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创新展|美妆品牌在B站做好内容营销的秘密

电商 肖佩 记者 ·  2021-03-29
做品牌创意的“营销大师”。

3月29日,由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。哔哩哔哩(以下简称“B站”)花火学院负责人王婧以“新消费时代,内容营销新可能”为主题带来了精彩演讲。

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今日,B站正式在香港交易所挂牌上市,股票代码为9626。伴随年轻人走过十二年的B站,如今早已不只局限于二次元,其提供了包括视频、影业、直播、电竞、游戏、电商、漫画等多种产品和服务。

“崛起的一代住在B站。”王婧表示,根据B站2020Q4数据显示,B站月均活跃2.02亿,18至35岁之间的年轻人占比78%,用户日均使用时长达75分钟。在“视频化”成为重要趋势的当下,B站逐步成为了年轻一代消费与创作视频内容的首选平台。

近年来,B站在商业化方面也迎来了高速发展。数据显示,2020年全年,B站总营收达120亿元,同比增长77%。游戏、增值服务、广告、电商及其他业务均实现快速增长,推动B站营收结构日益均衡。

为了更好地推进B站商业化进程,帮助UP主实现盈利,为品牌提供更好的营销服务,B站于去年新上线了“花火学院”平台。对于美妆品牌而言,在B站做内容营销有哪些新可能呢? 

UP主是品牌“翻译官”

“B站是年轻人的平台,美妆生意是年轻人的生意。”王婧介绍到,B站有20%的重度用户,有76%聚集在一二线城市,而每3个B站用户中就有1个爱看美妆洗护类内容。

根据统计数据,2020年,B站有58个分区/形式产出过美妆洗护类内容。这也意味着,在B站,美妆洗护内容并不仅仅出现在美妆区。事实上,在社科人文、影视杂谈、科学科普等分区,美妆相关内容提及频次正在实现快速增长,这些也被称为“黑马”分区。

在B站,不同分区的诸多“UP主”(内容创作者),深受年轻用户喜爱。在用户看来,这些UP主有三大主要特征:一是拥有特定领域的专业知识和技能;二是有个性和个人魅力;三是创意脑洞大。而这几点也符合了95后自身所具备或喜爱的特性。

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这些具有超强用户感染力的UP主,也为品牌的内容营销带来了更多可能性。在王婧看来,UP主是品牌的翻译官,他们不仅可以把品牌信息翻译成“B语言”(例如爆肝、考古、玩梗等),与B站用户进行良性沟通,还能根据自身专业能力,制造惊奇感,触发高能情绪。

在现场,王婧给大家带来了B站UP主与品牌合作的案例。在内容创作方面,包括了科普、仿妆、龙吟、手作、复刻、小剧场等多样形式。

王婧表示,在B站,一个UP主就是一个队伍,他们一人就可以做创意策划+拍编导+传播。而随着UP主商业化能力的日渐增强, 品牌主的营销合作路径发生了变化,合作路径变短,效果大同小异的同时,合作成本也在降低。

借助“兴趣营销”,俘获Z世代 

“品牌要理解年轻人,而不是说教式、喊口号式地输出内容。”王婧表示,当下的年轻人有个性、有想法。因此,做品牌内容投放时,激发他们的兴趣尤为重要。

那么,在B站,美妆品牌如何做好内容营销呢?

首先,王婧提出了B站投放方法论之兴趣营销3i模型的概念,“3i”分别为inspire(兴趣)、immerse(沉浸)、invest(付出)。而这也是B站UP主商业化发展的第二阶段。

其次,就是塑造品牌“梗”。王婧表示,“梗”是与Z世代的沟通触点。她举例到,UP主“老番茄”、“中国BOY超级大猩猩”为YSL创作的商业视频中,并非直接阐述产品的卖点,而是反向安利“烂番茄色”,最终播放量达到了876w、赞评率60%。

最后,对于美妆品牌具体的内容投放,王婧提出了三点建议。

一是心智沟通。深度阐述品类概念,建立品牌与用户心智的强关联。例如溪木源在B站做投放时,知识区UP主深度科普工业大麻护肤价值来激发用户,借助动画区、影视区UP创作内容达到沉浸效果,最后在双十一期间生活区和时尚区UP推荐进行收割,即“付出”。

二是符号塑造。基于产品卖点,打造超级符号,获得长尾曝光。例如针对花西子苗族印象彩妆礼盒,B站UP主推产品的民族元素超级符号。绘画/动画/剧情区UP主,针对苗族元素,从多角度制造声量;手工区UP主,用手工制作苗族少女头饰COS妆容;生活/时尚区,以多场景植入,营销沉浸氛围,最后进行好物推荐,给用户种草。

三是态度输出。通过态度输出,建立强有力的品牌情感联想。

王婧表示,这主要分为三步,1.0品类品牌是找到兴趣TA;2.0流量品牌是塑造品牌“梗”;3.0用户品牌则是获取Z世代用户。利用兴趣营销,正是帮助输出品牌3.0。

“B站不是品牌商业化的工具,而是品牌创意的营销大师。”值得一提的是,3月26日, B站花火学院还推出了“种草大作战”造梗计划,可以帮助品牌更好地做营销内容投放。

作为2021年首个行业盛事,2021中国化妆品创新展集结了天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的11家头部平台,深度解析平台新玩法,专场对接平台资源。

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