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独家!行业首份美妆零售新物种调研报告

零售 品观APP 记者 ·  2021-04-29
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自2020年起,美妆实体零售便开始经历一场大迭代。

背靠KK集团的THE COLORIST调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR,率先在线下渠道里跑马圈地,在不到2年的时间里各开出300+家门店(官方公布数据)。H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE独写等相继拿到高榕资本、嘉御基金等大牌基金的高额天使轮融资,利用资本加快门店扩张速度。 

化妆品零售,从未像现在这个时刻,受到资本和年轻消费者的高度关注。人们叫它“新物种”,我们觉得,从研究的角度来看,把它们定义为“新型美妆集合店”更为合适一些。 

这些新型美妆集合店之所以爆发,我们认为主要有两方面原因:一方面,传统CS渠道已不能满足消费者新的购物需求,从店铺风格到货品品类,亟待升级;另一方面,国内新锐品牌大多从线上起家,线下与消费者沟通机会少,且在线上的体量已接近天花板,需要线下渠道完成增量,而传统CS渠道和其品牌匹配度较弱,迫切需要新兴店铺承载近两年涌入的新锐国货。 

在这样的背景下,新型美妆集合店如雨后春笋般涌现出来。 

品观APP在众多新零售店铺里,挑选出了热度较高的12家店铺。通过实地走访,为大家展示这些新型美妆集合店的真实情况,并从人、货、场三个方面切入,探究它们究竟新在何处。 

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新型美妆集合店概况表

PART1 场

单店投入能高达几百万

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(新型美妆集合店的选址和定位)

数据来自媒体报道和各企业官网,统计时间截至2021年4月 

目前市场上的新型美妆集合店,我们认为可以分为两类:一类是以国外进口品为主的高端进口集合店,如:话梅、黑洞(本报告内简称高端集合店);一类是以新锐国货为主的高性价比集合店,如:WOW COLOUR、调色师、喜燃(本报告内简称平价集合店)。 

品观APP了解发现,新型美妆集合店的开店成本,相较于传统的CS渠道来说已经大幅提高。据其中一家就职于平价美妆集合店的知情人士透露,他们开出一家200㎡~300㎡的店投入高达200万元,从装修到柜台的成本都有较大幅度的提高。某种程度来说,这也拉高了入局的门槛。 

之所以投入金额与传统CS店差异巨大,我们认为源于新型美妆集合店在“场”的打造上有以下几个特点: 

一、超核心商圈,消费者在哪儿,就把店开到哪儿。

不论是街边店还是MALL店,新型美妆集合店的选址已紧紧瞄准超核心商圈。黑洞开在武汉楚河汉街,是选中了年轻人必打卡之地;话梅开在上海武康路,是选中了都市文艺青年逛街喝下午茶的首选之地;喜燃开在南京德基广场,是选中了当地人只要购物就会来此消耗一天的时光之地;而像NOISY Beauty,即使定位三、四线城市,选址依然在客流较多的购物中心内。 

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话梅 上海武康路店

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黑洞 武汉楚河汉街店 

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ONLY WRITE独写 南京新百店 

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喜燃 南京德基店 

从中,我们可以发现2个新型美妆集合店的选址规律: 

1.选择的商业地段已有成熟稳定的自然流量。无论是MALL店,还是街边店,选择成熟的商业区,能让店铺保证持续不断的人气。 

2.周围是成熟的商业群而非独店,且周边店铺的定位和目标消费者,与自身店铺差异不大,彼此能够互为引流,提高进店率。街边店偏向于开在轻奢品牌或年轻潮牌附近,MALL店偏向于开在国际大牌或丝芙兰附近。 

二、装修即内容,至少有一处拍照打卡点,与社交平台产生强关联。 

正如崛起的新锐品牌普遍在颜值(设计)上提升了一个档次一样,新型美妆集合店也在门店设计上动了不少心思。过往的传统CS连锁更多依赖道具厂来打造门店形象和氛围,如今的新入局者则各有各的审美。 

让Z世代进店的首要门槛,是这个店足够酷、好看、能拍照。在这些新型美妆集合店中,至少都设置了一处可供消费者拍照打卡的地方。比如调色师一整面的美妆蛋墙,喜燃的“美妆情报局”,JC木星予糖的“色彩周期表”,黑洞利用灯光做出ins风的光影拍照处,等等,都很适合让用户拍照发在小红书、抖音或B站上。

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黑洞 光影拍照打卡处 

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调色师 美妆蛋墙拍照打卡处 

事实上,什么类型的店铺就能吸引什么样的消费者。通过探店,品观APP发现,小众工业风的装修更吸引潮男潮女,ins简洁少女风更吸引文艺青年,文艺少女风更吸引年龄偏小的大学生或高中生,科技潮酷风更能博得二次元文化爱好者的青睐。 

三、加入大数据科技手段,让选购体验更加个性化。 

在这些新型美妆集合店中,已有店铺利用科技手段收集用户大数据,为消费者提供更为精准的个性化服务。 

在B+油罐的门店里,近90块电子屏幕,全店设置触摸屏和传感器,利用AR技术收集每一个消费者从进店开始的细微动作:消费者在哪一块区域停留最久?拿起了什么产品?停留了多长时间?为什么放下了?最终购买了什么产品?这些都将通过科技手段处理成可视化报表,为店铺的运营改善提供解决基础数据。

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B+油罐 长沙店 

又比如,NOISY Beauty研发出一套ERP系统,建立门店独有的“中央数据库”。通过统计50家店铺的运营情况,因地制宜地为每家店铺调整产品结构,提高产品复购率。也可以通过销售数据,对品类和品牌的优化选择做出准确判断。 

在ONLY WRITE独写店铺内,无购物篮为消费者提供了更便捷的购买服务。消费者只需扫码,就能在线上购买心仪的产品。“边逛边试边买”的模式,能够让消费者逛完直接到前台拿货,这种方式不仅减少了消费者的结账时间,也为店内消费者的数据提供了留存的可能性。

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 独写 店内扫码 

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独写 结账柜台 

在这些科技手段的背后,是店铺高效、有效运营的进步。用数据准确进行店铺调整和品类优化,让每一家店铺既保留品牌的统一感,又拥有店铺在不同区域的独特性,更好服务不同区域的消费人群。 

四、柜台陈列风格统一,品牌替换成本低,供应链灵活性高。 

和传统CS店使用厂家提供的品牌形象柜不同,这些新型美妆集合店使用的柜台都十分统一,从中岛到背柜区,均找不到以往线下渠道常见的厂家提供的品牌柜,全是符合店铺整体形象的统一货柜。 

虽然成本更高,但这样设计至少有以下3个好处: 

1.整体视觉上,门店陈列整齐而有序,能够给消费者带来更深刻的印象; 

2.削弱了品牌的印记,更强调产品和品类,在完成消费后还能对“门店品牌”保持较强的认知; 

3.一定程度上来说,统一的柜台为门店供应链的灵活性提供了更大可能,与品牌合作的灵活度提高。例如在WOW COLOUR店内,如果需要替换品牌,直接换掉柜台上的亚克力板即可。品观APP走访WOW COLOUR时,正好碰上店内做品牌调换,门店前端仅一人就可完成所有操作。在主打流量爆品的前提下,较低的替换成本和较快的上新速度,能够保证门店及时跟上时尚潮流。

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WOW COLOUR店员更换亚克力板 

五、高端进口集合店仓储式陈列,让大牌拉近和消费者之间的距离。 

与WOW COLOUR、调色师等开价彩妆为主的陈列模式不同,话梅、黑洞、嘻选都采用了仓储式的陈列货柜。 

为什么是仓储式的陈列?因为仓储式的陈列更像是一个开放式库房,产品展示空间密集。消费者进店时,由于一个货柜的产品多,更强调自主购物,加上停留时间长,流动速度慢,为成交提供了更多可能性。

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黑洞 仓储式陈列

仓储式陈列将仓库和门店相结合,在多选择的情况下,消费者完全凭借自己对品牌的认知购买产品。此外,标价千元的产品也摒弃了豪华的品牌背柜,和消费者之间的距离更近。

除此之外,仓储式陈列的货架价格更低,对产品和品牌的更换效率更高。

PART2 货

流量是第一标准!

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(新型美妆集合店产品概况)

一、流量品牌是重中之重。 

纵观这些新型美妆集合店的选品,虽然不以流量为唯一标准,但可以发现,它们选品的第一标准是“流量”。

从线上大力开展社交营销投放的新国货品牌,到家喻户晓的国际高端大牌(小样),脱离了流量,这一盘“新”的生意就要失去根基。 

流量品牌能够确保消费者在进店时看到自己熟悉的产品,有兴趣在店内进行试用和购买,为店内成交提供可能性。如果是冷门的、小众的品牌,消费者进店几率低,门店的获客成本就高。 

二、小样经济出圈,成店内引流新宠。 

品观APP所调研的新型美妆集合店中,几乎都出现了小样的身影。话梅、黑洞的小样占比甚至达到了20%。

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话梅 小样柜 

在这些集合店内,迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏、YSL、资生堂、Lamer等大牌小样几乎都能买到。

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黑洞 小样柜 

一方面,小样的价格低,比正装便宜,能够成为大牌的“尝鲜品”,为店铺提高成交率,降低消费门槛;另一方面,据知情人士透露,小样的毛利率几乎可以达到大牌正装的2倍,能拉高店铺整体毛利率。得益于这两点,小样成为新型美妆集合店的“新宠”。 

三、彩妆占比高,新锐国货占比超国外品牌。 

在以WOW COLOUR、调色师、ONLY WRITE独写为代表的主打平价定位的集合店中,彩妆是门店的重中之重。2020年之前,在线下CS渠道,彩妆销售和陈列占比超过30%的门店,一般都会被认为彩妆品类经营比较成功。而如今的新入局者,已经可以扛着彩妆的大旗立稳脚跟。 

从Mistine等小众进口彩妆,到花知晓等新锐国货彩妆,再到美宝莲等平价知名国际品牌,这些门店都有涉猎。但能占据主导地位的,大多还是新锐国货彩妆品牌。我们在各系统的门店发现,新锐国货彩妆品牌的陈列占比大多超过彩妆品类的50%。

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 调色师店内 国货眼影墙 

除了前文所述按品牌单独陈列外,ONLY WRITE独写、喜燃、WOW COLOUR,这些集合店的中岛柜面积大,也有较大面积按眼妆、唇妆、底妆等功能划分,产品展示齐全。

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按功能陈列柜 

在彩妆品牌的选择上,高端集合店在彩妆品牌的选择上,多以雅诗兰黛集团(TF、M·A·C)、欧莱雅集团彩妆大品牌(如兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、三熹玉等)为主,且多与小样一起被陈列在一楼的小样区。 

品观APP在南京德基的喜燃探店时发现,一些消费者会带有明确目的进店,比如想要试用完美日记某款新出的细跟口红,想要看看Girlcult的新款腮红。这些消费者对于这些品牌已经有了认知,他们在日常生活中从小红书、抖音、B站等平台上获取产品信息,进店试用是促成交易的最终推动力。 

对于集合店的选品团队来说,不仅要选择在线上已有一定流量的品牌,同时要选择产品质量过关、产品理念先进的有长期思维的品牌。选品的速度,也十分考验选品团队对线上品牌和产品的了解度,以及对线下消费者需求的敏锐度。 

另外,品牌方的支持也能起到很大的助力。例如,WOW COLOUR系统里的Makeover虽然并非流量品牌,价位相比店内其他品牌更高,但由于其产品品质好,加上具备完善的培训支持,也依旧成为WOW COLOUR彩妆销量TOP品牌。 

四、靠带动品牌全线产品销售提高客单价,并非单个爆品。 

与电商的单品曝光方式不同,在线下新型集合店内,一个品牌有着相对齐全的产品线陈列机会。一般而言,线上主推打爆单品策略,而线下销售更倾向于带动一个品牌的全线产品,以此来提高客单价。比如,一个顾客对某个品牌的眼影盘感兴趣,BA会帮其试用,试妆时会同时画上同品牌的唇妆,达成连带销售。 

除了提高单个品牌的销量外,不少新型美妆集合店会将品牌活动进行创意组合,并不局限于单个品牌活动。比如腮红类产品可混合品牌进行促销。以喜燃为例,店内全场满399可减100,全场通用,消费者的选择范围更广,能够更好地促成销售。 

五、自有品占比提升,或成为打开差异化的新思路。 

如果店铺在选址、选品、价格上都不具备强有力的竞争优势,销售自有品或成为一条新思路。

在朴荔店内,自有香薰产品占据店内20%的货柜面积;SN’SUKI已经推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌;“健康星球”则与科丝美诗等一流供应链合作开发自有品牌,店内自有品牌占比已达20%;喜燃也推出了自有的化妆刷……

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朴荔 自有品 

一方面,店铺扮演了品牌方和零售方的角色,减少中间商,毛利可观,能够更好把控自有品的利润;另一方面,店铺能够根据店内消费者的购物反馈,开发出更适合本店消费者的产品。就目前来看,集合店的自有品大多为美妆蛋、化妆刷之类的小品类产品,以连带形式进行销售。

香氛也成为各大新型美妆集合店尝试的新品类。在调色师店内,有一面单独陈列的香氛墙,JC木星予糖打造的香水走廊也受到小镇青年的喜爱。

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调色师 香氛墙 

毋庸置疑,香氛可以为消费者留下嗅觉记忆点,同时,也能在一定程度上体现出新型美妆集合店的定位。

六、新国潮集合店试用装齐全,高端进口品店几乎无试用。 

试用,是集合店吸引消费者进店的一大动力。不过不同定位的集合店,试用装的体验也不同。 

高端集合店几乎没有试用,靠消费者对品牌和产品的认知完成销售。类似于WOW COLOUR、调色师、ONLY WRITE独写、喜燃之类的平价集合店,试用装则十分齐全,展示的所有彩妆SKU几乎都有试用。

究其原因,开样的成本是最重要的问题。主打新国潮品牌的集合店,大部分有品牌授权,采购的时候品牌方会给予试用支持。而话梅、黑洞向第三方供应链采购,能获得的试用装十分有限,且产品的单价高。这在一定程度上,也影响到了消费者的购物体验。 

七、跟新型美妆店合作的品牌都满意。

进驻新型美妆集合店的品牌,不再需要交纳高额的进场费、条码费、促销费,进场的时间被缩短,流程被简化,也使得原本没有线下运营能力的品牌能够高效、低成本地与它们展开合作。 

多个与新型美妆集合店合作的品牌,在与品观APP交流时,都表达出对利润空间和合作方式的满意。 

据我们调研发现,目前来看,品牌和美妆集合店的合作方式主要分为三种: 

1.采销买断模式。 

即集合店按照品牌给出的折扣价,采购相当数量的品牌产品,集合店负责产品在店内的运营、销售,完成采购后,品牌与集合店的后续运营关联不大。这种方式对于集合店来说,存在一定的压货风险,但利润也相对较高。 

据我们与多个新锐品牌负责人交流得知,对于WOW COLOUR和调色师这样的系统来说,商品毛利率达到50%是一条基准线,早期甚至多是现金交易。新锐品牌根据这一规则来玩,依然有丰厚的利润可图。 

2.寄售模式。 

即品牌将产品在美妆集合店上架,在一个账期内,集合店按照与品牌约定的折扣点进行结算。大多集合店按照品牌零售价3折进行拿货。 

这种方式对于集合店来说压力较小,对品牌的考验更多,需要品牌配合门店做一些特殊节点的活动,同时,货品的陈列、活动、贴花等,都需要品牌在不同门店进行精细化运营,耗费的时间精力更多。 

目前,品牌与相关店铺已经开始了相关合作模式的探索。 

3.品牌和门店的互相赋能。 

与传统CS渠道相比,新型美妆集合店把选品和解决消费者痛点放在首位,他们会根据线上平台的数据、试用体验以及品牌团队对品牌本身的理解,来决定该品牌是否在门店上架。客单价和毛利是他们考虑的因素,但就目前阶段来看并不占据最重要的位置。 

在实际运营中,集合店和品牌已形成互相赋能的状态。例如喜燃会给到理念很好,但知名度可能并不高的品牌一整个背柜,方便品牌在消费者面前做全面的形象展示。在喜燃新店开业时,品牌也会给到门店超大折扣和正品礼包,为门店争取人气。

在线上,集合店也积极和品牌进行联动。品牌如有新品要发布,喜燃将和品牌一起做出一整套运营方案,比如在JOOCYEE酵色发布新品时,引导用户通过猜图问答、推荐得礼的方式,直接完成搜索行为,促成销售转化。 

内容营销上,品牌在做线上投放时,也与集合店进行积极探索。比如和品牌方一起进行直播,在品牌投放的博主内容中加入集合店探店的信息等。品牌和集合店正通过更有意思的互动,为彼此赋能。

PART3 人

轻BA模式开始出现,家家都建私域池

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(新型美妆集合店BA概况)

一、一二线市场BA服务轻,三四线市场BA服务重。 

在不同的城市中,新型美妆集合店对BA的要求也不一样。 

在一二线城市中,新型美妆集合店更提倡轻BA模式,即:一般不出现,有需求的时候才出现。没有销售人员跟着、推荐,消费者能够体验沉浸式购物,专注个人感兴趣的品牌和产品。在这里,没有过度热情推销的尴尬感,也没有看到一个产品想在网上比价的束缚感。随意拍照、讨论、试用,是否成交完全取决于消费者个人的偏好。 

品观APP发现,这些新型美妆集合店BA的风格还是略有不同的:

话梅和黑洞的BA只在顾客有需求拿产品时出现,不做过多推荐;朴荔的BA在被问到产品信息时,会耐心解答,但专业度有待加强;喜燃的BA专业度很高,能在消费者提出需求时,帮助试用并做出精准推荐;健康星球的BA服务最热情,对消费者感兴趣的产品会着重介绍;B+油罐几乎实现全科技引导,BA的服务感较弱;WOW COLOUR的BA只在顾客有需求时出现介绍产品;调色师几乎实现完全不打扰购物;嘻选完全没有BA,靠大牌爆品和会员制度吸引消费者…… 

不过,并非所有店铺都采用轻BA模式,在三四线下沉市场,美妆集合店会更强调BA的专业性和深度服务,将服务做“重”。 

比如JC木星予糖,提供1V1服务,强调舒适专业的体验感;NOISY Beauty要求BA是店内产品的用户和粉丝,认可品牌价值,以KOC的角度将产品介绍给消费者,这种柔性的沟通方式,更能让消费者接受,减少抵触情绪。

客观来说,一二线城市用户对产品信息的获取更方便,对产品的认知能力更强,对BA的需求较弱。三四线城市的用户则更愿意为体验感买单。面对不同的人群,集合店采用了不同的应对方式。

二、线上线下同步运营,私域成常规会员维系手段。

新型美妆集合店已经不仅仅是通过线下实体店连接消费者了,线上运营已成会员运营的常规手段。每家店几乎都建立了会员群,话梅等店铺还搭建了线上商城,方便用户随时随地进行购物。

为了更好地留住用户,各家店铺都在进行积极探索,几乎都在尝试私域流量池的搭建和运营。例如,WOW COLOUR为公众号注册会员提供终身免费领取美妆蛋权益;NOISY Beauty把会员群定位成本地生活社群,在群内进行生活类信息和服务分享,并主张“克制”自己,尽量少发产品信息,靠有价值的沟通留住用户;喜燃在私域流量池内靠产品折扣信息进行用户留存和裂变…… 

未来的美妆新零售,建立私域流量池进行用户留存和维系将成为常规手段,线上线下不再是彼此割裂的关系。 

PART4 营销

小红书和抖音等社媒平台已成重要阵地

即便占据高流量的选址,新型美妆集合店们也不完全寄希望于线下自然流量。能够积极地从线上引流,再从门店转化到私域,并保证常态化的营销投放,是它们的一个重要特点。 

在小红书、抖音、大众点评等社交媒体平台,有大量相关美妆集合店的投放内容,从点赞、收藏、评论人数较多的帖子中,我们可以看到以下几点共性: 

一、探店类文章内容热度最高。 

在小红书平台上,以图文形式呈现的探店类内容热度最高。其内容标题多为《XX探店|+一句话描述店的状态(比如:女生购物天堂、没有人能空着手出来)》的形式。这种标题下的内容,文字不超过300字,点赞、收藏数却可达到2000+。 

具体内容大多以介绍集合店的地理位置、装修风格,分享打卡照片为主,介绍产品和折扣为辅。因为在小红书上,投放的最终目的,是将店铺打造成值得打卡的地点,吸引用户进店。 

以ONLY WRITE独写、黑洞为例,前期其探店类营销投放转化到店的数据就相当可观。 

二、针对各个社交平台的投放策略不同。 

在类似于小红书等图文类平台上,新型美妆集合店就多选择了有一定粉丝基础但数量不多的KOL合作。其中以拥有2万左右粉丝的博主居多,尤其是探店类和本地生活类的博主。

这类博主靠优质、真实的内容吸引他们的第一批粉丝,粉丝粘性较高,更容易进行广告植入。且这类博主的内容不会太“官方化”和“广告化”,大多是以自身体验出发,代入感更强。他们接近于素人,内容对普通用户更具吸引力。 

在类似于抖音等短视频平台上,有投放实力的新型美妆集合店更偏向于选择粉丝量在100万以上的美妆博主,这类博主的内容以探店为主,主要介绍店内的品牌和折扣力度,吸引消费者到店购买。 

相比之下,由于视频内容时间短,呈现内容更多,转化率也比图文更高,因此新型美妆集合店在做短视频平台投放时,愿意在粉丝量巨大的KOL身上花费更大投入。 

在新型美妆集合店的内容投放中,大部分是以流量品牌和爆品为主。门店的前期投放以拉新为主要目的,依托品牌和产品自身的流量为门店引流。 

具体内容形式为:XX店有XX品牌产品(小样),价格XX。一方面是品牌带来的流量,一方面是价格优势吸引用户进店。虽然集合店线上内容投放还没有一套成体系的方法论,但我们能够预判,在拉新阶段,这样的内容方式将成为趋势。

PART5 风险

新型美妆集合店的6个发展问题

前文我们大致总结了一些新型美妆集合店的共性,不难发现,资本对它们进行热捧还是有道理的。相较于传统的CS店,新型美妆集合店在场和货上的革新是巨大的进步,再加之结合线上公域投放及私域运营的打法,更贴近“新零售”这个概念。

美妆赛道已经显现出了足够高的天花板(薇诺娜和逸仙电商上市后的市值巨大)和足够宽的宽度(大量品牌都能成功做出规模)。在线上渠道流量红利日渐枯竭时,将注意力转向占据近半份额的线下渠道也不失为一个明智的选择。在渠道的变革时期,能够快速扩张门店,占据市场份额,并与流量品牌们共同成长起来的新型美妆集合店,自然就会进入资本的视野。 

我们认为,在资本的推动下,新型美妆集合店可能很快就会改变线下CS渠道的格局。然而,品观APP过往对CS渠道有着超过15年的长期观察,也见证了几代CS连锁的兴衰。在众人疯狂之际,我们也对它们的潜在问题保持着警惕。 

问题一:风格同质化严重,未来存在价格战可能。

如果把门头遮住,消费者进店,或许不容易判断出这是哪家店。同质化的问题已初现端倪,从场的风格来看,似乎每种类型的店铺都能找到与之对标的另一家。如非有强资金支撑在规模上取胜,新型美妆集合店可能会失去竞争力,从而进入靠低价抢占客流的又一次恶战中。

优质商场的资源是有限的,随着在场玩家和即将进场的新玩家店铺越开越多,一个商场同时出现2家甚至多家同类型竞争者的情况将不再罕见。

事实上,我们已经在部分门店看到了大力打折买赠活动。如位于杭州in77的WOW COLOUR门店,已经贴满了“满199减100”和“SALE”的标签,促销氛围热烈。

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WOW COLOUR店内的打折活动

活动开展当天(周五晚上7点左右),WOW COLOUR店内人头攒动,而10米之隔的某一竞争门店却门可罗雀。

问题二:小样虽盛行,但货源问题仍未解决。

小样起始于商场专柜购买正装赠送的非卖品。如今,新型美妆集合店的小样货源正当性正受到争议。目前,这些店的小样主要来自于三种渠道,一是品牌专柜,将配额小样卖给下游;二是来自国外代购或者免税店,在购买大量正装产品后,柜姐会赠送大量化妆品小样,代购再将这些小样出售给下游;三是通过贸易商。小样经过品牌方-中间人-美妆集合店后,并非所有集合店都能将小样的来源“说清楚”。

再者,由于小样的售卖会直接损害上游利益,尤其是国际大品牌不会直接授权小样给这些新型美妆集合店,因此它们只能通过“倒卖”的方式进行拿货。对于它们而言,如何持续性地引入小样且保证是正品,依然是需要解决的问题。

问题三:与线上或其他渠道相比,价格不具绝对优势,货品真假仍受质疑。

为了保证线上线下不乱价,品牌方会规定零售的最大折扣,这在一定程度上会限制新型美妆集合店内的折扣力度。

品观APP在探店时发现,大部分产品在这些店内的标价约是官网正品售价的8.5折。比如在话梅店内,一只100mL的小棕瓶售价760元,专柜售价850元,第一百货做活动时美妆8折,到手价680元,日上免税店的价格也在650元左右。

在一些内容平台上,素人吐槽贴也提出产品并不十分优惠。同时,也有不少用户提出质疑,指出在新型美妆集合店内和专柜购买的同一款商品,存在着细微差别。

问题四:如何保持“新鲜感”,是接下来的运营难题。 

走进这些新型美妆集合店,可以发现,“货”依然是零售的核心。然而这些新锐品牌的主要阵地是在线上渠道,基于“线上造势、线下体验”的逻辑,在线下渠道的新鲜感总要落后线上一步。 

而在场内营造的打卡氛围,基于对成本的考量,每家店开出来后基本就固定了,随着时间的推移,这种打卡氛围所产生的网红效应可能会逐渐淡化。例如调色师的美妆蛋墙,在2019年和2020年是大家津津乐道的一个噱头,但在2021年和2022年,一旦消费者的新鲜劲儿过去了,还会继续发挥其作用吗?值得思考。 

问题五:过度依赖网红爆品,孵化新品能力较弱。 

以WOW COLOUR和调色师为代表的彩妆集合店,在采用了统一柜台后,虽然获得了非常多的便利,但品牌之间的陈列变得重点不突出、特色不凸显了。逛店时,如果不仔细查询和观看,甚至不容易发现自己眼前的柜台属于哪一个品牌。 

另外,在店内基本全靠顾客自己挑选和试用,BA没有主动介绍和连带推销,这意味着消费者除非有熟悉的品牌和产品,否则很难做出选择,可能转而就直接在线上、直播渠道购买。 

这其实对品牌方提出了更高的要求。除了包装、卡板形象的设计外,这些品牌最重要的任务就是在线上疯狂推广,让消费者在进店前就对品牌和产品拥有足够的认知。如此一来,这种类型的彩妆集合店就变成一个单纯的分销渠道和线下曝光渠道,对于新品牌和新产品几乎没有孵化能力了。

问题六:部分店铺依赖资本造血,长期盈利能力存疑。 

早年开一家CS店,40多平方米的面积加几个柜台,从批发市场进点货,就可以开门做生意了。如今开一家新型美妆集合店,动辄百万起的投入,加上核心商圈优质铺位的高额租金,使得门店的盈亏平衡线大幅提高。

据多位与主流新型美妆集合店有密切接触的投资人透露,某些连锁只有部分门店数据比较出色,其余则比较普通甚至堪忧。由于它们主打“新”的概念,随着热度的衰退,大规模扩张后的财务数据或将十分难看。

因此,资本只能解决门店扩张的需要问题,不能解决门店长期生存的问题。如果它们不能优化运营,提高单店产出,并且时刻保持对消费者的新鲜度和吸引力,那么规模越大,风险则越大。 

限于篇幅,我们简单列举以上6个潜在的问题。不过,新型美妆集合店出现的时间短,属于新生事物,我们应该给予它们足够的耐心。无论如何,这些新型美妆集合店的出现,给了消费者新的购物体验,在选品上,也给了新国潮品牌更多直接面对消费者的机会。

未来的线下渠道将走向何方,它们又将与新生代品牌共建怎样的新生态体系?品观APP将持续保持关注。 

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