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“梯度刷酸”时代来临!

品牌 李静怡 记者 ·  2021-07-26
入局者众,出圈者寡。

近年来,“刷酸”无疑是美妆市场上的热词之一。

在小红书上以“刷酸”作为关键词进行搜索,相关笔记超23万条。淘宝上宣称“刷酸”的产品,定价从23元到1620元不等。其中,销量最高的一款产品,月销超10万件。

“刷酸”市场火爆,吸引来大批护肤品牌争相涌入这一赛道,除了国际大牌,芙清密钥、薇诺娜等新锐国货品牌也参与其中。入局者多,但“刷酸”这一专业赛道,到底什么样的产品更能够为用户所接受?

刷酸“出圈”

“刷酸”,就是通过使用含有某种酸性成分的护肤品来改变皮肤表面酸度,以此清除废旧角质,促进皮肤细胞正常新陈代谢。

实际上,刷酸并非一个新鲜概念。早在2018年,李佳琦开始推荐刷酸产品,彼时,刷酸还是一个有些小众的词,只在较为专业或者亟需解决肌肤问题的消费者之间流传。

然而2021年开年,刷酸迅速出圈。百度搜索指数显示,2021年1月,刷酸搜索数量激增,随后呈现逐渐上涨态势。如今,该词汇搜索量已超3000,而同期美白、祛痘等词搜索量仅1000左右。

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截自百度搜索指数

“刷酸”出圈,一方面与消费者逐渐专业化不无关系。根据CBNData,消费者在选择护理产品时,考虑最多的三个因素分别为产品安全性、功效、成分。而专注于解决肌肤问题的刷酸产品,自然就成为消费者的新选择。

另一方面,功效性护肤市场的崛起,也为刷酸产品的推广带来了机遇。数据显示,2019年中国功能性护肤市场规模达740亿元,预计在2023年市场规模有望达到1294亿元。

虽然刷酸市场的发展前景一片明朗,但如今围绕刷酸的争议也不在少数。其中最主要的还是消费者在刷酸后出现爆痘、红肿等“烂脸”现象。实际上,这是因为刷酸可以刺激深层未发育完全的闭合性粉刺,加速成熟,并且酸类还能促使角质松解脱落,角质细胞堵塞了毛囊口,粉刺里的东西不能及时排出,会刺激周围皮肤,引起炎症,“冒出”皮肤表面后就会形成爆痘现象。如非对刷酸产品产生过敏、不耐受等问题,长期使用即可收到好的效果。

但正因刷酸产品对用户的知识储备和使用流程有一定要求,刷酸市场和消费者急需一款温和安全且操作简单易上手,还能为消费者进行专业刷酸指导的产品。

“梯度刷酸”先行者

从消费者反馈来看,由安德普泰集团研发推出的功效性护肤品牌芙清密钥恰好符合如今的市场需求。

2020年成立之初,芙清密钥就抓住“刷酸”这一市场热点,针对如今刷酸市场上产品鱼龙混杂、终端教育不足等问题,提出“梯度刷酸 安心简单”这一核心概念。

为了深入探讨“梯度刷酸”这一新概念,并进一步提高品牌专业性及竞争力,7月24日,芙清密钥携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员及安德普泰皮肤生态研究院,共同举办芙清密钥「梯度刷酸」专题研讨会。 

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安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人巩军华、复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠老师、海军军医大学附属长征医院温海教授、上海交通大学医学院附属仁济医院鞠强教授、北京大学第一医院吴艳教授、天津医科大学免疫微环境与疾病教育部重点实验室胡立志教授等多位相关领域的专家学者探讨梯度刷酸的定义及功效,为刷酸领域带来新的产品概念及行业标准。

安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人

简单来讲,梯度刷酸主要分为两大层面。首先,产品本身具备单一酸(水杨酸)的浓度差,不同产品有0.5%、1%、2%多种浓度,为油皮、混油皮、干皮等不同肤质的人群提供针对性选择,让居家刷酸更具科学性。另一方面则是指不同酸的种类实现叠加,通过将单一酸(水杨酸)叠加其他酸成为复合酸,完成多种酸进行复配。

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为了配合这一概念,芙清密钥共推出刷酸及刷酸后护理两大系列,涵盖刷酸产品、刷酸后修护面膜多种类型的产品,打通整个刷酸焕肤各个环节,帮助用户尤其是刷酸新手用户迅速了解刷酸流程,并一站式购齐居家刷酸的全套产品,实现安心、简单、科学刷酸的使用体验。

这些产品分别对应不同功效,让用户可以根据自身肌肤情况合理选择。

以刷酸王牌系列产品为例,该系列下有芙清密钥立体水杨酸调理焕肤面膜(酸酸管)、芙清密钥立体水杨酸净颜焕肤面膜(酸酸片)、芙清密钥水杨酸控油清洁棉片(酸酸棉)三个sku,其中含有的水杨酸浓度分别为2%、0.5%、1%,浓度不同,刷酸效果也有所不同,用户可以从低浓度立体水杨酸试用起,待皮肤产生耐受性,再逐渐增加产品浓度。

此外,酸酸管、酸酸片、酸酸棉形态也有所区别,酸酸棉为盒装棉片,使用者可随取随用,适合湿敷或者擦拭。这实际上是扩大了刷酸产品的使用场景,让刷酸更加方便快捷。

“与医同研”

值得一提的是,芙清密钥所使用的核心成分立体水杨酸也大有来头。

这种国际化妆品原料巨头巴斯夫的“立体水杨酸”核心技术,以阿拉伯胶立体包裹水杨酸成分,能够弥补传统水杨酸刺激性强、渗透快而作用时间短、溶解性差等问题,从而实现温和持久的刷酸效果。

到场专家也针对刷酸进行了专业解读。北京大学第一医院吴艳教授分享了《芙清密钥立体水杨酸调理焕肤面膜的临床实验》,天津医科大学免疫微环境与疾病教育部重点实验室胡立志教授则分享了《探究酸与皮肤屏障功能的关系》,分享相关学术观点。

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北京大学第一医院吴艳教授

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天津医科大学免疫微环境与疾病教育部重点实验室胡立志教授

研讨会现场,马英副教授分享了《芙清密钥水杨酸调理焕肤面膜的基础实验》,证明了立体水杨酸这一成分对于痤疮的干预作用,并得出立体水杨酸的能够有效缓解痤疮皮损的角化异常现象,对粉刺疗效显著,且作用温和,较阿达帕林及10%水杨酸轻微。

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复旦大学附属华山医院马英副教授

芙清密钥产品的专业性,与安德普泰集团“与医同研”的精神不无关系。据了解,安德普泰集团旗下的安德普泰皮肤生态研究院的合作机构遍布海内外。在国内,安德普泰皮肤生态研究院与浙江大学化妆品创新研究中心、南京中医药大学药学院、北京中医药大学皮肤性病学研究所等专业的皮肤及医药学机构达成深度合作,共同成立研发机构。

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安德普泰皮肤生态研究院院长邱威

同时,安德普泰皮肤生态研究院还与日本、德国、法国、美国等国家的药科大学和顶级原料商达成全球化的产品专业性探索。

担“终端教育”之大旗

除了在产品上配合普及“梯度刷酸”这一概念,在品牌营销上,芙清密钥也以此为出发点。

通过对目标用户群进行分析,芙清密钥将其定位于18—35岁的精致护肤人群,据此,芙清密钥选择与美丽修行、透明标签等专业平台合作,利用平台在美妆行业的专业属性,为品牌做背书。

同时,与骆王宇等专业KOL深度联结,不仅能够进行品牌的宣传推广,还能借由他们与用户沟通交流,实现有效的终端教育。

芙清密钥自觉承担起刷酸的专业性普及之责,其微信公众号、微博、小红书等社交账号,突破原有的卖货功用,而以护肤、刷酸等干货分享为主。

其旗舰店客服也具有“销售+皮肤管理顾问”的双重身份,能够解答用户对产品使用、功效的疑惑。品牌直播间也成为芙清密钥与用户沟通的最好渠道,在这里,回答问题、进行刷酸科普贯穿始终,同时辅以秒杀活动提供低门槛试用机会,普及“梯度刷酸”概念。

多平台进行专业的终端教育后,消费者自发聚集。在“梯度刷酸”专题研讨会上,安德普泰集团联合创始人&芙清密钥品牌创始人巩军华展示了一组数据:芙清密钥微信社群私域总人数超10万,自媒体号触达用户超15万,旗舰店用户总数已过305万。

市场也给予了良性反馈:2020年品牌成立当年,芙清密钥就登上2020年度美修指数榜·新锐榜;2020年“双十一”期间,芙清密钥王牌爆品立体水杨酸调理焕肤面膜全网累计销售45万支。截至目前,该产品全网销量已超100万支。

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可以预见的是,“刷酸”这一新兴赛道仍大有可为,但想要在日益激烈的竞争中成功抢占消费者心智并不容易。

而以专业性的研发生产、为消费者着想的包材设计为核心发展理念的芙清密钥,无疑会用专业、便捷、高安全性的产品,深耕于刷酸市场。

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