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江南春:品效平衡才能穿越周期 | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 陈其胜 高级记者 ·  2023-11-28
新钻石十年已来。

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,分众传媒董事长江南春带来《如何穿越周期,高速增长?》的主题演讲。

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第一点思考:市场变了,用户变了。

“经历三年疫情大开大合,消费展现回暖势头;但仍整体承压,反弹不及预期强劲。”江南春谈到,当前,就业形势和收入预期恶化,中产返贫,家庭资产价格下滑;且同样的东亚文化,造就东亚储蓄型消费,消费冲动下降。

回顾一下80年日本,到底谁穿越了周期?优衣库/ MUJI /日清等兼具高品质、高品牌价值、高性价比的企业,穿越了周期。

中国会不会进入日本式失落的20年呢? 他认为,不会。回顾三十年走过的道路,已经历过很多次周期、很多次波荡,今天只不过处于周期中的一种。目前,中国已经形成了4.7亿中等以上的收入阶层,他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。过去一年多的时间,大家努力似乎没什么用,但是过去三十年,至少从长周期来看,大家的努力是有用的。

在他看来,未来十年,中国是很难进入低欲望社会或者无欲望社会的,因为中国人对美好生活的向往没有改变。

今天,什么变了?当下,中国消费者面子、里子、脑子全要,收入预期下降后,既要性价比,又要颜价比,还要心价比。

当前的中国,正在经历一场百年未有之大变局。可以看到,中国经济风高浪急,挑战不断。2018年贸易摩擦,2020年疫情,2021年房地产大拐点,2022年疫情反复,2023年初经济短暂恢复后再次持续放缓,影响着亿万民众的生活。

“凡事物极必反,否极泰来,事物发展到临界点,事情正在起变化。”他说,过去压制中国经济和资本市场的主要是四大因素:美联储强力加息收紧货币、房地产市场调整、民营经济信心不振、股票市场持续阴跌。目前,美联储加息已进入尾声,房地产政策开始松绑回归常态,提振民营经济的共识逐步形成,活跃资本市场上升为重大战略。

江南春相信,在经历过去非常大的挑战之后,中国的新钻石十年已悄然开启,新时代大幕正徐徐拉开。“不必怀疑,中国人对美好生活的向往从未停止;不必担心,中国人努力前行的韧性从未改变;相信这个时代,相信这个国家,是最好的商道。”

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第二点思考:增长有对有错。

当下,什么在变?人口红利消失,消费预期和信心不足,线下流量腰斩,线上红利不再。

“越是艰难的时候,越是能让我们冷静地回归本质。”江南春谈到。流量是生意增长的根本吗?流量既留不住量,也留不住人心。什么是真正的算法?算准人心才是生意增长的根本。“人口红利消失了,流量红利消失了,只有打造高质量品牌,才能真正的穿越周期。”

全球研究表明,品效平衡 (6:4) 才能穿越周期。早于2013年,就有英国的机构研究出,6:4的品效比例才适合品牌,即60%在品牌打造上,40%在效果营销上。

“效果广告是用户租赁,租金变高,钱停量停:品牌广告是用户投资,1年有增长,3年有复利。”他指出,只有品牌广告才能持续提升品牌销量基线,且能同时驱动短期与长期的市场份额增长。品牌广告,是知名度、美誉度、忠诚度的驱动长期复利。

娇韵诗是灵活运用品效平衡的媒介打法的典型。此前,娇韵诗倚重效果广告,追求每个ROI的及时看到,增长因此受限。在改变策略后,娇韵诗把60%放在品牌上,40%放在效果的承接上,均衡品效组合,基于不同产品定位灵活优化。去年,娇韵诗有了超20%的增长,在Beauté research护肤品类中,从第14名涨至第7名,成为Beauté Research高端面霜前十名中唯一新晋产品。

第三点思考:媒体变了,影响变了。

如今,中国城市居民每天接触最多的广告是互联网广告、电梯广告和电视广告。消费者对于处在封闭环境中的影院广告和电梯广告关注度最高,对内容媒体上的广告关注度最低。电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告能够被城市消费者记得的品牌数量也最多。

凯度总裁王幸曾发表一个观点,即“双微一抖一分众”是品牌传播的最有效的范式。而当前,以小红书和抖音为代表的线上社媒和以分众为代表的线下渠道,是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。 

江南春认为,三大媒介渠道在品牌力MDS各领域单一触达上各有优势,但线上线下协同发力才是品牌资产提升的关键。“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手,即线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容,线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求并在封闭空间内实现高频触达,是品牌打造的最有效范式。

他指出,品牌传播三大路径:融入或开创社会热点事件和话题,融入社会热点娱乐和赛事,融入消费者核心生活空间和生活场景。“要用确定的媒体逻辑,打赢不确定的传播环境,投广告就像投资,要有确定性。”

如何善用媒介?以薇诺娜为例,在产品端,薇诺娜坚持“大赛道小切口、深研究、真管用”,在渠道端,线下建立认知,线上实现转化。其中,在线下,薇诺娜聚焦投入分众,引爆品牌社会声量,有效反哺线上流量增长,实现5年高增长。2020年-2023年,薇诺娜霸榜天猫双11美妆护肤榜前六。

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第四点思考:品牌在变,分众在变。

分众在助推品牌增长上有四大方法:新品破圈、场景触发、渠道助攻、内容共振。

品牌增长靠新品。以润百颜为例,其深刻洞察消费者,从医美出发,抓住消费者痛点,打造全新的功能性护肤品。2020年,润百颜全面登陆分众平台,一二线城市高频次引爆,将“玻尿酸领导者”、“玻尿酸次抛原液开创者”打进目标消费者心智,2020年荣登天猫双11精华类目国货第一,2021年全年累计销售额破10亿。

品牌增长靠场景。哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)曾表示,人们需要的不是产品本身,而是产品解决的场景问题,以及场景中激发的情感和生活意义。场景,是一个让人积极参与、主动投入的理由。时间、地点、人物、事件,是触发消费的动因。

分众传媒助攻场景触发购买。以Ulike为例,其聚焦分众传媒用风暴计划,四周内20次品牌高频曝光引爆4亿主流人群。在与分众2年战略合作后,Ulike体量从10亿增长至45亿,市占率从30%到70%。

品牌增长靠渠道助攻。分众投放数据回流及助推线上线下的销售闭环。在与珀莱雅的合作中,分众助攻其破圈,线下品牌曝光扩张人群资产,同时提升流量转化效率,蓄水收割双拉满。数据显示,双11前期,珀莱雅百度搜索增加了200%,小红书增加了100%。

品牌增长靠优质内容。分众是品牌内容和活动的“放大器”,放大明星、放大事件、放大内容、放大IP、放大联名、放大活动。且初与分众合作推广全新升级单品,引爆品牌认知。从依赖大单品营销转为明星+大单品内容营销,分众作为内容放大器,核心城市高频触达目标用户。天猫双11开门红,且初卸妆膏销量增长4倍。

“如果要做个总结的话,我总结的题目叫走出迷失的十年。”江南春谈到,过去十年的迷失是什么?是流量满了,品牌弱了;内容碎了,认知浅了;触点多了,关注少了。

在这一背景下,他认为,要相信品牌的力量、推动营销的升维、关注媒体的效果。“品牌的破局之术:要流量更要留心,要种草更要种树,要触达更要触动。”


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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