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GMV增长20倍!快手第一MCN靠的是啥?| 顶流MCN⑫

电商 品观APP 记者 ·  2021-04-27
基于“人、货、场”逻辑,构建核心优势。

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去年以来,直播电商市场爆发式增长,不少MCN机构也因此驶入发展“快车道”。

作为国内头部MCN机构,杭州遥望网络科技有限公司(简称:遥望网络)便是典型的代表。区别于很多MCN机构的是,遥望网络是最早发力直播电商的企业之一,也是这条赛道的“领头羊”。 

从手游、新媒体到数字化营销,成立于2010年的遥望网络历经了多次转型。2018年,遥望网络与星期六股份有限公司(以下简称星期六)完成重组上市。2019年,遥望网络开展直播业务,连续五个月位居快手MCN第一名,星期六因为遥望网络实现了净利暴增15倍。2020年,遥望网络大力发展直播电商业务。 

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目前,遥望网络以直播电商业务为主,布局了快手、抖音等多个平台,是直播电商概念的唯一一家A股上市公司,也是国内领先的综合性数字营销服务提供商。公司旗下有王祖蓝、王耀庆、张柏芝、张予曦等10余位明星艺人,以及瑜大公子、李宣卓、大利等超过100个红人。

“超头部红人可遇而不可求”

目前,坐拥100+红人矩阵的遥望网络,覆盖粉丝已超过3.68亿人。

“按照我们的规划,未来公司红人的阵容可能会达到四五百,甚至更多。” 遥望美妆个护总监赞恩表示,其中,公司自有的红人大约占比在40%-50%。

对于红人的选取标准,赞恩介绍到,公司会通过试镜的形式,从不同维度出发,参考主播的颜值、语感、网感、勤奋程度等。比如很多人适合主持,但做直播带货时在镜头前缺乏网感,效果就会大打折扣。

值得一提的是,以瑜大公子、李卓宣为代表的快手超头部主播,均是来自于遥望网络。而从零到拥有千万级粉丝,他们仅花了一年多时间。 

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遥望网络旗下红人:“瑜大公子”

不过,在赞恩看来,超头部主播的出现要靠机缘巧合,并不代表能完全复制,从某种程度上来讲,这是可遇不可求的事情。 他以瑜大公子为例,指出其“爆火”有多重原因促成,比如除了公司的资本投入外,还有疫情之下的时代背景、快手平台的发展推动,以及主播自身的能力等。 

谈及红人的生命周期,赞恩提出了两点看法:一是不同平台的底层逻辑规则和玩法规则,决定了一个红人的生命周期,“抛开平台谈红人周期是耍流氓”,例如快手平台的粉丝粘性高,相对更“值钱”,意味着他们能伴随红人走得更远;二是在直播电商领域,优质的供应链对于红人来说至关重要。

他指出,遥望网络有着强大的供应链体系,能够给予红人有力的支撑,让他们可持续获取到优质、有价格竞争力的产品,以增强粉丝的信任度及粘性,从而延长红人的生命周期。

基于人货场,构建核心竞争优势

自布局直播领域开始,遥望网络便有着十分清晰的定位。

总结来看,遥望网络采取了几大措施:一方面,通过签约明星主播、自主孵化及签约达人,形成集群化、规模化效应;另一方面,在选品策略、流量策略、品控管理、售后服务等环节不断发力,打造专业化、体系化的运营护城河;此外,选择进驻平台时,遥望会精确计算投入产出比,优选选择能让其进行程序化买采流量的平台。 

正是得益于此,目前,遥望网络服务的品牌已有上千个。其中,美妆品牌占比50%左右,涵盖了传统国货品牌、新锐品牌以及进口品牌。成功案例也不胜枚举。 

仅在去年双十一期间,遥望网络就共计完成了13.22亿元GMV。彼时,参与直播带货的包括了王耀庆、王祖蓝、瑜大公子、李卓宣等25位主播。其中,在11月5日遥望网络举办的“聚星回馈盛典”活动中,头部主播瑜大公子14小时不间断直播,以3.68亿GMV刷新个人单场销量记录。

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据赞恩介绍,目前,遥望网络的直播电商业务中,仅供应链板块就有80余名员工。以瑜大公子为例,初期公司为其配备的团队是3-5人,随着粉丝数量的增长、直播场次的增多,公司配备的团队达30-50人。 

“直播带货本质上和电商没有区别。”赞恩表示,直播带货首先要解决的是流量问题,主播如同一个符号,并且可以凭借自身号召力带来流量;当流量聚拢后,需要的是将优质的商品在电商平台进行转换。整体来看,一场好的直播,主要解决的是流量问题、后续转化问题,除此之外,还有售后等问题。

在直播电商赛道,遥望网络正是基于“人-货-场”逻辑不断构建自身的核心优势。

直播带货已成为常态化

对于未来,遥望网络同样有着明确的目标。“正如我们老板所说,我们肯定是要做第一的。”赞恩强调。

这并非只是说说而已。4月15日,星期六发布的2020年度业绩快报显示,2020年公司实现总营收22.57亿元。报告期内,公司控股子公司遥望网络业务规模持续扩大,尤其是以抖音、快手等平台开展的社交电商服务业务,实现了跨越式前进,其中短视频业务稳步发展,直播电商 GMV 较2019年实现约20倍增长,使得社交电商服务收入规模大幅提升,并取得了较好的盈利性。 

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“不同于传统的广告业务,直播电商业务的天花板非常高,蕴藏着巨大的发展机会。”从广告公司转型而来的遥望网络,对于这一点有着清晰的认知。

在赞恩看来,直播是技术革新的必然趋势,当前已经取代了传统的购物方式,成为一种常态。在下一代技术革新之前,直播电商业务的体量还会越来越大。而遥望网络最初便瞄准了直播电商赛道,无疑抢占了先机。

值得一提的是,去年四月底,遥望网络直播产业园在余杭落地。在该产业园,遥望网络有超过200个大大小小的直播间正在建设中。这也意味着,在链接明星、达人与品牌电商开展短视频与直播形态的社交电商服务业务中,遥望也将打造起一个“造梦工厂”。

此外,赞恩透露,除美妆以外,未来公司还将不断加强其他品类的投入力度,比如服装。他表示,遥望网络希望未来能服务到更多的品牌及红人。

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