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NOISY Beauty:如何用大数据做好美妆集合店?| 新物种2021⑪

零售 魏亚男 记者 ·  2021-03-15
下沉市场的零售变革。

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美妆零售新物种之“新”,其中关键的一点在于,拥有强大的大数据驱动内核。在首批“新物种”中,NOISY Beauty(名声大噪)当属佼佼者。 

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作为一个非典型美妆创业者,NOISY Beauty创始人麦子在华为、SAP等公司积累的“数字化”运营能力和经验,直接决定了NOISY Beauty与生俱来的“数字化”基因:以数据作为决策依据,进行渠道定位、智慧选品、货架摆放、库存管理等。

这种超前的数据意识不仅让诞生于2018年的NOISY Beauty,走在了“新物种”浪潮来袭之前,也让其在过去3年时间实现了稳健的扩张速度和盈利能力,并获得了资本的认可,在三轮融资中得到复星集团、真格基金、盈峰基金等机构千万级的资本加持。

截至目前,NOISY Beauty已在广东、江西、河南等地开出了50多家门店。

锚定下沉市场,开辟两条选品线

跨界而来的麦子,在进行了深度的市场调研和数据分析后,锚定了下沉市场。 

下沉市场巨大的消费潜力和急需填补的消费需求,正是NOISY Beauty大展拳脚的机会。“我们锁定三、四线城市,但门店均开在购物中心,以保证在相对较小的市场空间里,处在人流量最为集中的地方。”麦子说。 

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根据各地不同的市场空间,NOISY Beauty店面并不完全一样。目前,NOISY Beauty门店面积为50—150平方米。其中,地级市门店约150平方米,匹配约4000个SKU;在约50平方米的县级市门店中,SKU则相应地减少到2000个。

年轻、潮酷、独立是NOISY Beauty客群的身份标签。目前,其75%会员年龄在30岁以下。这也让NOISY Beauty致力于将全球最新的、最潮的小众美妆产品,第一时间带给这些年轻消费者。 

为了做到月均上新3、4个品牌,NOISY Beauty专门开辟了两条选品线,一是从小红书、抖音上发掘口碑和销量较好的品牌;二是通过专业的买手团队,去挖掘国外声量较高的品牌。“新、奇、酷,高性价比的品牌,就是我们要寻找的品牌。”

目前,NOISY Beauty门店内的产品价格卡位在200—400元之间,覆盖了护肤、彩妆、香水、美容仪等品类。但是从门店营收情况来看,护肤占60%以上,且复购率最高。

倡导“无差别推荐”,把BA打造成KOL 

一场美妆零售的变革,让实体门店不再是简单的售货中心,而成为了消费者的社交中心和体验中心。作为一个零售企业的决策者,麦子现在考虑更多的是,如何在产品和服务、体验和效率之间找到平衡和突破点。 

在麦子看来,未来的零售是智慧的零售。这主要体现在三个方面,第一能够超前把握消费需求,第二能够快速匹配消费需求,第三则是能够为消费者提供持续的、有价值的服务。 

在此思考下,NOISY Beauty自诞生起就以“做中国的Ulta Beauty”为目标,致力于打造一站式购物的专业美妆连锁模式,涵盖全品类的化妆品,以顾客体验为导向,提供专业服务来提高消费者到店率及粘性。 

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“极致的服务精神是Ulta Beauty的壁垒之一,也是NOISY Beauty拓客的关键。”麦子认为,专业的服务离不开专业的BA。NOISY Beauty的做法是,通过定期培训,将BA转化成门店内的KOL。 

目前,NOISY Beauty在做BA培训时,提倡“无差别推荐”理念,即用产品去匹配消费者的需求,而非刻意推荐高客单产品,“希望每一个走进门店的消费者都能找到最合适自己的产品,包括价格和使用体验”。 

麦子透露,NOISY Beauty现在拥有超15万个会员,复购率达1.2次/月。他认为,高复购率建立在每一次专业服务的基础之上,“我们销量高的一些品牌其实在市场上的声量并不高,但是我们经过一轮内部人员试用筛选后,发自内心地去跟消费者分享,与消费者建立信任感,业绩自然会得到提升。”

建立“中央数据库”,数字化驱动智能化

基于天生的“数字化”基因,从NOISY Beauty开店的第一天起,麦子就研发出了一套ERP系统,建立起属于自己的“中央数据库”。

从当前实际效果来看,这套系统在终端销售过程中,起到了关键的指导性作用。 

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据麦子介绍,该系统在收集、总结各门店运营情况后,可以对每个产品的月销量、复购率、摆放位置等,进行多维度的数据整合和分析,形成一套完整的销售体系和打法,再投放到门店中进行反复尝试。

例如,因地域差异而做出必要的产品结构调整。目前,NOISY Beauty在南、北方不同的省份进行门店布局。麦子发现,因气候的差异,南方和北方的消费者有不同的护肤需求,“这就需要我们不断地通过数字化管理,调整每个门店的产品结构。所以在我们南方和北方的门店,你可能会看到有些商品不一样。”另外,通过大量的数据复盘,也可以清醒了解到,消费者是在复购单品牌还是在跨品类复购。

在NOISY Beauty,“数字化”的触角还延伸到了每个产品的摆放位置上。“哪些品牌在哪些位置上卖的比较好,某个产品的高销量是位置带来的,还是产品本身。针对这些问题,我们会去做归因分析。” 

以爆水霜为例,麦子介绍道,通过全国门店反馈的爆水霜销售数据来看,发现南方的销量明显高于北方。基于此,在南方的门店陈列上,爆水霜会摆在比较显眼的位置,而在北方则会将其放在相对次要的位置,并减少产品陈列数量。

在数据技术和零售逻辑的深度结合之下,如今的NOISY Beauty如同插上了翅膀,正奋力向着“2021年开出100家门店”的目标前进。

3月29-30日,由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」,现场将有一支由“新物种”组成的VIP特别买家团,带着精准需求嗨逛全场,等你来。

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