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邓敏/张楚标/叶国富/刘晓坤带美妆行业“冲浪”

趋势 品观APP 记者 ·  2020-12-17
美妆潮头,谁主沉浮?

2020年注定是记入史册的一年。不管是开局的黑天鹅事件,还是后期加速的产业变革,都给整个美妆行业带来了翻天覆地的改变。 

作为值得信赖的化妆品产业信息服务平台,品观APP每年12月举办的中国化妆品年会,是行业年度总结、透视未来的窗口。 

12月15日,由品观APP主办,莹特丽、有赞战略合作的2020年中国化妆品年会·主论坛在广州香格里拉大酒店拉开帷幕。本次大会以“冲浪”为主题,诠释了在新消费时代,美妆产业呈现的新机会。

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会上,广东省日化商会会长张楚标、名创优品(集团)创始人兼首席执行官叶国富、宝洁公司大中华区首席信息官林丽、美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁、纽西集团创始人刘晓坤、OIB.CHINA总经理吴志刚、交个朋友联合创始人&副总裁童伟等重磅嘉宾齐聚一堂,带领到场观众站上美妆产业发展的新浪头。

当天,在2100余人的线下主会场会外,中国化妆品年会还吸引了超8000人同步在线观看视频直播,观看人次达20000+,会议盛况可见一斑。

1、邓敏

做企业就像极限运动,过去像滑雪,现在更像冲浪

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品观APP创始人邓敏

“对有些企业,疫情成了压死骆驼的最后一根稻草,而对另外一些企业,却在巨浪中找到自己的无人之境,完全是冰火两重天的对比。”

品观APP创始人邓敏在开场致辞中总结2020年:30+家美妆相关企业冲击IPO,其中12+家企业先后上市,总市值超6900亿人民币;直播间一晚过亿,10月薇娅李佳琦带货总额过百亿,双11薇娅天猫直播预售成交83.5亿元。“不断刷新的数字,颠覆着大家对产业的认知。” 

在此背景下,化妆品产业也发生了两大变化。首先是品牌阵地和玩法上发生了改变,线上成为主战场;其次,直播和短视频正颠覆着图文时代的传统电商。 

站在产业发展的新阶段,邓敏也首次公开了品观的新使命:促进化妆品产业线上与线下的融合,同时解决产业三大痛点,一是为线上品牌提供线下新零售、新渠道的资源对接;二是为传统品牌提供基于电商的数字化转型,对接线上资源;三是为新锐品牌带来最优质的供应链资源以及全渠道资源。 

她还透露,2021年品观将在杭州国博举办“中国化妆品创新展”,“这将是我们365天信息服务的一次线下活动,也是一场重构人货场的To B领域的快闪店。”

2、张楚标

化妆品产业有三大新趋势

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广东省日化商会会长,广东丹姿集团有限公司总裁张楚标 

广东省日化商会会长&广东丹姿集团有限公司总裁张楚标表示,二三十年前,市场靠产品与产品、企业与企业之间的竞争,而现在已经进入了产业生态竞争的时代。未来,整个上中下游的结盟将会成为必然趋势。而这种结盟的达成,一方面是由于国家提倡新基建,化妆品产业面临着新基建的重构;另一方面则是因为结盟更利于头部资源和新型人才的获取。 

另外,数字化会成为时代发展的“主旋律”。其中,科研会颠覆产业趋势,全面进入电子化、功能化、3D化;运营也将步入数字化、精准化、VR化;供应端也正在向智能化、小众化、实时化演变。他直言,“过去的供应服务和运营其实是断裂的、纵向的,未来肯定会变成横向。” 

“从80年代的批零到2010年左右的传统电商,再到社交电商,当下的品牌传播和销售已经实现一体化。”张楚标表示,私域流量兴起,抖音、B站等平台崛起,加速了全域商城5.0的到来,而在这一模式下,科研、品质,以及打造传播交付闭环,都是支撑企业走到最后的关键因素。 

3、叶国富

零售的三个时代和名创优品的三驾马车

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名创优品(集团)创始人兼首席执行官叶国富 

名创优品(集团)创始人兼首席执行官叶国富认为,零售业经历了三个时代,2010年以前是1.0时代,也是低价时代,价格低更有竞争力;2010年以后进入性价比时代;而2018年之后,则全面进入了“性价比+IP创意”的时代。 

这一时代下,名创优品致力于用产品、合伙人模式和全球化“三驾马车”实现了新的跨越和成长。 

叶国富认为,做产品有“三高三低”。其中“三高”是指有统一设计语言和风格的高颜值、有严格内部品控机制的高品质、有快速迭代的上新频率。而“三低”是指通过无与伦比的供应链,进行大规模直采,以此来降低成本;不赚快钱、永续经营的低加价;以及用更低的价格构建企业竞争力。 

在打造产品极致性价比的同时,名创优品还借助“合伙人”模式和全球化发展,实现了以轻资产迅速拓店,为名创合伙人进行品牌与管理的全面赋能,同时也推动了名创优品过去几年内的快速发展。据了解,目前名创优品已覆盖80个国家和地区,门店数量超过4200+,成为全球自有品牌综合零售NO.1。 

4、林丽

用数字化改革打造“新宝洁”

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宝洁大中华区首席信息官林丽

五年前,宝洁率先从消费者互动和电商生意着手,启动了数字化转型。2018年,宝洁中国数字化转型全面铺开,从做品牌建设的数字化扩展到全面的数字化变革,各个业务单元开始做数字化转型。 

“在数字化的进程中,大数据是杀手锏,只有应用好大数据,让大数据能够帮助我们做生意决策,与消费者做链接,才能真正达到数字化的目的。”宝洁大中华区首席信息官林丽表示,宝洁中国将正依托数字变革,缔造一个“新宝洁”。 

而“业务流程变革、商业模式变革、企业文化变革”是宝洁中国数字变革中不可忽视的重要组成部分。

林丽还特别提到,在商业模式的变革中,宝洁将依托新品和服务、随时随地与消费者建立全方位数字化触点、以及数字化下的高效绿色供应链等“数据+智能”模式,实现“新宝洁”的升级和缔造。 

5、王茁

极端个人主义时代的彩妆和包装趋势

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美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁 

“我们生活在一个极端个体主义和自我聚焦的时代。在当代的文化中,与个体相关联的关系,比如约会、婚姻、朋友、家庭等,都在演变。” 

美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁认为,这个时代下,独乐、奢宠、与手机屏幕的深度链接、新女权主义将是未来的4大趋势。 

同时结合这样的时代背景,王茁在现场发布了BeautyStreams对于2021年的色彩趋势判断。他提到,下一代闪亮(NEXT-GEN GLOW),以及眼部聚焦的明亮蓝,唇部的屏幕光彩等将是接下来的色彩趋势;而在包装方面,则比较流行5大热门主题,即Sensual Sensations、Statement Stems、Vulva Infinity、Body Positive和Pleasure Palette。 

不过,王茁还特别强调,BeautyStreams聚焦于全球,色彩选择也面向全球,因此针对中国市场,在色彩上需要做微调。 

6、刘晓坤

“所有渠道红利将消失殆尽”

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纽西集团总裁刘晓坤 

“所有渠道原有红利都将消失。”纽西集团总裁刘晓坤表示,单一渠道的力量是有限的,所以纽西集团从成立之初就一直深耕全渠道。 

在线上,纽西之谜以几款爆品为主打成功抢占市场,将爆款产品做到十几亿元销售额。在线下,纽西之谜同样做到了遍地开花。目前,其在国内市场已经进驻了3000多家屈臣氏,2019年增长70%,2020年更是成为极少数增长的品牌之一。 

未来,纽西之谜将把重心回归到线下。刘晓坤认为,“纽西之谜在线下没有竞争对手。原来强大的竞争对手目前更关注线上,而现在就是重点回归线下的好时机。不能别人做线上你就做线上,别人做线下你就做线下,当你追随别人时,你一定是最大的失败者。” 

明年,线上线下渠道还将发生变化,涌现出新的模式和玩法。“整个行业都要高度重视线下,尤其是本土品牌赖以生存的包括屈臣氏在内的母亲河般的渠道。”刘晓坤说。 

在他的期待中,未来纽西之谜将与欧莱雅、OLAY成为“”新三欧”,取代此前欧莱雅、OLAY、欧珀莱的“旧三欧”局面。 

7、品牌星球赖永锋

今天中国新品牌的机会,相当于2010年的移动互联网

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品牌星球BrandStar创始人赖永锋 

“今天中国新品牌的机会,相当于2010年的移动互联网。”品牌星球BrandStar创始人赖永锋一开场,就抛出了对新品牌的机会判断。

他提到,新锐品牌之所以拥有如此大的发展机会,主要因为5大要素——最大的消费市场、最全的消费品供应链、更多元的创始团队、领先的数字化基础设施和更成熟的资本营销生态。 

虽然新锐品牌面临的机会众多,但在流量获取成本居高不下的今天,部分品牌创始人依然患有“流量焦虑”病。针对这种流量焦虑,赖永锋建议,不要追风口,而要以品牌本身的内核寻求发展,这样的流量红利才会长期存在。 

除此之外,“获客创新、品类创新,和体验创新”也是新锐品牌崛起的关键。其中,获客创新并不一定要做全渠道,在单一渠道深耕也有机会实现突破;品类创新也不在乎品类大小,而在于将品类经营到极致;而体验创新则包括渠道创新、数字化体验和个性化等。 

8、吴志刚

后增长时代品牌有4大行动关键点

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OIB.CHINA总经理吴志刚 

“新锐品牌的成长力量对赛道进行了重构,也让我们认为这是一个增长为王的时代,但增长并不能解决一切问题。” 

OIB.CHINA总经理吴志刚表示,过去3年内,他和团队看到了近400个新锐品牌的成长路径,这些品牌展现出了与以往传统品牌完全不一样的面貌。在这些品牌背后,也面临着“如何打造长期的收益”的问题。 

当下,显著的流量红利时代即将结束,以用户为中心的品牌版图正在形成,从短期流量的追寻到长期价值的塑造,新一代消费品牌即将从流量红利增长进入品牌复利增长的2.0时代。吴志刚将这一时代称之为“后增长时代”。

在他看来,后增长时代,品牌增长路径需要经历运营型增长、产品型增长、流量型增长、分销型增长、用户型增长五大阶段。而要驱动品牌增长与品牌心智,则需要开启四大关键行动,即围绕品牌长期需求运营战略人群、以品牌性商品营销战役提升品牌渗透、围绕营销关键时刻强化品牌心智以及以全新的营销组织迎接品牌增长挑战。 

9、腾讯康乐

美妆品牌私域运营有两大误区

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腾讯广告消费品中心日化行业负责人康乐 

作为腾讯广告消费品中心日化行业负责人,康乐一开场就诠释了美妆品牌在私域运营过程中常见的两大误区:并不是所有的品牌从一开始就适合做私域、并不是所有的平台都适合做私域。 

康乐认为,“公域和私域是联动的,在公域有一定宽度后,私域才能做沉淀。做品牌私域,品牌则要对流量有自由控制的能力,可以实现反复触达的效果。” 

2019年,腾讯广告发布的《国货美妆报告》提出,自2018年以来,线上美妆消费远高于线下,在技术和数据的驱动下,美妆业已经进入全新发展阶段。新时代消费者不仅需要产品满足其功能性诉求,也同样注重购物时的社交体验及传播属性。如何用最短的路径满足消费者的需求、快速响应迭代产品、积累核心用户群,也成为美妆品牌迅速崛起的核心问题。 

康乐表示,当前腾讯生态正不断贴近交易,腾讯广告更是为品牌私域整体利润的增长提供了三个场:内容场、社交场、交易场。“通过公私域联动,全面助力美妆客户拓展业务新流量。” 

10、阿里藏经

消费领域永远存在新品类和新场景的创新

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阿里巴巴集团天猫美妆资深行业运营专家藏经 

阿里巴巴集团天猫美妆资深行业运营专家藏经在复盘今年双11后指出,无论是传统品牌、新锐商家、国际高端品牌还是国际大众品牌,只要在过去的一年抓住了品类上的创新,以及切入与消费者息息相关的领域,就能获得高速增长。 

这无疑透露了两个信息:一是消费领域永远存在新品类和新消费场景的创新,二是用户资产才是最核心的品牌资产。 

那么,在此背景下,品牌要如何做数字化转型? 

藏经认为,新消费时代,数字化转型出现了一个典型特征,即运营模式从品牌、商品为中心,走向以消费者为中心。未来,品牌需要围绕消费者制定政策,要学会如何在新的细分领域里做霸主,还要关注新增量、智能数字化建设、消费创新、数字化品类增长等诸多关键要素。 

“天猫正是品牌数字化转型的最好阵地。”藏经透露,目前“天猫系”美妆用户已经超过了4亿,而天猫美妆个护引领全渠道高速增长,已成为品牌运营、消费者运营和消费创新的主要阵地。 

11、有赞蝎子

私域经济运营能力有三大关键指标

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有赞联合创始人蝎子 

“从2014年走到今天,市场对‘私域流量’的讨论从未停止。”有赞联合创始人蝎子在本次年会带来了关于“私域经济新纪元”的主题演讲。 

他认为,未来行业将发生两大趋势变化,其一是消费者从原来搜索式购物向通过朋友圈、朋友间的关系链种草等被动式、分享式的消费转变;其二是对于品牌商来说,从仅通过打广告来增加品牌知名度,开始转变为全域营销+私域成交。 

凭借有赞多年的社交电商与私域经济运营经验,蝎子总结出了全域运营的16字箴言,即公域获客、私域运营、深挖复购、提升单客。 

在有赞即将跨入千亿规模之际,蝎子还在现场披露了“私域三角”增长模型,也就是私域经济运营能力最关键的三个指标:一是私域产权力,即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力;二是单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率;三是顾客推荐率,即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。 

12、健康星球杜汉武

搭建线上线下一体化门店要重构人货场

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健康星球创始人杜汉武

作为消费品领域的老兵,健康星球创始人杜汉武在助力周黑鸭完成香港上市后,又带着对健康生活服务平台的新思考,踏入消费市场。 

他从健康星球的发展经历出发,详细诠释了“如何构建一个线上线下一体化的门店场景”。 

第一点,围绕人,把用户转变成顾问,把顾问转变成合伙人;第二点,围绕货,把中国丰富完善的供应链资源通过定制化模式,缩短中间环节以达到直接触达用户;第三点,围绕线下集合店、线下服务站,构建强场景、强体验、强链接。

“总结来说,就是重构‘人货场’,而连接人、货、场这三要素的,则是强大的数智中台。” 

杜汉武介绍,目前,健康星球体系已经集合了300多个品牌,预计到明年6月份,会集合10000个SKU、500多个一流品牌,包括国际大牌和线上的头部品牌。12月12日,健康星球入驻武汉K11的新店,当前日均销售额已经突破了15万。 

13、周建雷

线下与线上开始了真正的竞争

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橙小橙&Only Write创始人周建雷

“2020年是一个节点,线下与线上开始了真正的竞争。” 

橙小橙&Only Write创始人周建雷认为,过去线上对线下只有压迫式的挤压,导致线下不断被整合收购,而如今,线上与线下开始同台竞技。 

发生这一变化的原因有三点,第一是线上渗透的加速与冲刺提前到来,线下则借鉴线上运营思维与工具;第二是线上靠效率+性价比带来的增量逐渐放缓,而支撑线下全面升级的商业运营基础设施已基本完善;第三则是线下沉浸式的文化包裹,线上无可取代。

在他看来,零售新物种都有一个共同点,即通过沉浸式场景、新商品、服务方式,全方位升级营造线下实体的文化包裹感。创立近一年多的Only Wirte就是其中的典型代表。

作为新型美妆集合店,Only Wirte决定为品牌建造能和消费者沟通的桥梁,拒绝打造毫无灵魂的连锁店,“我们希望建立一座美的城堡,为所有的女生带去惊喜和尖叫。”全域运营则是Only Write实现快速发展的关键。 

14、抖音千万级美妆达人黄三斤

利用短视频风口,实现品效合一

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抖音千万级美妆剧情达人黄三斤

号称“中国版千颂伊”的抖音千万级美妆剧情达人黄三斤,把自己团队称为“被抖音眷顾的团队”。

在过去一年半的时间里,黄三斤全网粉丝量从0做到了1700万,她也拥有了一套打造爆款的运营逻辑,“首先是结合抖音的机制,打造爆款广告视频,选择有认知IP的达人,结合变现周期短的垂直类目进行广告策划;其次,利用短视频内容挖掘人性与心里原型,寻找情感共鸣;最后,用短视频思维指导内容创作。”

对于美妆类短视频而言,剧情+美妆结合的内容模式成为了新机会,必须做到前期策划、情景演艺、用户互动三步走,才能输出有价值的内容,实现品效合一。

现场,黄三斤以colorkey气垫的一则短视频为例,其利用情境中人物身份的大反转,让剧情达到高潮。最终该视频点赞150多万,ROI达1:2.75,也让品牌冲上淘系新锐美妆榜第五名。 

15、交个朋友童伟

打造抖音美妆版“罗永浩”

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星野未来/交个朋友联合创始人&副总裁童伟

首次直播销售额高达1.1亿元、今年双11期间(10月30日至11月11日)总成交额3.6亿元……种种数据,将罗永浩推到了“抖音一哥”的坐席上。

作为罗永浩背后的“推手”,星野未来/交个朋友联合创始人&副总裁童伟透露,交个朋友已经陆续签下了戚薇、吉克隽逸、钱枫、李诞等明星,接下来将加大在美妆领域的开拓力度。

对于当前业界热议的直播带货价值问题,童伟认为,从客户端和消费者端来看,直播有其独特的价值。最近,交个朋友在直播间销售了房地产、汽车、体检项目和教育课程等在传统线下渠道和线上电商占比不是很高的品类,“通过直播,能在非常短的时间内穿透上千万用户。”

不过直播行业的困境,也是客观存在的。童伟举例,比如主播的个人IP很强,“同一个直播间里,副主播直播很难有好的效果,因为大家都是冲着头牌主播而来。”另外,直播带货对上播商品有极高的要求,需要优质的产品、充足的库存、较低的退货率以及更高的售后保障等。

16、飞瓜叶伟宁

独家数据解构抖快淘三大趋势

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飞瓜数据副总裁叶伟宁 

飞瓜数据副总裁叶伟宁在现场透露了不少美妆直的数据“机密”。 

从品牌上看,今年前三季度,国产护肤品牌表现突出,淘宝直播前三季度护肤直播预估销量TOP10品牌,国产占了9个席位;抖音、快手直播中,国产品牌同样表现出色。“通过数据对比可以发现,在三大直播平台中,国际大牌还存在着机会。” 

从商品数量上看,截至11月份,淘宝直播展示的商品数是5.4亿,而抖音和快手分别是1.4亿和1.2亿。“这背后的逻辑就是,淘宝是一个存量市场,抖音和快手是一个非常好的增量市场。”叶伟宁分析,这样的现状说明,在做好淘宝的基础上,品牌可以在抖音和快手的产品组合上有各种玩法。

从品类上看,叶伟宁透露,目前在三大直播平台中,面膜为护肤领域的热销单品,唇釉、粉底则为彩妆版块的热销单品。在价位上,淘宝直播平台各品类均价基本上高于抖音、快手平台。

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。本届年会由莹特丽、有赞战略合作,主题为“冲浪”。

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