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佩莱许青松:商业的本质是破局+复制,好的商业模式可复制 | 中国化妆品年会

第三届中国化妆品年会 蔡杏 记者 ·  2023-03-29
抖音打法拆解。

今日(3月29日),第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行,以丰富精彩的内容,提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上,佩莱集团创始人许青松带来《以极致产品打造多品牌矩阵的突围之路》的主题演讲。

在化妆品行业已稳步深耕十余年的佩莱,在许青松的带领下,已先后孵化了UNNY悠宜、RNW如薇、EIIO奕沃、AUOU艾遇、BABREA芭贝拉等代表性新锐国货美妆品牌,覆盖彩妆、护肤、香氛等品类。

据介绍,从2010年创立至今,佩莱始终坚持“精准消费者洞察+全渠道布局+稳定供应链”的卓越产品力,打通线上及线下消费场景,2021年集团终端GMV突破50亿,同年底从阿里转战抖音后,如今其GMV已从0跑到一天900万。

在疫情和渠道变化的双重影响下,佩莱做出的业绩足够引人注目。

“不能复制的生意模式,不是好的生意模式。”在秀出亮眼成绩单的同时,许青松也道出了佩莱的破局之道。

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“好产品+好内容”是跑通抖音的关键

佩莱自成立伊始,便深耕电商运营,也是国内最早一批做淘分销的美妆企业。在许青松看来,2018年是佩莱做品牌的元年,自此迎来高速发展阶段,2021年GMV跑到50亿。但一路高歌的佩莱,在2022年迎来转折点。 

这一年,佩莱主要的依附平台阿里淘宝店,整个增长开始乏力。许青松举例,佩莱在阿里平台一天的销售额1200万左右,从2022年年初不停的往下掉,特别是经销商客户的淘宝店流量枯竭,“这个时候,大家都开始恐慌,看不到希望。”

如果说疫情是外因的话,那么渠道变化无疑是内因,“抖音在电商这一块闭环跑通的时候,给我们做消费品的人上了很重要的一课。” 认识到这一点后,许青松开始带领佩莱布局抖音,“如何玩好抖音,对我们而言很难,但又必须去做。”

在探索阶段,踩坑必不可免,其中佩莱交的最大一笔学费是去年5月份。据许青松介绍,当时佩莱在广州建了20个直播间,“结果投进去1000万,仅仅是付了房租和人工,连一单都没出来。”

此后,佩莱不停的在网上,一个直播间一个直播间的去啃,经销商或者零售商也去做直播间,佩莱自己也去做直播间,“2021年12月份我们在抖音的量差不多是零,跑到现在,一天能跑到900万。”

许青松复盘后得出结论,“无论于抖音直播间而言还是品牌体系的建设,认准两件事决定了一个品牌的生命周期:打造好产品和创造好内容。”

什么是好产品,如何打造一个好产品?一千个读者就有一千个哈姆雷特,在许青松看来,“好产品是品牌的‘一’,研发技术认同、内部营销认同、消费者认同,三者兼备的产品,就是好产品。”即源自于企业核心技术团队的研发能力认同,其次是内部的营销团队基于专业维度的专业性认同,最后是基于市场层面的消费者口碑认同。

什么是好内容,如何做出好内容?在许青松看来,在抖音直播间做内容要有内核,一是带有专业性,以科学传播传递精准的产品认知触达消费者心智;二是话术性,即内容生产的构建对消费者是否有足够的吸引力,基于产品力本质解决用户痛点、超越用户需求,从而让消费者不会觉得内容干巴巴,而顺手划走。其实就是这么一个潜意识的动作,就可以用来来判断是不是好内容。

多品牌矩阵背后的管理机制——“平台化”

程序员出身的许青松指出,商业的本质是破局+复制,“不可以复制的生意模式,不是好的生意模式。一个好生意,对我来说,一定要让它平台化。”

他举例,譬如开直播间、开淘宝店,只有做到一定的规模,才能成为供应链端的第一大客户,才会被重视,我觉得这是生态的过程。

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许青松还分享了一个在管理上的心得,“对于公司而言,其人才密度决定了公司效率,决定公司人才密度的关键一定是好的机制,而好的机制一定是基于人性的。”

而在其看来,基于人性的机制才是最好的机制。一般而言,一个人在一个公司工作,无非三大需求:钱有没有拿够;在这里能不能学到东西,有没有晋升空间;以及干的开不开心,“如果公司的机制和员工诉求不吻合,就很难让这套机制跑通。”

与此同时,许青松还指出,无论是做直播间,还是打造一款好产品,建立好品牌,最重要的是首先要找到那个不服输的人,“头狼很重要,找错人了就很难干成事。”

总的来说,好产品的背后需要有好的产品经理,一个好的团队能够支撑企业去做好一个产品,进而规模化建立好的产品矩阵,最后才能够支撑企业做好一个品牌,而多个品牌就能支撑起一个大的集团。

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“研发、品牌、全球化”是未来发展方向

“佩莱只做自己最擅长的事情,做上游最好的客户,做下游最认可的品牌,为这个产业的生态化做点儿贡献。”

许青松介绍,为了实现这个目标,接下来佩莱将围绕“研发、品牌、全球化”三个关键词,进行高质量发展。

关于研发,许青松指出,早期的时候,营销、渠道就可让一个化妆品企业生存下去,但如今,“研发是关键,如果研发不扎实,品牌做不长。”

研发是驱动力,且是长期投入,企业只有加强研发端的实力,打造更有创新力的产品,才能更具竞争力。据悉,佩莱集团已搭建了“内循环、外开放”的研发创新体系,不仅在上海、苏州设立研发中心,还联合外部高校、医院、研究机构、技术公司等产学研医力量开展研发与创新项目,共创科技成果,以科技创新赋能极致产品。

关于品牌,据其介绍,佩莱孵化一个品牌是3+3的模式,3年孵化期,3年的发展期,“中国到现在真正能把品牌体系化运作的,真的很少,综合能力比较强的品牌更容易在后期有持续生命力。”

而佩莱经过多年发展,无论是从大单品到产品线的拓宽,还是以单品牌到品牌矩阵的建立,已探索出了一条符合自身发展的创新路径。

关于全球化,“全球化离我们还比较遥远,但肯定要去做”,在许青松看来,相较于海外市场,目前中国市场还是最好做的市场。


第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办,FPH肌盼主赞助,贝豪集团、中国国际美博会战略合作,有15位大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容


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