下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

资生堂/观夏/三兔入局!谁将称霸百亿香氛市场?

趋势 肖佩 记者 ·  2021-06-16
“真香”!

“三宅一生香水来咯!前调睡莲,中调是百合,尾调是木香,绝对适合温柔女生。” 

6月14日晚,三宅一生香水亮相李佳琦直播间。虽然当晚直播主题为父亲节小专场,但该款女香上架仅几秒就秒空,主播连续3次呼喊品牌“加链接”。 

事实上,今年4月,资生堂旗下香水品牌三宅一生才刚刚进驻天猫,Narciso Rodriguez(纳茜素)、Serge Lutens(芦丹氏)也于近期开出了天猫旗舰店。前脚入驻天猫,后脚就“勾搭”上李佳琦,业内人士分析,资生堂此举目的在于,加速抢占中国香氛市场份额。

微信图片_20210616100047.png

截自ISEEY MIYAKE三宅一生天猫旗舰店

香氛市场火了。由香水、家居香氛、香氛洗护等细分产品组成的“香氛世家”,正凭借着令人愉悦的香气和代表精致生活的调性,吸引着全世界年轻人趋之若鹜。

根据美国市场研究公司 NPD Group的数据,2021年第一季度(美国)香水销售额同比增长45%,与疫情前的2019年同期相比增长了27%。 

国内市场发展更甚。用户说发布的《2020年中国化妆品行业发展趋势报告》指出,2020年上半年香水品类正增长超33%,成为最炙手可热的美妆品类之一。去年全年香水销售额超88亿元,同比增长47.76%。 

近一年,香薰的百度搜索指数日均值达到了670,远超500的搜索均值。6月初,野兽派的一款香薰融蜡灯、香薰礼盒也出现在李佳琦直播间。其中,售价为399元/件的融蜡灯,在不到一分钟时间里,卖了一万台。 

在此背景下,气味图书馆、观夏To summer、野兽青年、Scentooze三兔等一众国产香氛品牌喷涌而出且发展迅猛。 

香氛市场,或许是国内美妆领域的最后一片蓝海。

三大特征初现,新锐/国潮/高端化

品观APP梳理发现,近年来市场上涌现的近20个国货香氛品牌,在成立时间、风格定位等方面整体呈现出三大特征。 

微信图片_20210616100054.jpg

1、大多为新锐品牌,超6成诞生于近5年。 

从上述品牌成立时间来看,超过六成品牌是在2017年及之后诞生,其中包括观夏To summer、五朵里、野兽青年、Scentooze三兔等品牌。

这与企查查数据完全一致。企查查显示,2017年前后,香氛企业的注册量增长情况明显加快,突破200关卡,2019年注册量超过300家。至今,我国香氛企业注册量累计超2000家。

微信图片_20210616100058.png

截自企查查 

“近三四年,香水品类开始有了新的变化。”五朵里联合创始人李乐告诉品观APP,国外小众香开始通过正规渠道进入中国,国内原创的香水品牌也逐渐进入到大家的视线,成倍数增长。这几类品牌,一同推动国内香水市场快速地往前跑。 

2、原创香/中国元素受热捧。 

上述近20个品牌基本都定位原创香、个性化。其中,超一半品牌将中国元素融入到了产品当中,体现在品牌故事、产品包装、气味等各方面。而这,与近年来的国潮兴起不无关系。 

例如,国潮品牌野兽青年,其品牌灵感源于国人专属的记忆和情感故事,从产品包装设计上就打造出国潮气息,其小时光系列香水,包括了绿豆沙味、橘子汽水味等香型产品。 

定位于中国原创东方香的观夏To summer,不仅将桂花、栀子、艾草等典型中国香作为品牌基因,还从东方的人文、历史等方面进行品牌故事创作。其产品命名同样带有东方气息,比如“昆仑煮雪”、“黑檀与猫”、“西溪桃花”等。 

南柯记更是直接定位于原创国风香氛,专注于用香水传递国风意境之美,将古人推崇的檀香、沉香与现代的精油、植物萃取的原精等结合。创立于仅4年,目前南柯记已经在国风香水这一圈层积累了近40万粉丝。

风潮之下,不少上游公司也在创新。“我们有很多结合国潮的创意,例如天然茶系列,甚至还有茅台、火锅、凉白开等创意。”广州芬豪香精有限公司董事长廖经飞说到。

Dr.艾琳联合创始人李欣妍也曾表示,在国内,以前更多的是“街香”和“仿香”,但当前,新锐国货品牌可以引领消费者对于定制调香的关注。“因为中国现在有好的调香技术和品牌,新锐国货品牌不需要用街香和仿香去凸显品牌调性”。 

据欧睿国际Euromonitor预测,小众手工香水及高端香水市场,预计在2021年将突破400亿元。 

3、高端化趋势显现。 

在过去很长一段时间内,国内香氛市场都被进口品所垄断,尤其是中高端香水品类。在香奈儿、万宝龙、圣罗兰等品牌的影响下,香水品类打上了高端的烙印。相较之下,国产香水品牌则留下了“低端”印象。 

不过,罗伯特香精香料公司总监池和升指出,“如今国潮盛行下,国内香氛产品的档次有走高趋势。” 

从上述表格也可以看出来,国内原创香氛品牌从定位和价格带上,都开始趋向中高端。典型如观夏To summer推出的定制香薰,单品价格为298-398元,其中,当归精油香薰炉价格达到了598元;乂㸚制香的香水单品价格甚至高达1300-3200元。

微信图片_20210616100103.png

截自观夏To summer微信商城 

其中,观夏To summer更是被称为“抢不到的国货之光”,新品上架4分钟即售罄。目前,其产品仅在微信商城进行限量贩卖,微信公众号订阅数达百万级,购买忠实用户十万级别,复购率可达60%;在线下,观夏To summer目前仅在北京三里屯太古里开出了一家线下门店“观夏客厅”,同时与连卡佛、四季酒店达成了合作关系。 

业内人士分析认为,这种“饥饿营销”和高端渠道铺设模式,也是促使品牌高端化的核心手段。

风口来了!国内香氛巨头将诞生

艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的数据显示,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%,显现出了国产品牌的空白与机遇。

近年来,在Z世代的追捧以及“悦己消费”浪潮下,国内香氛市场日渐升温。2020年疫情之后,国内香氛市场更是迎来了“春天”。 

首先是吸引了众多资本入局。

去年年底,御梵获得欧游集团数千万元战略融资。今年5月初, Scentooze三兔宣布完成A轮融资,这是其在不到两年时间里,完成的第三轮融资。此外,去年以来,相继获得融资的还有RE调香室、Plustwo普拉斯兔等国货香氛品牌。 

其次,消费者购买热情也在大幅提升。 

品观APP看到,在野兽派、冰希黎、Plustwo普拉斯兔、气味图书馆等香氛品牌的天猫官方旗舰店内,热销款香氛单品月销量均过万。在小红书搜索“家居香氛”,相关笔记达到2万+。

微信图片_20210616100110.png

“消费者发生了转变,品牌自然而然就要变。”不厌香氛艺术馆联合创始人顾坡对此感受颇深,其开设的香氛集合店就是主要以国货香氛品牌为主,目前已入驻了十多个品牌。 

第三,空间香氛等细分品类率先突围。 

如果细分品类来看,空间香氛是当前最被看好的香氛品类之一。据了解,空间香氛主要指的是不同空间场景下的香氛产品,比如居住空间、汽车空间和工作场所等。 

“空间香氛确实是蓝海,哪怕是去年疫情如此严重的情况下,全球空香市场依然保持增长。”在池和升看来,长期以来,国内对“香”的人均消费付出,远低于其它同经济水平甚至更低的国家地区,故有补涨的机会。 

德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠同样认为,若单从香水品类来看,其前景依然不明朗。“但家居香氛,尤其是无火香薰前景较好,这是由产品本身的特性决定的。”他解释道,国内消费者使用香水的频率过低,但香薰本身具备易挥发性的特点,属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后,很容易形成习惯并复购,消费粘性相对较强。 

从上述表格也可以看出,当前,大多品牌也都涉足了家居香氛类产品。比如巴莉奥在推出香水香膏之外,还上线了家居香氛、香氛个护系列产品;Re调香室围绕不同使用场景,亦推出了家居香薰、车用香氛、身体洗护等系列产品。

不过需要强调的是,于国货品牌而言,要想在香氛市场占据一席之地,依然还有很长的路要走。例如在供应链打造、产品创新、渠道控价能力等方面,尚有很大的提升空间。 

李乐表示,从供应链角度而言,国内制造业已经成熟,难点在于传统供应链可能不太适应新锐品牌“工艺要求高、订单数量少、交期灵活”的特点。因此,要找到适合自己要求的供应链,在成本/质量/交期等各方面取得平衡,对品牌方也提出了较高的要求。

品牌本身的运营能力也至关重要。顾颇就提到,对于香氛品牌,不厌香氛艺术馆主要有两大选品标准:一是产品本身有亮点,比如在包装设计、文案、品牌内容输出、香型等方面有特色;二是品牌有着良好的价格策略及控价能力。“如果为了销量无底线的打折促销,不仅对渠道不友好,对品牌而言也不是长久之计”。

“近几年来,其实出现过一些国内原创品牌渴望突破价格瓶颈,但最终都只是曲高和寡,难成气候。”在李乐看来,要成就与国外品牌相媲美的香水香氛品牌,国货品牌还需打磨产品,坚持原创、不断创新,用好产品积累口碑,并形成属于自己的独特审美。

当前,国内香氛市场呈现出百花齐放的局面。但不少业内人士认为,“这两年,就该有巨头诞生了”。

【版权提示】未经授权许可,任何人不得转载、复制、重制或通过其他方式使用本网站内容。如需授权,请发送需求至meiti@pinguan.com。
谷文龙张育人李鹏飞刘依朱李泽陈烨炜马芳Grove朱晓铭鲁荣鑫...   等2627人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号