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养生堂吴依凡:选线上还是线下,得看品牌DNA | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 李杏 资深记者 ·  2023-11-28
线下TOP品牌的新思考

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,养生堂化妆品总经理吴依凡带来了《中国化妆品行业线下生意模式探讨》的主题演讲。

谈及线下渠道,养生堂化妆品是绕不开的品牌之一。

从2019年到2023年,养生堂化妆品在线下渠道持续增长,连续5年的增长率分别为79%、77%、45%、40%和53%。至2022年底,其线下线上占比达到8:2。

它缔造了与市场大趋势相反的现象:在大家在互联网做得热火朝天时,在经历疫情后,它依然在线下保持了高增速。

养生堂化妆品为何在线下持续稳增?年会现场,吴依凡分享了自己对养生堂商业模式、线下生意的思考。

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投线上or线下?

得看企业DNA

“养生堂化妆品最与众不同之处,在于它是一个线下起家的品牌,为什么我们即使在疫情期间都在线下告诉增长而不是线上,这和我们本身的DNA有关。”

吴依凡表示,养生堂集团成立之初就拥有大量的线下生意,搭建了稳固的经销结构,这是养生堂化妆品的优势。

“所以,没有一个生意是绝对的,你要分析自己的资源、自己的能力,然后考虑你究竟是否要先做线下。

以国际品牌的线上线下占比为例,欧莱雅、资生堂的线上占比分别仅为28%、34%,它们大多是以高客单价产品为主,而高客单价在线下的新客成交以及新客买单率比线上要好,“如果你做高客单价商品,一定要从线下尝试。”

对于新锐品牌而言,很多都会说要做线上,但是这类品牌也应该注意到一个现象:现在做起来的、发展非常好的品牌,当年仍是从线下起家,再去扒它的用户群,会发现它们线下积累客户的忠诚度远远高于后面用流量洗出来的客户的忠诚度。“因此,新锐们也需思考在起盘期,你的资金如何运用,你的资金是否支持做这个渠道。”

线下业绩增长有三要点

若想做线下,需具备哪些条件?

吴依凡分享,第一是专业化。

“这是指很多个方向的专业化,一是行业向的,比如如何区分卖服务和体验产品之间的区别?什么叫做这个产品是零售的?为什么说这个产品是专业的?专业产品为什么要比零售产品贵?这一系列的组成都是我们在线下要考虑的问题。”

“二是销售向的,是否有专业的皮肤知识能够分析消费者适用哪个品牌哪条线路产品。”

“三是产品与仪器的结合,有很多品牌都是用产品加仪器配套使用,从而增加消费者的产品用量及黏性。这个过程中,有操作的专业性、设计的专业性。”

第二个是体验感。

如卡诗在中国帮助高端的头部发廊建立护发体验空间,而这些店铺里全是卡诗的LOGO。“它打了一个特别好的广告,当有一天他想回收线上的时候,他已经拥有了足够多的线下的客群,而且也建立了足够的线下心智。” 

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第三个是创新性。

吴依凡认为,同质化产品很难卖出去的,如果你的产品是没有创新性,包括配方、营销等创新,那在线下依旧没有活路。

“此外,做线下,客单不易过低,因为品牌不仅仅会跟你算利润率,还会跟你算利润额。如果你的利润率很好,那你的利润额过低,这个产品在终端市场还是没有竞争力。”

保持稳定的毛利率

不要错品

除上述三个要素外,吴依凡还指出,线下渠道稳定增长的要素包括稳定的毛利率,即,控价。

“同一款产品,是线上便宜还是线下便宜,是线上多送几个小样,线下折扣拿货,都是需要考虑的问题。”

吴依凡表示,很多人都建议我错品,线上线下卖不一样的东西,“但哪个国际大牌错品了?你的品牌不能线下收一类人,线上收另一类人,否则,你的品牌调性就乱掉了,你后面的品牌力就无法支撑了。” 

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她介绍,养生堂化妆品几乎不错品,“线上线下价格管控非常重要,有一些东西你就是战略性赔钱的,而有些东西必须给你利润的支撑,所以控价不止是管理经销商串货、门店串货,还涉及各个方向的管控问题。”

其次,她强调,消费者的售后服务和精细化的数据分析对线下也十分重要。“需建立系统、建立制度帮助门店把售后做到更好;同时,要有精细化的数据支撑,不然,当你做到3个亿水平的时候,你会发现你很茫然,你到底有多少库存自己也不知道。”

 

第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。


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