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从1到10!新锐美妆品牌如何在抖音电商实现飞跃?

电商 陶文刚 资深记者 ·  2021-05-21
新锐美妆品牌掘金抖音“兴趣电商”。

抖音,这个日活超过6亿(含抖音火山版,数据截至2020年8月)的流量池,让一个个新锐美妆品牌,在IP营销或节日大促中,找到了更多新的可能。

4月21日开启的“抖音新国货美妆周”,即是一个典型案例。在活动5天的时间内收获颇丰,据抖音电商官方数据显示,众多新锐美妆品牌,在品牌自播上实现了从0到1再到10 的可观突破。

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如PMPM,首次参加抖音电商活动,品牌号便新增粉丝1.9万;酵色,跃居为美妆周销量TOP1品牌;韩束,美妆周期间实现环比增长约250%……

这些,可谓抖音“兴趣电商”作用最直观的反映,在美妆产业大盘的繁荣态势下,势必将有更多美妆商家投向抖音电商这个新的生意高地。

美妆品牌拥抱电商

美妆,或是当下最好的生意板块之一。

艾媒数据显示,近十年来,全球护肤品市场保持稳步增长,预计2025年有望增长至1893亿美元。

中国,更有望在未来成为美妆生意的“核心区域市场”。当下,中国已成为世界第二大化妆品消费市场。据国家统计局数据显示,2020年1月—12月份,全国化妆品零售额为3400亿元,同比增长9.5%,大幅跑赢全年社会消费品零售总额。

这其中,新锐美妆国货品牌早已和国际品牌、传统国货形成三足鼎立之势。那些个性鲜明的新锐美妆品牌,借助全新的渠道,如抖音电商,在产品、内容、场景和营销等多个维度进行创新,实现了快速“出圈”的奇效。

开源证券研究所发布的一份行业深度报告显示,2010年之前,电商渠道市场份额尚不足1%。而2019年,仅化妆品电商渠道的销售规模就达到1473亿元,占比约31.5%,成为化妆品最核心的销售渠道。95后/00后,则是电商渠道和新锐国货最坚定的拥护者。

这意味着,当主力消费军的注意力集中在线上,美妆品牌也必须紧跟目标客群,才能找准发展的脉络。而那些擅于主动探索、拥抱新事物的新锐国货品牌,即是明证。 

比如,在抖音新国货美妆周脱颖而出的新锐国货品牌——酵色和PMPM。

酵色:新国货美妆周“销量王”是如何炼成的?

在为期5天的美妆周中,酵色总成交量达到700万元。在整个直播中,观看人数81万+。其中,店播表现亦不俗,成交额达到218万。

这一成绩并非偶然。在酵色推广运营总监于小淳看来,这是酵色品牌力、电商运营能力、产品力以及在抖音电商支持下的共同结果。

“酵色与橘朵是同一个母公司运营的品牌,尽管品牌定位和形象不同,但酵色延续了橘朵注重品质的特点。酵色更想做一个2.0时代的国货品牌,在产品的配方、功能和色彩等方面做出了很多创新。”于小淳说道。

针对美妆周,酵色做了充分准备——在活动正式开始前的约半个月,酵色精心准备了上百个种草和引流视频,在抖音电商平台进行规模化投放,只为在美妆周进行定点、集中爆发。

在抖音电商店播方面,酵色更是重点准备。首先是优化细节,包括产品上架的节奏、直播话术;详细拆解历史数据,以预估直播时能给予的特殊货品;在直播间送出大量深受女性消费者欢迎的周边产品,如口红、福袋、欧根纱包甚至价值上千元的礼盒等。

美妆周期间,酵色共上架了唇釉、眼影盘、腮红、高光、遮瑕、套装和美容工具等共20多个SKU,销量最好的是贝壳唇釉、琥珀唇釉以及综合眼影盘。其中,琥珀唇釉在去年10月就深受市场追捧。据了解,美妆周期间,这个爆品推出了新款颜色,吸引了大量关注,几个色号一上架就几乎被秒空。

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成绩也并非一蹴而就。早在去年12月份,酵色就开始试水抖音电商的店播形式,并对内容进行不断优化和调整,为此组建了五六人的专职运营团队。在此过程中,抖音电商也为酵色提供了直播间的诊断、话术培训、内部分享以及投放建议等支持。

在于小淳看来,抖音电商已日渐成为酵色的重要营销阵地,尤其是店播。她认为,店播是整合了抖音电商所有资源的一个角色,更看重品牌的形象和影响力,需要商家具备更强的整合能力和清晰的思路。

“这次美妆周,对于酵色而言是一个重要梯度的跨越。抖音在酵色直营渠道里面的战略地位很高,未来,我们希望基于抖音电商庞大的生态体系,在这个渠道做更长久的生意。”

PMPM:品牌自播为何能在5天涨粉1.9万?

作为第一次参加抖音电商营销活动的PMPM,其店播成绩堪称惊艳。

美妆周期间,PMPM单场下单金额从10万元快速提升至70万元,在活动期内,PMPM品牌号新增粉丝1.9万。

据PMPM品牌与市场总经理王恂介绍,PMPM的创始团队均来自宝洁公司,在护肤领域有着丰富的经验,离职后的环球探索中,两人开始筹备成立PMPM,这个品牌也被称为护肤界的“Discovery”。同时,品牌独创性地提出“X+Y+Z”的配方理念。

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“X是来自世界各地的自然护肤成分,Y是媲美国际大牌的先进成分,Z是来自国际先进的科研技术。”王恂解释道,作为新锐品牌,PMPM在用户体验上同样下足功夫,行李箱形状的快递盒、手写信和冰箱贴等消费体验细节,为品牌附加更多价值。

在品牌的产品逻辑和服务基础都具备的情况下,快速建立品牌营销阵地成为刚需。在这次美妆周活动中,PMPM重点从孕育品牌粉丝入手搭建品牌营销阵地。王恂认为,当粉丝成为品牌的追随者时,粉丝与品牌互动产生的价值,将不只局限于销售转化,忠诚的粉丝还能扩大品牌传播和市场。

PMPM抓住了此次美妆周的核心玩法——品牌自播、品牌和达人合作,打造了品牌吸粉的范式。在品牌自播中,PMPM会通过讲述品牌和产品故事,持续向消费者塑造产品、品牌的亮点,让消费者对品牌产生信任和好感,进而为品牌圈粉。而抖音电商在平台内发起撮合,联动抖音优质达人与品牌开展合作,能提高PMPM与主播的匹配度,拉动达人粉丝成为品牌粉丝。值得一提的是,PMPM还在直播界面上巧妙设计,及时高效地引导观众关注品牌账号。

在此次美妆周中,PMPM能收获1.9万新粉丝关注,展示出了PMPM电商团队的运营实力,也说明了抖音电商在连接用户、品牌和达人的平台作用。

“PMPM愿意主动去研究抖音电商生态体系,去掌握抖音电商的核心玩法,以及消费者在里面的消费逻辑,并以此为出发点去做直播电商运营上的设计。对于PMPM而言,达人直播、店铺自播以及抖音电商的官方活动,都是构成品牌生意不可或缺的重要组成部分,也是每一个品牌都应该去关注的内容。”王恂认为。

她还透露,PMPM在5月份将进行品牌和产品上的升级,并为参加抖音电商下一个营销活动制定了具体的计划。

“兴趣电商”下的美妆大生意

在抖音电商平台活跃的众多美妆商家中,酵色和PMPM仅仅是一个缩影。越来越多的商家开始受益于抖音“兴趣电商”,并由此获得从0到1的突破,甚至是从1到10的飞跃。

美妆周活动中,抖音电商设置了形式多样的玩法——品牌自播间、品牌&达人合作专场和混场,对于品牌而言,这些都在助力品牌探索更多可能。活动中,抖音电商通过流量扶持、运营专项扶持,提升品牌单场次销售;抖音达人方面对接毛光光、钱疯疯、美妆春蚕、曹颖和陈三废等助力商家直播;平台还给予部分商家定向扶持,比如主会场资源位等,提高品牌曝光。

此外,美妆周还鼓励商家在活动期间带#新国货美妆周#话题发布短视频预热,并带话题开播等。该玩法旨在鼓励商家发布更多优质短视频,以新鲜、好玩、有趣的内容触达目标受众。

正如抖音电商总裁康泽宇在抖音电商生态大会上所言,在兴趣电商场景下,消费者的需求并不明确。抖音电商要做的,就是发现用户的潜在需求,主动帮助用户发现他潜在的需求,把商品推荐给感兴趣的人。

据悉,未来一年,抖音电商将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。此外,该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

对于新锐美妆品牌而言,这无疑是一个新机会。在“兴趣电商”场景下,品牌将能更精准找到自己的消费者,而用户被激发的对货品的需求,会创造更大的增量市场。

一切,才刚刚开始。新锐国货美妆品牌的下一场可观成绩,正在到来。

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