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CS渠道回春?

趋势 蔡杏 记者 ·  2021-05-25
变则通。

在化妆品行业,CS渠道是个不容忽视的存在,曾孵化了一大批本土化妆品品牌。比如21世代最初的十年,就成为不少人眼中的CS渠道“黄金十年”。 

此后,CS渠道渐渐走到了发展的拐点。前些年电商、微商的兴起,近两年短视频、直播的流行,加上新冠肺炎疫情的长期影响,层层夹击之下,CS渠道的地位一次次被撼动,再也不复曾经的辉煌。 

就在很多人唱衰CS渠道时,最近的种种迹象却又表明,后疫情时代,CS渠道似乎重新受到了国内外品牌的重视。

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据品观APP不完全统计,去年下半年至今,包括自然堂、玛丽黛佳、韩束、丁家宜等在内的知名国货,和包括资生堂、高丽雅娜等在内的国外企业,总共10多个品牌,从合作模式、服务支持、产品打造等层面,强化了对CS渠道的布局。

这是否意味着,CS渠道又将迎来下一个春天?

三方面加大对CS渠道的投入

通过整理分析,品观APP发现,强化对CS渠道布局的品牌,主要是从三方面增加了投入。

其一,推出更能解决CS渠道痛点的合作模式。

多年来,CS渠道几经更迭,暴露出很多问题,比如大打价格战、疯狂压货、不同区域窜货等市场乱象,既搅乱了CS渠道生存环境,也损害了CS渠道的相关利益。为此,部分品牌开始探索更加科学合理的合作模式,以解决这些经营痛点。 

比如,伽蓝集团旗下自然堂于2020年10月率先提出的“一盘货”模式,能够实现全渠道库存共享、统一调配和可视化运营,有利于提升商品周转效率,减少窜货行为。而玛丽黛佳所提出的DISP、RISP等多渠道“一盘货”新模式,也是一种规范行为,目的是“让代理商、零售商真正挣到钱”。 

其二,优化服务方式和服务水平。

以往,品牌对CS渠道的服务支持,多聚焦在物料、培训和体验等层面。而今,部分品牌在服务支持层面有了新的进阶。 

以润初妍独创的万元客单系统为例,能够做到让顾客为技术买单、为效果买单并自动续单,以此满足门店迫切需要的差异化和高客单需求;卡连弗集团旗下的BRX除了为终端店提供物料支持外,还会提供户外广告投放支持,增强品牌在当地的影响力,从而为门店引流;果本为赋能门店,则会采用数字化精准营销、新媒体传播转化等方式助力销售。 

其三,度渠定制针对性产品。

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这是品牌在加大对CS渠道投入上最常见的方式。品观APP统计发现,韩束、丁家宜、果本、索芙特、瑞斯美等品牌都于近期推出了专供CS渠道的系列产品;资生堂旗下品牌悦薇是在CS渠道首发所推出的新品系列;高丽雅娜新推的YOSHI宥希,则和绿豆、依花珞娜一样,是专为CS渠道打造的品牌。

CS渠道存在无法被取代的优势

诸多品牌为何纷纷发力CS渠道?仔细分析,无外乎以下几点原因。 

1.线上弊端频现,监管趋严。 

据Euromonitor数据,随着电商渠道高速崛起,其市场份额从2015年开始逐年增加,2018年更是上升至27%,超越CS渠道,开始成为化妆品销售的第一大渠道。

在2020年受疫情影响的特殊环境之下,线上渠道更是成为各品牌掘金的重要赛道。例如,贝泰妮2020年线上渠道营收占比高达82.88%,不考虑疫情影响,2019年线上营收占比也达到76.69%;珀莱雅2020年线上营收占比70.01%,2019年线上营收占比53.09%;丸美2020年线上收入占比54.49%,超过线下…… 

但线上渠道发展高企的同时,也存在各种各样的问题。 

“线上永远不会直接取代线下,线上也面临产品质量、刷单等问题。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军认为,线上渠道风头正劲,然而入局者众,质量参差不齐,相比线下,消费者更容易踩坑。

以直播带货为例。据品观APP不完全统计,2020年直播翻车事件发生了近20起,涉及了化妆品、日用百货等多个类目,主要乱象为天价坑位费、高投入低产出,直播数据“注水”、“刷单”成灾,虚假宣传、产品质量差、售后无保障等。

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对此,近一年来,监管部门分别出台了针对电商卖货的规范性文件,从主播到商品,再到商家纳税等都进行了全方位的严管。例如,《网络直播营销行为规范》对网络直播营销行为进行了全面规范,《关于加强网上销售消费品召回监管的公告》则针对商品品质进行约束,国内首个直播纠纷处理指引——《网络电商直播常见法律纠纷处理指引》,也加速推动直播电商走向规范。

“过去国家对于电商的支持,还有资本的加持,在税和运营成本上相较于实体有很大优势。随着国家对地产的管控以及对电商的规范化,未来线上、线下会在一个公平的市场环境中去竞争。”索芙特智慧品牌管理有限公司COO曲盛如是表示。 

对于很多品牌来说,CS渠道经过多年沉淀,相比线上更成熟、更规范,如果市场环境公平化,CS渠道自然不可小觑。 

2.消费者对体验服务的需求,线上无法满足。 

“未来CS渠道一定是赢在服务和体验上,促销推广中加入更多人性化的东西,这是让顾客成为回头客的最强杀手锏。”在曲盛看来,纵然线上渠道风头正盛,但CS渠道依旧以灵活性高、获客成本低、下沉性强等优势处于无可替代的地位,尤其是给消费者带来的体验感,是线上渠道无法取代的绝对优势。

“消费者仍然对看得见、摸得着的体验和服务有需求。此外,线下门店覆盖范围广,既能在一二线大都市游刃有余,也能在偏远乡镇深度触达。”玛丽黛佳创始人崔晓红也表达了相同的观点。 

很多品牌意识到这一点,开始在服务体验上做精做透。

比如,为了更好地支持“韩束金胶囊系列”上线,上美集团一方面深耕“前店后院”模式,推出标准化体验流程,以更好的服务体系挖掘潜在客户,另一方面,完善渠道服务,如提供动销物料、定制体验手法、开展专业培训等,全方位赋能门店。

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润初妍则以服务体验为营销核心,推出水疗体验、仪器体验等服务,为门店带来客源,增加了顾客和门店的黏性,并提高了客单价。据了解,润初妍已经为全国各区不少门店和代理商带来业绩增长。 

3.私域运营,CS渠道流量更稳固。 

在崔晓红看来,虽然线上经济迅猛发展,资本、行业关注的重点也都倾向于依靠线上发展起来的新业态、新品牌,但“与线上越来越昂贵的流量费用相比,线下门店的成本显然更稳固可控”。 

“CS渠道更多的私域运营,会帮助品牌在未来获得更好的发展,更能与客户产生黏性,同时可以提供更多的服务。”曲盛的观点与崔晓红不谋而合,“线下门店可长期经营固定客群,且生命周期长。” 

事实上,不管是私域运营还是门店线下服务,本质上都是围绕用户的需求出发,维护好客情关系,从而帮助门店达到拓客、吸客、留客、锁客的目的。 

索芙特就一直强调用“精准服务”的方式精细化运营用户,为顾客提供极致专业的服务,从而获得顾客的信任和认可,为门店建立牢固的客群关系,形成门店私域流量的基础。资生堂更是通过“心链接”项目,在全国范围内举办了近百场私域流量运营课程,覆盖1000家对象门店。

CS渠道如何抓住新机会?

可以看出,CS渠道的基因中,存在着一些无法被线上所取代的优势。据此分析,在具备诸多优势的前提下出现滑落,除外在因素冲击外,或许与自身问题也不无关系。 

“真正使门店倒下的并非是线上对线下的收割,而是线下实体没有跟上时代,建立起门店的核心竞争优势,或者说,没有走在与优秀品牌共创共赢的道路上。原地踏步,终究会被时代所淘汰。”一位代理商强调。 

那么,CS渠道如何才能扭转现状,抓住新的机会?

1.名品专供路线是趋势。 

上美集团CEO吕义雄曾公开表示:“CS渠道就是要重新规划利益分配的‘游戏规则’,要做CS名品专供,做大做强体验服务,重新定义渠道层级利益,改变渠道运营成本增加的现状,将利润配比调整到历史最高,走出一条名品专供、高毛利、高品质的道路,如此,CS渠道的未来才值得期待。” 

对于CS渠道而言,名品专供显然是减少运营成本、提升利润空间的不错路径。目前,很多品牌推出专供CS渠道的产品系列,无疑有助于CS渠道获取更大的利益空间。 

2.积极推动数字化转型。

时至今日,传统CS渠道窜货、乱价、代理商压货等弊端依然存在,且饱受诟病。“线下企业如果不转型,结果不是消费者离你而去,而是你离消费者而去。”伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖一针见血地指出。 

如何转型?积极拥抱数字化或是一个较好的选择。 

以自然堂通过数字化实现全渠道“一盘货”为例,在一盘货模式下,代理商不再进货到代理商仓库,而是全部进到由伽蓝集团委托第三方代为管理和配送的分仓里。这样一来,不仅由分仓发出去的每一支产品的流向都有数据记录,也大大提高了产品流通效率,解放了终端压力。

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伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖

效果立竿见影。伽蓝一盘货第一阶段取得成功,货仓数从之前的全国设有177盘货,变成了14盘货;库存金额从16.9亿元下降到11.6亿元,下降31%;库存天数也从129天下降到了76天,减少了53天。 

3.加快线上线下融合。 

“虽然一些新锐品牌凭借线上布局的优势实现了较高增长,但这种高度依赖线上渠道的模式存在一定风险。对于化妆品企业而言,渠道的平衡更为重要。”一位业内人士指出。 

曲盛也表示:“线上线下未来势必会融合,只是看哪个企业能最快地融合。这样对于供应链、对于营销都能实现效益最大化。”他举例到,CS渠道可以通过美团这种平台,提高自己的露出,时效也会比电商快,客户通过线上下单,一小时内便能等到快递送货上门。

如今,“线上下单,线下发货”的新零售模式,正日益受到青睐,而这种模式无疑全面激活了线下实体店成为商品发货地,拓宽了线下门店可售卖货品的范围。

显然,线上线下的融合,能较大程度地提升CS渠道的经营效率,并为其销售提供更多可能。

不管怎样,在化妆品产业链的销售环节,CS渠道的价值是难以被抹杀的。很多品牌的重视即证明了这一点。而CS渠道要想抓住这样的机会,逆转颓势,除了品牌助力之外,自身也必须积极变革,与时代接轨。 

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