「李佳琦」这个名字又一次成为了众矢之的。
3月14日下午，几乎所有媒体都聚焦于李佳琦新事件上：
一份出自北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构的《直播带货消费者维权舆情分析报告（2023）》指出，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%，相比去年增长11.79%。
不到一小时，#李佳琦董宇辉等17名主播被点名#登上微博热搜，阅读超1.5亿。
「整治下大主播不是坏事」「今年315会不会有大主播被当典型？」话题讨论区，大多数是对超级主播们的讨伐。
似乎，大主播们已经成了直播链路中最应被去掉的一环。
曾经，他们作为生产和消费的桥梁，是规模聚集大量平价供给、刺激消费的重要角色，承担了在消费缩水尤其是疫情期间疏通交易链路、转化成交的重要作用。
现在，由于强势议价权、头部效应，主播们不自主地走到了一个危险位置，并与直播电商一起站在了实体经济的对立面。
但主播们的问题，不是一方膨胀的结果，无论是平台、品牌、还是商家都无法独善其身。
混乱与无序中，业内需警惕妖魔化的声音，也需基于现实思考，直播电商还有哪些想象？
被点名的超头
自直播电商爆火，关于李佳琦们被点名的新闻便不绝于耳
「虚假宣传、产品质量等问题一直都是直播电商的顽疾，只能说现在监管会越来越严」，上述业内人士指出，从消保委到税务，国家层面已经全面启动直播监管。
「频繁被点名只是开始。」
悄悄隐身，降低存在
当习惯被挂在热搜之后，李佳琦、疯狂小杨哥们都不再是以前那个会发表道歉信的少年。
自今年初，他们玩起「消失」、开始隐入尘烟。
在刚刚过去的38节，李佳琦直播间内，只见助播团们占据首播三小时的C位，直到中场，李佳琦才会上线，并且更多的是担当助播团的配角。
疯狂小杨哥，干脆近乎「罢工」，整个2月开了1场卖货直播。抖音直播2月达人带货榜显示，疯狂小杨哥已掉出TOP20。小杨哥透露「接下来，将布局电音节、音乐节、影视、小杨臻选实体店等」。
抖音直播2月达人带货榜。图来自新榜。
辛巴更是在直播中表明，想暂停直播，沉淀两年，出去学习人工智能，两年后再选新赛道重新开始，「辛选没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。」
他人艳羡的电商「主角」，纷纷「逃离」直播场？
淘宝、抖音的去头部化即是超头们的达摩克利斯之剑。
在电商攻城略地初期，吸粉力、号召力极强的大主播们帮助平台快速完成了消费者心智的建立。彼时，无论是平台、还是商家都惊讶于主播的爆发力，平台开始构建以主播为中心的直播场域，商家或主动或被动走上这条捷径。
但当大主播拥有越来越强的议价权，平台、商家、主播三方利益开始失衡：
频繁低价、破价让许多商家尝到了苦头，品牌力一次次被销蚀，原本井井有条的经销渠道彻底乱了套。
不愿一荣俱荣一损俱损的平台，也开始去头部化：淘宝直播团队负责人元戈曾明确「现在是垂类主播成长的红利期」；抖音推出铁粉算法，逐渐锁定头部达人的流量，开始扶持腰部和尾部达人。
当超头在平台的位置变得「夹生」，消费者对他们的审美疲劳更是另一重催化剂。
崛起初期，头部主播拥有强大的粉丝粘性；但现在，大主播频繁出现争议言论/行为，形象岌岌可危，加上消费者的满足阈值被提高，主播还有多少吸引力、吸引力还能持续多久都要打一个问号。
无论是李佳琦，还是小杨哥，他们越往前走，越是荆棘。
直播电商下一站在哪？
还是回到了那个老问题：去头部化后，直播电商要往哪走？
与传统电商遵循货架逻辑、主打「人找货」不同，直播电商是通过内容触达用户，互动性地展现商品复杂信息，依托平台算法和流量实现「货找人」。
对于淘宝和抖音来说，目前的做法是鼓励店家自播；保持生态繁荣，也就是扶持KOC、垂类达人。
自2022年下半年，淘宝就开始给店播更多公域流量。2023年双11正式开启后，29个直播间开局即破亿，其中有14个是店播。此外还有280个店铺直播间成交额破千万，其中有37个成交同比增长100%。
具体至美妆，数据显示，开卖1小时，品牌店播相比去年翻倍增长，如海蓝之谜、珀莱雅官方旗舰店的增长幅度超双倍，肌肤之匙增长超7倍。
抖音除扶持店播外，也加码扶持中腰部达人和商家。去年双11前，抖音宣布未来一年内将投入5亿元，用于为中小商家匹配更合适的达人，提升达人收入等服务。
但对于后入局的小红书和B站来说，目前仍在扶持平台内部最具代表性的创作者。对于小红书，是章小蕙和董洁；对于B站，则是鹦鹉梨、宝剑嫂。
在中国直播平台，主播、平台、商家和消费者，仍是一张复杂的利益网。即使抖音、淘宝喊了2年的去头部化，但人的优势和独特性，仍是平台最无可复制的存在。平台、商家和主播，既是利益共存，也是利益博弈。
对于有做品牌需求的商家而言，需要有更充足的人员配置，去帮助实现短视频、达播、大促活动、货架运营等等的全覆盖。
未来，当新技术迭代，AI数字人、新平台将给直播战场更多的想象空间。在这场想象里，主播、直播间也许是最苍白的那两个。
参考文章：
《直播电商再反思：边界在何处》.窄播.张晓
《直播战争2023：被重塑的，被围猎的》.刺猬公社.刺猬公社编辑部
《关停直播电商，拯救不了实体商业》.经济观察报.陈白
