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一个代理商眼中的“东方新国妆”

品牌 魏亚男 记者 ·  2024-09-29
中式成分是高复购率的关键。

当下,国妆价值生态圈正在被重构。一大批国货品牌正在以前所未有的速度崛起,他们正迎来最好的发展时机。

作为东方新国妆,片仔癀化妆品则聚焦发力国妆美白,从科技创新、文化赋能、渠道建设等方面,构建了属于自己的长线增长生态圈。财报显示,2024年上半年,片仔癀化妆品营收同比增长超41%。

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线下渠道成为片仔癀化妆品的业绩驱动力,其用以中式成分为核心的产品、有温度的服务,与年轻消费者建立深度情感连接,开启了新一轮品牌价值塑造之旅。

今天,我们将以一个与品牌合作十余年的线下代理商视角,解读片仔癀化妆品的中式护肤智慧,以及它如何成为东方新国妆的标杆。


中式成分成为门店最大卖点

“东方新国妆”品牌形象抢占消费者心智


成都忠海化妆品有限公司是片仔癀化妆品在四川市场的拓荒者,也成为品牌不断进化的见证者。

2012年,成都忠海成为片仔癀化妆品四川省代理商。彼时,对片仔癀化妆品来说,虽然四川地区属于极具发展潜力的空白市场,但市场对品牌的认知度不足。

成都忠海化妆品有限公司营销总监杨雅兰表示,“当时,大部分品牌以大促活动推动业绩的时候,我们坚持以品牌文化和理念植入、培训教育为主,迅速扩大品牌认知度,抢占消费者心智。门店的老板和员工也会被片仔癀化妆品的品牌文化、理念所打动,这就增强了他们销售信心和动力。”

在40余年的发展历程中,片仔癀化妆品穿越了数个行业周期,并持续进化,在杨雅兰眼中,片仔癀化妆品最难能可贵之处在于,每次品牌进行多维度升级迭代,都未曾脱离过品牌文化。

也正因为市场对片仔癀化妆品品牌文化的认可,其产品在终端门店价格十分硬挺,成为各门店的核心品牌之一。“别人都在做打折促销活动的时候,片仔癀化妆品的产品不打折也卖得出去。”

在市场端,片仔癀化妆品被消费者誉为经典国货,这背后离不开其40余年在中式成分领域的沉淀。

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片仔癀化妆品传承了近500年片仔癀品牌文化,以中国传统草本文化为理论基础,正在把铁皮石斛、三七、水仙、人参、金线莲、冬虫夏草等中式成分打造成为品牌的核心竞争力。从皇后品牌的皇后牌片仔癀珍珠霜/膏、御容臻致珍珠膏及美白祛斑膏,到片仔癀品牌的养肤美白雪肌系列、抗初老凝时系列以及强韧屏障石斛补水系列等,都是以现代科技赋新中式成分,持续为消费者提供中式护肤解决方案。

2023年片仔癀化妆品启动了“东方新国妆”发展战略,对旗下皇后品牌与片仔癀品牌进行品牌定位升级。皇后品牌定位为经典国妆,围绕东方国粹珍材,打造爆款膏霜产品,引领品牌高端化发展;而片仔癀品牌则定位为科技国妆,充分发挥草本领域科研优势,以现代科技赋新中式成分。

不仅如此,片仔癀化妆品还将文化理念渗透到了品牌各细节中。

“片仔癀化妆品的包材设计、内容物都蕴含着品牌文化。”杨雅兰表示,这是区别于其他产品及品牌的独特壁垒,它的品牌文化内核是独一无二的。

在门店陈列上,片仔癀化妆品通过产品视觉、陈列等深化了品牌东方新国妆的形象。“比如,我们会布置很多中式成分的模具,用竹简篆刻片仔癀化妆品的品牌历史等,会用很多具象化的形式传递品牌的价值观,彰显品牌调性。”

今年9月,片仔癀化妆品匠心推出了《三七中式成分溯源大片》,不仅揭示了三七中式成分的珍稀价值与卓越功效,更传达了片仔癀化妆品致力于传承与发扬中式护肤智慧的态度。


不断完善门店产品矩阵

成为复购率最高品牌


片仔癀化妆品开拓四川市场初期,选择率先入驻精品国货门店。

杨雅兰回忆到,彼时在2018年片仔癀化妆品推出的主打抗初老的凝时系列,曾在四川市场掀起热度,受到许多消费者喜爱,成为门店的主力产品。

“当时片仔癀化妆品在门店的客单价约为200—300元,这个价格区间鲜有竞争者,凭借过硬的产品品质,成为门店的核心品牌,推动门店销售业绩。”

此后,片仔癀化妆品加快推新速度,为门店打造了一个覆盖多个价格带、针对不同皮肤问题消费人群、不同功效定位的产品矩阵。

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比如,片仔癀品牌推出的美白产品,包括雪肌无瑕润白系列、珍珠焕采系列等;皇后品牌推出御容臻致珍珠膏、美白祛斑膏以及轻奢抗皱皇后宣娇赋采系列等。东方新国妆片仔癀化妆品,不断完善的产品线,也打开不同消费层级的市场需求,亲民和轻奢兼具,充分发挥中式成分美肤智慧。

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2019年前后,片仔癀化妆品在四川市场开出6家品牌体验店,用前店后院模式提高顾客“留量”,打造品牌高端化形象。

“在四川所有门店中,片仔癀化妆品是复购率最高的品牌。”杨雅兰说,消费者在尝试使用品牌中小样后,会主动进行回购。即便是越来越多新国货出现在市场上,消费者仍然会坚定选择片仔癀化妆品。

每年3月和9月是片仔癀化妆品的年度关键节点,品牌会针对终端门店举办“暖春美肤节”和“白润美女神节”,以节庆的形式助推门店业绩增长。尤其是片仔癀化妆品白润美女神节,已然成为品牌IP。

今年9月,片仔癀化妆品“白润美女神节”已行至第十年,其不断普及中式成分的独特性、有效性,还展示了品牌的东方美肤智慧。

截至目前,片仔癀化妆品在四川省布局超100个网点,包括精品CS门店、OTC以及品牌体验店三种类型。CS门店的业绩占比约占80%。


将实施国妆美白超级战略

助力终端销售转化


在和片仔癀化妆品合作的十余年时间里,杨雅兰深刻感受到,品牌实现了从内到外的进化,不断深化“东方新国妆”的品牌形象,“外在,包装不断年轻化,更符合年轻消费者的审美;内在,中式成分、肤感、功效都在升级。”

作为一个已陪伴片仔癀化妆品成长十余年的代理商来说,杨雅兰对品牌已产生深厚的感情,当问及片仔癀化妆品是一个怎样的品牌时,她几乎脱口而出:“它是一个有历史、有文化底蕴、有品质、有口碑的品牌。”

“品质”是杨雅兰提及最多的词汇。“片仔癀化妆品的产品品质确实过硬。”“产品品质是促进消费者复购的关键。”

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这背后是片仔癀化妆品对中式成分科研创新。

据了解,依托母公司的优势,片仔癀化妆品建设了护肤研究中心,并在上海设立了研发公司,且与多所高校、医院、科研机构、功效评价机构、检测机构开展合作,形成创新合力。

作为已在CS渠道深耕多年的品牌,片仔癀化妆品已然在终端形成了极强的认知度,并在2023年启动了百万门店计划,通过体验营销模式、百万动销系统、专业造师计划、精准流量推广、专业服务团队5大扶持系统,扶持突破门店百万销售,开启线下渠道增长新引擎。

也正是片仔癀化妆品这种集中资源打造终端标杆店的做法,抓住了品牌迭代的机会期,推动品牌多维度提升。

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今年以来,片仔癀化妆品的身影多次出现在由品观、CiE美妆创新展主办的美妆巡展现场,9月26日,在成都站,成都忠海作为参展商携片仔癀化妆品的多款热销产品参展,独特的中式成分、东方新国妆的品牌形象吸引了众多参展观众前来洽谈、交流。

片仔癀化妆品深知,线下渠道是品牌成长的重要土壤,更是品牌在真实零售场景中传递品牌故事的新战场,接下来其将携手代理商,从产品、动销、服务等方面加大对线下渠道的投入,全方位赋能线下门店的业绩增长。

当下,随着线上流量见顶,线下消费复苏,线下渠道的价值正在被重新审视。片仔癀化妆品方面表示,2024年下半年,片仔癀化妆品将围绕国妆美白超级战略,从品牌、产品、渠道、营销、服务五大层面推动品牌价值增长,助力终端销售转化,为合作伙伴创造长线增长价值。


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