3月29日，由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。哔哩哔哩（以下简称“B站”）花火学院负责人王婧以“新消费时代，内容营销新可能”为主题带来了精彩演讲。

今日，B站正式在香港交易所挂牌上市，股票代码为9626。伴随年轻人走过十二年的B站，如今早已不只局限于二次元，其提供了包括视频、影业、直播、电竞、游戏、电商、漫画等多种产品和服务。

“崛起的一代住在B站。”王婧表示，根据B站2020Q4数据显示，B站月均活跃2.02亿，18至35岁之间的年轻人占比78%，用户日均使用时长达75分钟。在“视频化”成为重要趋势的当下，B站逐步成为了年轻一代消费与创作视频内容的首选平台。

近年来，B站在商业化方面也迎来了高速发展。数据显示，2020年全年，B站总营收达120亿元，同比增长77%。游戏、增值服务、广告、电商及其他业务均实现快速增长，推动B站营收结构日益均衡。

为了更好地推进B站商业化进程，帮助UP主实现盈利，为品牌提供更好的营销服务，B站于去年新上线了“花火学院”平台。对于美妆品牌而言，在B站做内容营销有哪些新可能呢？ 

UP主是品牌“翻译官”

“B站是年轻人的平台，美妆生意是年轻人的生意。”王婧介绍到，B站有20%的重度用户，有76%聚集在一二线城市，而每3个B站用户中就有1个爱看美妆洗护类内容。

根据统计数据，2020年，B站有58个分区/形式产出过美妆洗护类内容。这也意味着，在B站，美妆洗护内容并不仅仅出现在美妆区。事实上，在社科人文、影视杂谈、科学科普等分区，美妆相关内容提及频次正在实现快速增长，这些也被称为“黑马”分区。

在B站，不同分区的诸多“UP主”（内容创作者），深受年轻用户喜爱。在用户看来，这些UP主有三大主要特征：一是拥有特定领域的专业知识和技能；二是有个性和个人魅力；三是创意脑洞大。而这几点也符合了95后自身所具备或喜爱的特性。

这些具有超强用户感染力的UP主，也为品牌的内容营销带来了更多可能性。在王婧看来，UP主是品牌的翻译官，他们不仅可以把品牌信息翻译成“B语言”（例如爆肝、考古、玩梗等），与B站用户进行良性沟通，还能根据自身专业能力，制造惊奇感，触发高能情绪。

在现场，王婧给大家带来了B站UP主与品牌合作的案例。在内容创作方面，包括了科普、仿妆、龙吟、手作、复刻、小剧场等多样形式。

王婧表示，在B站，一个UP主就是一个队伍，他们一人就可以做创意策划+拍编导+传播。而随着UP主商业化能力的日渐增强, 品牌主的营销合作路径发生了变化，合作路径变短,效果大同小异的同时,合作成本也在降低。

借助“兴趣营销”，俘获Z世代 

“品牌要理解年轻人，而不是说教式、喊口号式地输出内容。”王婧表示，当下的年轻人有个性、有想法。因此，做品牌内容投放时，激发他们的兴趣尤为重要。

那么，在B站，美妆品牌如何做好内容营销呢？

首先，王婧提出了B站投放方法论之兴趣营销3i模型的概念，“3i”分别为inspire（兴趣）、immerse（沉浸）、invest（付出）。而这也是B站UP主商业化发展的第二阶段。

其次，就是塑造品牌“梗”。王婧表示，“梗”是与Z世代的沟通触点。她举例到，UP主“老番茄”、“中国BOY超级大猩猩”为YSL创作的商业视频中，并非直接阐述产品的卖点，而是反向安利“烂番茄色”，最终播放量达到了876w、赞评率60%。

最后，对于美妆品牌具体的内容投放，王婧提出了三点建议。

一是心智沟通。深度阐述品类概念，建立品牌与用户心智的强关联。例如溪木源在B站做投放时，知识区UP主深度科普工业大麻护肤价值来激发用户，借助动画区、影视区UP创作内容达到沉浸效果，最后在双十一期间生活区和时尚区UP推荐进行收割，即“付出”。

二是符号塑造。基于产品卖点，打造超级符号，获得长尾曝光。例如针对花西子苗族印象彩妆礼盒，B站UP主推产品的民族元素超级符号。绘画/动画/剧情区UP主，针对苗族元素，从多角度制造声量；手工区UP主，用手工制作苗族少女头饰COS妆容；生活/时尚区,以多场景植入，营销沉浸氛围，最后进行好物推荐，给用户种草。

三是态度输出。通过态度输出，建立强有力的品牌情感联想。

王婧表示，这主要分为三步，1.0品类品牌是找到兴趣TA；2.0流量品牌是塑造品牌“梗”；3.0用户品牌则是获取Z世代用户。利用兴趣营销，正是帮助输出品牌3.0。

“B站不是品牌商业化的工具，而是品牌创意的营销大师。”值得一提的是，3月26日， B站花火学院还推出了“种草大作战”造梗计划，可以帮助品牌更好地做营销内容投放。

作为2021年首个行业盛事，2021中国化妆品创新展集结了天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的11家头部平台，深度解析平台新玩法，专场对接平台资源。