一个品牌的价值，很大程度上依赖于消费者。谁能洞悉消费者需求，谁才有机会获取更大的市场份额。然而，2020年的一场疫情，让诸多传统经验“失灵”。化妆品产业链上的渠道、产品、消费者行为习惯和心理，都处于一场深远的变革之中。 

作为全球领先的独立市场研究咨询公司，Mintel英敏特一直致力于为市场提供消费者的深刻洞察。近日，英敏特《2021全球美容与个人护理趋势》报告在品观APP独家首发。该报告从消费者购买行为和态度的角度出发，重新审视美妆行业的未来，对亚洲和中国市场也有十分实效的指导和参考价值。

数字化引领美妆行业创新

数字化，已然成为整个美妆产业创新的引擎。 

调查数据显示，38%的美国美妆购物者表示，疫情后，在线购物对他们来说更舒服；45%的意大利消费者表示，愿意分享个人生物特征数据（例如DNA/皮肤类型）给美容品牌；60%的中国女性消费者(相对于在线下)，更多在网上发现新的护肤品牌和趋势。 

这些变化，给美妆行业在消费者互动与体验上带来了巨大的挑战，同时也迫使行业为全渠道体验做出更多创新。 

一些新的现象开始初现。如COTY与GOPUFF品牌合作，为旗下热门产品提供30分钟的快速配送；虚拟试妆首次出现在Google Search中；Beauty Matching Engine基于AI技术为消费者进行个性化的产品推荐。

而修丽可成为中国首个在消费场景中利用交互式裸眼3D VR技术赋能‘O+O’的品牌——体验者不用佩戴穿戴式设备，也不用借助特殊屏幕，便能获得沉浸式体验。体验者通过护肤知识互动，可以轻松完成“线下个性体验+线上便捷购买”的消费闭环。 

报告还提及，这些基于数字化的沉浸式体验，可能更受中国的游戏动漫迷们关注。他们是一群喜欢ACG 漫画、动画和游戏的人群，经常会被打上二次元标签。而且，他们的妆容会受到ACG世界的影响，同时渴望更多美妆品牌和内容能够融入到ACG社区中。

纯净/透明/可持续是大势所趋

一场疫情，让消费者重新开始审视他们与周围环境的关系，为了安全和规避风险，消费者将会决定如何购买商品以及购买什么样的商品。正是在这一过程中，道德与环境的重要性开始凸显。 

调查数据显示，66%的加拿大消费者想从美容大牌那里看到更多创新的可持续理念；60%的德国消费者希望尽可能购买本地企业生产的产品；30%的中国消费者由于疫情原因，更加关注品牌的道德元素。 

这让品牌越来越倾向于在纯净、透明、可持续的产品或业务上发力。 

比如，中国出现了首个宣称纯净美妆的新锐品牌淂意；奇华顿香精公司推出Naturality Platform，协助调香师设计出既尊重自然又有创意的独特香味；去年9月，欧莱雅建立了其“亚太地区第一个、全球第五个水循环工厂”。

英敏特认为，未来的美妆品牌将与更多的科技公司合作，帮助消费者获得更透明的信息并共同为减轻环境负担努力。

例如，Doconomy推出了一张碳排放信用卡，用于记录用户购入行为所消耗的二氧化碳排放量，以人均可排放二氧化碳总额度代替个人信用限制用户消费，从而缓解消费行为带来的碳排放对全球气候的影响。

关注“健康”的品牌更有机会

越来越多的消费者，不止局限于变美这件事本身。他们开始全方位关注自身的健康问题，包括情绪健康。 

数据显示，47%的墨西哥消费者对与能帮助他们放松情绪的美妆产品感兴趣；67%的英国女性消费者认同美容沙龙和SPA体验能够提升她们的整体健康；而有47%的中国消费者对与能够提升他们睡眠质量的产品感兴趣。 

报告认为，未来，那些能与消费者建立情感纽带和链接的品牌，将会获得更大的发展机会。

例如，男士理容品牌Mantl以“包容”的理念推出针对光头男士的产品，不是阻止或治疗脱发，而是帮助男性接受这些生物学上的变化并拥抱它们。 

报告还指出，更关注“健康”的消费者更多偏向于“功能派”。对于他们来说，个人清洁护理是主要诉求，对于价格比较敏感，喜欢一站式购物，认为方便最重要，比较偏好大众购物渠道。但有特定的问题和困扰时，他们也愿意一定程度上升级消费。

品牌价值被新消费行为重构

一直以来，消费者在购买行为发生时都在不断思考：什么才更重要？不同的消费者，有不同的答案。 

报告显示，62%的智利消费者因为疫情的原因开始囤积个人护理产品；29%的沙特阿拉伯消费者表示，他们会购买高端美妆个护产品来犒劳自己；高达90%的泰国消费者透露，他们一直在寻求能够让他们生活更加便利的商品。 

新的变化，也让那些实现了高度差异化、更灵活和更包容的产品，获得更多消费者的关注。 

而不少品牌也开始重新设计产品，以提升包容性。比如，EqualWeb技术可以让消费者方便选择字体的大小或者选择收听图片的声音讲解，美国美妆品牌Derma E德玛依已经在网站和APP中接入了这一技术。

产品的包装也随之改变——抗菌纸包装、无接触式护肤以及无负担试用装等，开始流行于市场。Cosmogen就为护肤和彩妆产品提供“安全接触”的涂抹工具，让消费者无需用手就能实现无接触式护肤。

在品类上，那些更注重便利与趣味性的产品，如美容酸奶、美容糖果和DIY手工皂等，开始变得流行。如网红代餐品牌Wonderlab推出了玻尿酸夹心软糖，这也是华熙生物HAPLEX®Plus透明质酸钠在国内的首个软糖食品应用案例。 

而在东南亚，美妆晋级者正在重新审视品牌和他们的关系，希望品牌能够与他们变化的生活方式和社会地位保持一致。他们也愿意为这些能够彰显他们新的社会地位的产品买单。

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