单就化妆品发展而言，日本市场依然是值得重点关注的对象。

首先，从消费能力来说，日本仅次于美国、中国，为全球第三大化妆品消费国，市场空间巨大；其次，从科研技术来说，日本在化妆品研发上一直走在世界前沿，引领了不少化妆品品类的研发方向。

尤其是在亚洲地区，日本化妆品市场曾长期扮演行业风向标的角色。

如今新冠疫情逐渐远去，曾遭受明显影响的日本化妆品市场，产生了怎样的变化？又有哪些新的趋势？今天，我们就来深度探讨一下。

疫后市场规模缓慢回升

自2020年开始的几年新冠肺炎疫情，对日本化妆品市场有没有影响呢？

答案是肯定的。

从近10年来日本化妆品发展走势来看，其市场规模在2018年、2019年达到顶峰，但2020年面临急剧下降。据矢野经济研究所数据，2019年，日本化妆品市场规模为26480亿日元（约合1321亿元人民币），而在2020年，规模则为22350亿日元（约合1115亿元人民币），滑落了18%以上。

当然，这样的下滑幅度并不算大，而且不具有延续性。随后的2021年、2022年，尽管处在疫情较为严重的时期，日本化妆品市场规模却连年回升，相比上一年，分别增长了约2%和3%。而据富士经济预测，2023年、2024年，日本化妆品市场规模仍将处于持续上升状态。

数据来源：矢野经济研究所

不论是疫情中还是疫情后，日妆市场为何都能保持增长？综合来看，这与其市场特质不无关系。

日中化妆品国际交流协会理事长杨建中博士分析，日本化妆品市场存在以下几大优势：

其一，日本聚集了多家实力强劲的化妆品企业，成为支撑日本化妆品市场的关键力量。比如花王、资生堂、高丝、宝丽等，据其各自的销售数据，2022年销售额分别达到了15511亿日元（约合人民币816亿元）、10675亿日元（约合人民币562亿元）、2891亿日元（约合人民币152亿元）、1664亿日元（约合人民币88亿元）。

相比之下，尽管日本化妆品市场规模不及中国，但大型企业较为集中。而中国化妆品市场则仍以中小企业为主，据统计，2022年，销售额破50亿人民币的化妆品企业还只有4家，尚无1家销售额达到80亿人民币。

其二，日本具备世界领先的化妆品科技水平。杨建中博士透露，在全球获得IFSCC大奖的国家与地区中，日本以47项位居第一，数倍于第二名法国的14项。科技是第一生产力，而日本在化妆品研发层面恰恰树立了一定的技术优势。

其三，日本化妆品相关法规较为成熟。据悉，目前日本化妆品可宣称的功效有56种，此外还有23类医药部外品可宣称的功效。而在中国，化妆品功效为26种+1类新功效。相关法规的成熟和完备，自然能够为日本化妆品的发展提供更多的规范性和空间。

其四，日本化妆品企业非常注重产品力。三菱UFJ摩根士丹利证券株式会社的数据显示，在日本化妆品制造商的成本结构中，“工厂成本”大约能占到25%，和营销费用持平。产品力是核心竞争力，在产品层面做较大投入，决定了日本化妆品制造商能够具备更多市场话语权。

底妆因疫情下降，发品/男士增长明显

整体上，日本化妆品市场还有一个非常明显的特点，即品类分布较为均衡，且发展相对稳定。

根据富士经济的数据可知，自2012年到现在，日本国内护肤、香氛、彩妆、身体护理等品类市场占比变化非常微小，疫情前后无明显升降。以护肤为例，占比最高值与最低值的差距仅为1.8个百分点，彩妆占比最高值与最低值差距仅为1.6个百分点，身体护理占比最高值与最低值差距仅为0.6个百分点，香氛的最低，差距只有0.2个百分点。

比较而言，护发美发类、男士护肤类、底妆类市场占比，受疫情影响较为明显。

富士经济数据显示，2012年—2019年，护发美发类产品市场占比在18.2~21.3%，男士护肤类产品市场占比在4.2%~4.7%，底妆类产品市场占比在11.7~12.1%，而2020年—2024年，这三类产品市场占比则分别在21%~23.1%、5.4%~5.5%、8.6%~9.6%（2022年、2023年、2024年为预计数值）。

数据来源：富士经济

可以看出，在疫情影响下，底妆份额因遭受冲击而减少，护发美发和男士护肤类产品则逆势占据了更多市场。

日本科玛市场部相关人士告诉化妆品观察，新冠疫情过后，底妆便呈下降趋势，特别是粉状底妆类产品。从富士经济统计的日本市场底妆类构成比来看，2019年—2022年，粉饼、散粉、粉底膏、粉底液、粉底霜等，销售额基本呈下滑之势，除散粉和粉底液外，构成比也逐渐下降。

彩妆类产品市场萎缩其实不难理解，多是由疫情期间佩戴口罩导致的。日本科玛市场部相关人士预测，2023年，随着人们逐渐摘掉口罩，粉底和唇彩的需求有望恢复。但长远来看，随着日本国内彩妆消费主力——年轻人口持续减少，该领域市场预计仍将萎缩。

护发美发类产品的良好走势，则与日本消费变化有关。上述人士就指出，日本从青年到中老年的护发意识正不断增强，由此，浴外护理和生发剂销售情况良好，预计市场暂时将继续扩大。

与其他品类不同的是，日本男士护肤类产品的增长是一个长期现象。有调查显示，到2021年，日本男性美容市场规模已连续十年呈增长趋势。从富士经济的数据也能看到，2021年往前十年，日本男士护肤类产品市场占比同样是逐年递增状态。

网络销售上扬，但实体店仍为主流

在常规印象中，日本是一个偏重于线下购物的国家。那么，经历疫情后，其化妆品主要销售渠道有没有变化呢？

富士经济也曾对日本化妆品销售渠道近年销售额及占比进行过统计，数据显示，2019年—2022年，日本国内化妆品网络销售额分别为5207.9亿日元、5449.4亿日元、6015.7亿日元、6240.3亿日元，除销售额持续增长外，占比也从2019年的16.2%逐渐提升至2022年的21.4%，仅次于日本最大的化妆品销售渠道药妆店。

数据来源：富士经济

目前，日本主要的网购渠道包括亚马逊、乐天市场、化妆品品牌/制造商官网、二手交易平台merukari等。据NTT商业研究结果，亚马逊、乐天市场等EC商城是日本国内化妆品第二大销售渠道，其次是化妆品品牌/制造商官网，已经领先于百货店、无印良品等生活杂货店、超市等线下业态。

当然，整体上来说，实体零售渠道依然是日本化妆品主流销售渠道，即便是经历了疫情，依然能占据近80%的销售份额，这与中国市场的情况存在较大差异。

为何日本化妆品的线下销售渠道能够保持坚挺？其根深蒂固的消费习惯起到了决定作用。

头皮护理品牌Off&Relax相关负责人指出，由于日本消费者相对成熟冷静，针对他们的种草周期较长、种草成本较大，因而网络平台的营销很难快速起到作用。另外，日本人十分看重对个人信息的保护，出于安全考虑，自然更偏向于在实体店进行消费。

实际上，在购物过程中，日本非常注重对点评的参考，所以，点评在日本营销中占据着重要地位，加上日本出台了严格的法律法规限制虚假点评和隐形营销，这也使得点评的可信度较高，能够获得日本消费者信赖。

NTT商业研究结果显示，@cosme等点评网站、品牌/厂家官网或官方SNS、EC商城的点评等，是日本消费者线上获取点评信息的主要途径。

不过，相比这些途径，日本消费者购物最愿意参考的，还是“在店铺看到实际的产品或POP”。偏信线下的执念，像是刻在了他们的骨子里。

护肤、洗护、彩妆等正迎来新的消费观

通过走访多家日本化妆品企业，我们也获知了一些新的消费趋势。

首先是护肤板块。

日本科玛研究发现，疫情结束后，越来越多的人摘下口罩，随之市面上开始出现一些新的产品，旨在消除面部线条下垂和法令纹等所谓的“口罩松弛”问题，由此可能刺激新的需求。

同时，随着日本社会老龄化现象日益严重，中老年人数量不断增加，对具有延缓皮肤老化等功效的高性能产品的需求也将与日俱增。

此外，据麻沼集团相关负责人分析，能够实现快速、彻底清洁，并能够呵护敏感肌肤的产品同样受到青睐，开始形成一股潮流。

其次是洗护板块。

日本消费者向来注重洗护一体，因而头发护理类产品市场一直处于上行之势。据富士经济统计数据，自2020年疫情开始，护发素便是增长率最高的产品类型，增长速度远超其他品类。其中，“夜间美容”概念逐渐流行，受到消费者追捧，这推动了以在睡眠时减轻头发负担为目标的洗护发产品的销售。比如THERATI觅籍夜间用护理洗发水、高丝Jelaime午夜修护洗发水等，皆为此类产品。

而随着脱发人群的激增，对生发育发类产品的需求也在“水涨船高”，从而推动了日本国内相关产品的快速成长。像“REDEN”、“POLYPURE EX”等，都是日本具有较高人气的育发剂品牌。

再次是彩妆板块。

尽管日本国内市场底妆整体上处于下滑趋势，但仍有部分细分品类的特色产品走势向好，比如无色粉底。

据＠Cosme 2023年上半期最佳化妆品交易信息，无色粉底口碑指数上升明显。而在日本市场，无色粉底的产品数量也在明显增加，诸如倩诗丽（CEZANNE）珍珠高光修容腮红盘、黛珂（DECORTÉ）润色透亮多重防护素颜CC霜、MaQuiLLAGE心机星魅光控妆前乳等，在日本都有着颇高的热度和销量。追本溯源，日本消费者对透明感及提亮肤色的强烈追求，是内在原因。

总的来看，日本化妆品市场既存在一些其他地区疫后常见的问题，也产生了很多独有的特色和变化。这些，构成了处在市场恢复期的日本化妆品行业状貌。

只不过，前段时间日本排放核污水事件，又为这一状貌带来了更多不确定性。

截至目前，受核辐射争议影响，日妆在中国的境遇并不乐观，“抵制”的声音层出不穷。而在日本本土，化妆品市场将迎来怎样的未来，是否同样会遭受重创？我们有待后观。