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2023如何打爆一款产品?

2023CiE美妆创新展 蔡杏 肖佩  ·  2023-02-28
风向标。

如果说刚刚落幕的CiE美妆创新展给整个美业注入了一剂强心针,那么新品空间站则给新品开发指明了方向。

作为CiE美妆创新展的一大亮点,新品空间站聚集了100+新品,既有米蓓尔、逐本、谷雨、养生堂、绽美娅等热门品牌,也有AB.LAB、midim米店、Cyberpunk赛博朋克等新品牌。它们透露出的前沿配方、专利技术、新潮概念,对行业而言无疑极具参考意义。

值得一提的是,与上届相比,此次新品空间站做了进一步精进,通过全新科学家虫洞展示了化妆品产业前沿科技成果,并携手英敏特发布《2023美容成分趋势榜单》,通过数据分析呈现美妆市场未来热门成分趋势。

从研发端到品牌端再到消费端,新品空间站以200㎡迷你展的形态,撬动了整个美妆行业的推陈出新。

成分:

植物提取稳居C位,新原料成下一个风口

成分之于化妆品,如同芯片之于手机,是品牌构建核心竞争壁垒的有效途径之一。存量博弈时代,成分内卷,总体而言,呈现出以下特点:

1、植物提取正当红。《2023美容成分趋势榜单》显示,植物提取物占比过半,积雪草提取物、马齿苋提取物跻身“抗敏热门成分榜”前两名,可见,植物原料已成主流原料类型,而在此次新品空间站,这一趋势也显露无疑。

譬如,谷雨以“光果甘草”为核心成分推出年度诚意新品“光感臻萃蕴能光璨精华霜(高能光感奶罐)”;养生堂以桦树汁为基础推出无水配方新品“白桦冬孕精华露”;SPHOW雪贝秀则以库拉索芦荟叶提取物为核心成分,打造出“水漾舒缓芦荟凝胶”;逐本新品“墨红玫瑰御颜洁颜油”主打“九红养卸”,据展位负责人介绍,九红是指大马士革玫瑰提取物、黑玫瑰提取物等9种原料,“几乎都源自植物萃取,可达到温和养卸的目的。”

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彩妆新品中,也不乏植物原料的身影。譬如,唐魅可的两款新品“恒颜锁妆定妆喷雾 ”“轻雾锁妆粉底液”,前者含有人参根提取物 、金钗石斛等中草药成分,后者则主打松蕈提取物,宣称“养肤持久不氧化”。

2、明星功效成分入局洗护。诸如烟酰胺、玻尿酸等在面部化妆品中常用的热门成分,越来越多出现在洗护产品当中。

譬如,半亩花田“美白香氛身体乳”,主打果酸加乘烟酰胺,焕亮美白卖点;水之蔻还推出了一系列主打烟酰胺成分的身体乳、沐浴露、磨砂膏;Spes推出海盐玻尿酸控油洗护系列,以解决控油洗护产品清洁力较强又易造成发丝干涩的难题。

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“‘功效党’对产品的要求早已不仅仅局限于面部,洗护产品的成分需求在日益升级,向‘面护级’水准进阶。”Spes品牌方如是表示。 

3、新原料开始崛起。根据国家药监局公布数据,自2021年至今,共计有53款新原料完成备案,其中补骨脂酚、β-烟酰胺单核苷酸(NMN )、N-乙酰神经氨酸(燕窝酸)已被广泛运用于新品中。

在此次新品空间站,杭州佰里科技有限公司旗下新品牌AB.LAB秀出的三款新品中,“AB.LAB补骨脂酚精华液”就是以新原料补骨脂酚为核心研制而成,国家药监局备案信息网站显示,该原料的使用目的包括皮肤保护剂、肤感调节剂、保湿剂、抗氧化剂等。AB.LAB产品开发经理对该款新品信心十足,“补骨脂酚抗光老化性与A醇旗鼓相当,但耐受性较为优越,有望取代A醇。”

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具备“抗皱剂、皮肤保护剂、保湿剂、抗氧化剂”等多重功效的新原料N-乙酰神经氨酸(燕窝酸),则亮相于科学家虫洞。据备案人中科光谷负责人介绍,该款新原料最早被运用于自然堂,反馈良好,截止目前已被十余个品牌视为核心成分,涵盖水乳、精华、面霜等品类。

科技:

专利技术成新动力,赋能产品创新

毋庸置疑,科技正成为美妆发展新动力。“‘用科技将每一个行业重做一遍’成为‘用互联网将所有行业重做一遍’的下一站风口。”品观董事长、CIE美妆创新展创始人邓敏如是表示。

令人欣慰的是,越来越多的品牌,开始意识到这一点,不仅关注热门成分、打造独家配方,还创新专利技术以为产品赋能。

这在新品空间站便可见端倪。譬如,绽媄娅以独家POLYPP多肽高渗递送技术为核心,构建“134”抗老体系,推出4维淡纹系列新品;芙芙“安肤舒缓精粹水”则通过核心专利成分Telerin2.0(态乐敏),搭载独家TH7(微米包裹神经酰胺)修复技术 ,主打修护皮肤屏障的功效。

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“基于华熙生物前沿技术平台,如交联技术平台、专利酶切技术平台和发酵技术平台,米蓓尔不断革新敏肌抗老新标准。”华熙生物品牌联合创始人暨市场总监程静如是表示。据介绍,新品“3A紫精华”采用了独家ECT- HA智配协同科技,可提高肌肤耐力。

《2022美妆趋势洞察报告》显示,消费者开始注重成分与妆感并重,彩妆产品从单一的遮瑕功能升级到兼备护肤的功效转变。基于此,彩妆也开始通过专利技术加持,进行功效升级。

聚焦于定妆赛道的柏瑞美,推出“国内首个高倍防晒定妆系列 ”——光透防晒蜜粉饼。据品牌方介绍,该款新品是高倍防晒体系+氨基酸包裹粉体技术的完美结合,防晒指数为SPF40、PA+++,使得“补妆、防晒,一步到位。”

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定位于“养肤型彩妆”的MORCANCOS摩肯,新品“摩肯琉金奢养粉底霜”据称采用了“散射光球体粉末技术”,搭配奢养精粹成分,具有妆养合一、超长持妆的功效。

功效:

抗衰唱主角,呈多元化、精细化趋势

当前抗衰、抗敏、美白是三大热门功效,其中抗衰风头尤甚。在此次新品空间站,绽美娅、百植萃、养生堂、CEMOY、肌侣、AB.LAB、茉珂等品牌,首发新品均聚焦抗衰赛道,且呈现出多元化、精细化的发展趋势。

同为入局者,新锐护肤品牌midim米店,瞄准了18-24岁的女性,希望“成为年轻女性首选的抗初老情绪护肤品牌”;科技抗衰护肤品牌赫本姬,则聚焦30-50岁有抗衰需求的东方女性,重磅新品“焕采修护精华油”昵称“油绷带”,运用“以油养肤”的抗老新思路,为熟龄肌带来更高阶的修护。

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玻尿酸护肤品牌凌博士,则专研干皮抗老,新品“轻凌紧致双萃精华液”,主打“快速对抗干皮衰老”的卖点;克奥妮斯则致力于成为“微晶抗衰眼膜领导品牌”,拳头产品分别为“玻尿酸微晶眼膜”、“六胜肽抗皱微晶眼膜”。

“2023,敏肌抗老或是下一个市场增长点。”基于此判断,米蓓尔打造了国内首款专为敏肌研制的抗老精华产品——“3A紫精华”,通过温和抗老、主动抗老和防御抗老,构建起全链路抗老模式,更适合敏感肌人群使用。

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百植萃则瞄准重组胶原蛋白这个新兴赛道,打造新品“重组胶原蛋白紧致修护精华液”,据称采用了 17+3+1组合型重组人源化胶原蛋白的搭配,可从根源解决抗老问题。

卖点:

直击消费者痛点,满足个性化需求

对于新品而言,从新人群、新需求、新场景切入细分赛道,无疑可以赢得先机,抢占风口。

如今,精致裸妆、赛博妆系、易容仿妆等妆容受到年轻消费者的青睐,针对这些热门妆容相关的彩妆单品也纷纷涌现。

作为丸美股份旗下彩妆品牌,PASSIONAL LOVER恋火重新定义“看不见”,主打“一拍持妆,天生奶油肌”的卖点,轻松打造精致裸妆;Cyberpunk赛博朋克则专为Z世代而生,新品“BINI四合一眉眼笔”既实用又好玩,一头为固态眉粉笔,一头则为水眉笔,既可单画叠画,还可打造卧蚕阴影、点痣,可谓一笔四用;新锐彩妆品牌OUT OF OFFICE,则征集粉丝意见推出心愿眼影盘,包括多个颜色系列,可满足粉丝个性化需求。

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敢于尝新的Pasion 泊纯,推出固体洗发水“润养丰盈洗发皂”,分为滋养/保湿、净化/平衡油脂和滋养修护三种功效,以便消费者根据季节和不同的发质来进行选择。

与此同时,受疫情影响,“懒人经济”和“宅文化”逐步抬头,而这种“懒人”生活方式,也开拓了全新的消费诉求。

ESWIND伊风的新品“狮子头反重力去油蓬蓬粉”,号称“油软塌”救星,只需轻松一喷,刘海立刻蓬松起来,正适用于一些“懒人”在某些场合的快速救急。 

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作为彩妆的辅助工具,美妆工具也开始降低操作难度。譬如,欧拉展出了款式各异的“穿戴甲”,主打“超舒适、超便捷”,可省去在美甲店动辄两三个小时的服务时间,受到“宅家族”的青睐;定位中国原创睫毛品牌的淳睫,则带来了新品“珍宝系列假睫毛”,据悉该产品即取即用,操作简单快捷、省时省力,新手党也可轻松驾驭。

气味:

以香为媒,传递情绪价值

后疫情时代,人们需要抚平和治愈,越来越多的品牌开始以“香味”为媒介,通过气味带给消费者情绪疗愈价值,以满足当下消费者在功效和精神层面的双重需求。

譬如,节气盒子新推的“四季流心系列”,涵盖了香氛蜡烛、无火扩香、扩香晶石等不同类型产品,其中,扩香晶石被命名为“梅里听雪”,东方草木与雪山绿绒蒿花的气味交融,抚平内心繁杂,带来治愈系香氛体验。

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Caltha的新品“莫错佳期系列无火香薰”,包括了“静候花开”、“仰望追光”、“肆意生长”、“与绿相拥”四款产品。在Caltha品牌方看来,香味是种隐晦的表达,也是自我状态的衍生,“在产品打造过程中,我们强调以香气为载体触动人们的感知,以个性为态度与大众建立情感连接”。

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除了香水和空间香氛,其他品类也纷纷以香气为切入口,用情绪表达进一步触达目标消费群体。

高定香氛生活品牌独特艾琳,则上新了“莱茵河白昼植萃倍润沐浴油”,以温暖的柑橘香味沁人心脾;倡导人与自然平衡融合的个护品牌爱然达携两款新品“沁享香氛沐浴油”“奢润香氛沐浴油”亮相,以“携香入浴、柔润全身”为宣传点;主打温和自然的香氛洗护品牌chillmore且悠,则推出“白池花籽香氛精粹油”,在淡淡的香味中,带给人柔和舒适的体验。

“我们一直将‘唤起身心自在、创造浪漫遐想’的香氛作为做产品的关键,让产品不仅仅是简单的‘洗护’,更是与亲朋好与分享的社交货币和日常生活中的精神满足。”Chillmore且悠品牌方如是表示。

包装:

回归实用,环保包装盛行

作为美妆产品最主要的视觉元素之一,包装设计很大程度决定了消费者对产品甚至对品牌的第一印象。在新品空间站内,各品牌包装设计或个性、或实用、或环保,亮点十足。

1、个性造型,凸显品牌调性。譬如,midim米店对产品包装进行了大胆创新,通过生动的卡通IP和带有“网络梗”的文案,呈现出品牌的 “年轻调性”;街头潮玩品牌Cyberpunk赛博朋克,以“星球造型”展示其新品,体现出未来科幻概念,也十分吸睛。

2、配合内料,讲究实用性。AB.LAB则讲究实用性,为了保护配方中的活性物质,其新品黄龙胆眼霜、补骨脂酚精华均采用的是可避光瓶包装,宛如“药瓶”;凌博士轻凝紧致双萃精华液,外包装则是采用了较为独特的双泵技术,强调“双仓锁鲜,突破单维度抗老”。

3、绿色环保包装受重视。在新品空间站上,化妆品观察还看到,不少品牌推出的新品都摒弃了塑料、玻璃包材,转而采用纸质或可降解的环保包装。

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比如,太和博士推出的墨旱莲洗护系列产品,包材均为独家专利材料,软管采用的是创新无机PMU降解材料,产品包装还标注有“珍爱地球、节能减排”的口号;水之蔻烟酰胺精油香氛沐浴露采用的是绿色简约纸质包装,包装盒开口处采用的可撕拉的设计,外包装盒同样附有“环保回收温馨提示”的文案。

(注:本文所指“抗衰”“抗老”是指皮肤抗皱、紧致等功效。)


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