迎,于是引用X2的概念,用瓶贴的方式一分为二,既增加了终端的接触面积,又可以让消费者在使用时增加分享。

陈兵认为,大部分企业其实不是死于如火如荼的外部竞争,而是自闭、自毁于对用户需求的漠视。在琳琅满目的商品中,除了产品本身的知名度和满意度外,站在用户角度考虑的包装设计正在影响着消费者做出购买决策,也成为了品牌成功的关键。

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。本场包装创新论坛由劳仕塑业战略合作,将有来自艾瑞咨询、英国上思广告、洛可可、法尚、八点等的嘉宾带来重磅分享和洞察。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

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